Nguyễn Tiến Huy và triết lý Pencil Group: Xây thương hiệu bắt đầu từ 'gốc rễ' văn hóa doanh chủ
Câu chuyện thương hiệu có thể có rất nhiều lựa chọn, nhưng điều quan trọng nhất là chọn điều phù hợp với mình và đủ kiên trì để theo đuổi lâu dài.
Trong những ngày cuối năm, tôi có dịp trò truyện cùng Nguyễn Tiến Huy, Nhà sáng lập kiêm CEO Pencil Group để nhìn lại chặng đường đã qua và năm 2025: một năm mà anh gọi đó là ‘năm thanh lọc’ khi khép lại nhiều vòng tròn quan trọng nhằm soi chiếu lại hành trình đã qua, buông bỏ và định hình lại những giá trị cốt lõi.
Sinh ra ở Nam Định, Huy học ở Biên Hòa rồi lên Sài Gòn; ở trọ, học, làm và vấp ngã, những trải nghiệm đời sống sớm định hình cách anh bước vào con đường sáng tạo.
Sau hai thập niên làm việc ở giao điểm giữa sáng tạo, công nghệ và thương hiệu, Huy bước vào giai đoạn chín chắn hơn của hành trình làm nghề, khi tổ chức có thể tự vận hành và những lựa chọn được dẫn dắt bởi chiều sâu thay vì tốc độ.
Pencil Creative (thành viên của Pencil Group) trong năm qua cũng bước sang một chương mới. Tổ chức không còn phụ thuộc vào cá nhân người sáng lập, mà được vận hành bởi đội ngũ lãnh đạo trưởng thành và độc lập.
Khác với Tiến Huy của 10 năm trước, không còn xây dựng những dự án rời rạc, mà dần kiến tạo một hệ sinh thái mà sáng tạo, công nghệ, tri thức, văn hóa và kinh tế có thể kết nối một cách thực chất. Vietnam Legacy Business Center (VLBC), trung tâm nghiên cứu và phát triển thuộc Pencil Group, vì thế cũng dần định hình rõ nét với cộng đồng chuyên môn, định hướng dài hạn và các dự án tri thức như sách Không ai cản được AI, Learn AI like a foreign language…
Song song đó, Behalf by Pencil sau hơn một năm vận hành đã đứng vững. Đặc biệt, Bến Thời Gian điểm đến văn hóa ẩm thực do do VLBC đầu tư cùng thương hiệu ẩm thực di sản Tuấn & Tú không chỉ là một dự án kinh doanh, mà còn neo ký ức, kể chuyện văn hóa và nuôi dưỡng niềm tin rằng phát triển kinh tế vẫn có thể song hành với chiều sâu văn hóa.
Bước sang năm 2026, Huy nói không mang theo tâm thế phải chứng minh điều gì, mà tiếp tục đi chậm và bền bỉ: ‘khi nền đã vững, hạt giống đã gieo, điều cần làm tiếp theo chỉ là kiên nhẫn đi tiếp’.
Anh có thể chia sẻ đôi nét về hành trình cá nhân và quyết định rời vị trí Chief Digital Officer tại Ogilvy Việt Nam để khởi nghiệp với Pencil Group?
Tôi xuất thân là học sinh chuyên Toán. Một trong những ước mơ đầu tiên của tôi là trở thành lập trình viên và làm việc trong lĩnh vực công nghệ. Sau đó, khi còn học cấp ba, tôi lại hứng thú với thiết kế và bắt đầu tự học thông qua các tài liệu trên Internet, vào giai đoạn khá sơ khai của ngành thiết kế số ở Việt Nam.
Nhờ nền tảng toán học, tôi tiếp tục tự học lập trình web. Khi lên đại học ở TP.HCM, tôi làm bán thời gian tại một công ty phần mềm để trang trải việc học và sinh hoạt, và tôi rất hứng thú với công việc đó.
Năm 2005, tôi thành lập nhóm freelance đầu tiên của mình lấy tên Butchi Creative, cái tên đến nay vẫn được giữ lại thành Pencil Group. Có thể nói, hành trình làm nghề sáng tạo của tôi chính thức bắt đầu từ đó. Trước thời điểm này, tôi chỉ có khoảng hai năm làm bán thời gian trong một công ty phần mềm.
Khi ấy, tôi có một mong muốn giản đơn: được tự do sáng tạo, được kết hợp giữa thiết kế, công nghệ và những trải nghiệm do công nghệ tạo ra để thử nghiệm với nhiều khách hàng, nhiều đề bài khác nhau. Tôi cũng chưa hề có một định nghĩa rõ ràng rằng sự nghiệp của mình sẽ đi về đâu, tôi chỉ đơn giản là rất hứng thú với việc kết hợp thiết kế và công nghệ.
Sau đó, vì sao anh lại quyết định gia nhập một tập đoàn truyền thông lớn?
Sau khoảng một năm khởi nghiệp, tôi nhận ra mình còn quá trẻ để có thể dẫn dắt một đội ngũ hay làm riêng một cách bài bản. Vì vậy, tôi quyết định gia nhập một trong những công ty digital marketing tiên phong ở Việt Nam thời điểm đó.
Ban đầu, tôi nghĩ mình sẽ học hỏi trong khoảng ba năm rồi quay lại phát triển Bút Chì. Nhưng trong quá trình làm việc, tôi học được rất nhiều từ các anh chị lãnh đạo, đồng thời cũng nhận được nhiều cơ hội và sự tin tưởng, nên tôi tiếp tục gắn bó. Rồi công ty sáp nhập về với tập đoàn.
Trong ba năm ở tập đoàn, tôi lần lượt đảm nhiệm vị trí Experience Director (Giám đốc sáng tạo trải nghiệm) và sau đó là Chief Digital Officer. Danh xưng “Giám đốc Truyền thông số” chỉ là cách dịch tương đối, vì đến giờ tôi vẫn chưa tìm được cách dịch tiếng Việt thật sự chính xác cho vai trò này.
Ở thời điểm đó, tôi có lẽ là người đầu tiên tại Việt Nam giữ chức danh Chief Digital Officer. Việc gia nhập một tập đoàn là mối duyên nhiều hơn là một kế hoạch chủ động. Tôi cũng có niềm tin rằng khi mình tò mò với thế giới thì những mối duyên cho công việc sẽ đến.
Trong tròn 20 năm làm nghề, đâu là thất bại khiến anh nhớ lâu nhất: một cú ngã nhiều tổn thất, buộc anh phải thay đổi cách nghĩ, cách làm, thậm chí tìm một hướng đi mới?
Giai đoạn 2018 khi lĩnh vực digital marketing gặp cạnh tranh lớn và đội ngũ lúc đó thiếu đoàn kết đã dẫn đến tiền mất, người đi, niềm tin lung lay. Lúc đó tôi buộc phải dừng lại và hỏi một câu rất khó: ‘Nếu tiếp tục thế này 5–10 năm nữa, mình sẽ trở thành ai?’.
Thất bại đó buộc tôi thay đổi cách nghĩ: từ làm agency sang xây hệ sinh thái; từ bán dịch vụ sang tích lũy tri thức và IP; từ làm nhanh sang làm chậm nhưng có chiều sâu.
Pencil ngày hôm nay với nghiên cứu, đào tạo, đầu tư, và những dự án văn hoá dài hơi là kết quả trực tiếp của cú ngã đó.
Theo anh, rào cản tư duy lớn nhất khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa dám đầu tư nghiêm túc vào xây dựng thương hiệu là gì?
Với tôi, rào cản tư duy lớn nhất không phải là thiếu tiền, mà là coi thương hiệu là chi phí chứ không phải năng lực bán hàng. Nhiều doanh nghiệp Việt vẫn bán hàng bằng giá, bằng quan hệ, bằng khuyến mãi.
Những thứ đó ra doanh thu nhanh, nhìn thấy ngay. Còn thương hiệu thì khó đo, chậm và không ‘chốt deal’ ngay trước mắt. Nhưng thực tế, thương hiệu chính là người kể câu chuyện bán hàng thay cho bạn, khi người sáng lập không còn đứng đó.
Nó giúp khách hàng hiểu vì sao anh tồn tại, anh khác gì và tại sao họ nên trả giá cao hơn trước cả khi nhân viên kinh doanh giới thiệu sản phẩm. Tôi từng thấy nhiều doanh nghiệp bán rất giỏi trong giai đoạn đầu, nhưng đến một ngưỡng thì không bán thêm được nữa. Không phải vì sản phẩm kém, mà vì không còn câu chuyện đủ mạnh để thuyết phục thị trường lớn hơn.
Khi doanh nghiệp vẫn nghĩ ‘đợi bán tốt rồi mới làm thương hiệu’, thì thường là đã quá muộn. Bởi lúc đó, họ chỉ còn cách đẩy sales mệt hơn, giảm giá sâu hơn và tự bào mòn chính mình. Với tôi, đầu tư thương hiệu là đầu tư vào khả năng bán hàng dài hạn bán được khi không cần nói quá nhiều, và bán được cho cả những người chưa từng gặp mình.
Vậy với doanh nghiệp vừa và nhỏ, thương hiệu có phải là thứ “xa xỉ”?
Không hẳn. Nhiều người cho rằng chỉ các tập đoàn lớn mới đủ tiền để làm thương hiệu, còn doanh nghiệp nhỏ thì không. Nhưng thực tế, thương hiệu hoàn toàn có thể bắt đầu từ chính người doanh chủ, từ một đội nhóm rất tinh gọn.
Chỉ cần có kiến thức đúng và bộ công cụ phù hợp, doanh nghiệp có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu với chi phí rất tiết kiệm, thậm chí thấp hơn nhiều so với chi phí chạy quảng cáo một cách dàn trải.
Đó cũng là lý do tôi xây dựng Vietnam Legacy Business Center với mục tiêu phổ cập tri thức và công cụ, giúp doanh nghiệp kể câu chuyện tốt hơn, tạo ra di sản tốt hơn cho chính họ và cho xã hội.
Anh thường nhấn mạnh khái niệm “di sản thương hiệu”. Theo anh, di sản nào của doanh nghiệp thường bị bỏ quên nhất?
Theo tôi, di sản thường bị bỏ quên nhất chính là con người. Chúng ta thường bắt đầu câu chuyện thương hiệu bằng sản phẩm, dịch vụ, bằng chức năng, bằng lợi ích lý tính. Nhưng thực tế, khách hàng mua vì sự tin cậy vào con người phía sau sản phẩm, vào tập thể tạo ra sản phẩm đó.
Thương hiệu, suy cho cùng, chỉ là một cái tên gọi cho những giá trị được tạo nên bởi một tập thể. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp chưa đủ kỹ năng để kể câu chuyện về con người của mình một cách nhất quán, bằng ngôn từ, hình ảnh và được lặp lại đủ lâu để trở thành bản sắc cốt lõi.
Trong tiếng Anh, “di sản” có hai nghĩa: heritage là những gì thuộc về quá khứ, còn legacy là những gì chúng ta xây dựng cho tương lai. Khi nói về di sản thương hiệu, tôi thường dùng nghĩa thứ hai - legacy.
Tôi rất thích một câu nói của Thiền sư Thích Nhất Hạnh: “Chúng ta là sự tiếp nối.” Doanh nghiệp cũng vậy, là sự tiếp nối giữa các thế hệ con người và các giá trị.
Nếu tìm ra được những giá trị cốt lõi mà lãnh đạo muốn truyền lại cho các thế hệ kế thừa, thì đó sẽ là gốc rễ của thương hiệu. Doanh nghiệp có thể thay đổi ngành nghề, thị trường có thể biến động, nhưng nếu cái gốc đủ vững, doanh nghiệp vẫn có thể hồi sinh và thích nghi trong môi trường mới.
Điều gì khiến anh lo ngại nhất khi doanh nghiệp để công nghệ dẫn dắt thay vì con người?
Điều tôi lo nhất là con người sẽ giảm dần giao tiếp thực tế. Trong marketing, việc gặp gỡ, quan sát, lắng nghe khách hàng là rất quan trọng. Nhưng với AI và tự động hóa, mọi thứ diễn ra quá nhanh, nhanh đến mức chúng ta không còn đủ thời gian để lắng nghe.
Khi câu trả lời đến nhanh hơn cả câu hỏi, người làm marketing rất dễ quen với việc nhảy ngay vào giải pháp mà không đủ thời gian suy nghĩ. Điều đó đặc biệt nguy hiểm với các ngành khoa học xã hội.
Vì vậy, tôi tin rằng sự tò mò về con người, khả năng lắng nghe và kết nối con người với con người cần được gìn giữ hơn bao giờ hết. Đó là nền tảng để con người dẫn dắt công nghệ, chứ không phải để công nghệ dẫn dắt con người.
Trong thời đại của tri thức, công nghệ thông tin và trí tuệ nhân tạo, anh nhìn nhận vai trò của ý tưởng trong nền kinh tế sáng tạo như thế nào?
Trong thời đại của tri thức, của công nghệ thông tin, của trí tuệ nhân tạo, ý tưởng được xem như một loại nhiên liệu của nền kinh tế.
Để tạo ra những ý tưởng khác biệt, độc đáo và phù hợp với yêu cầu của sản phẩm, của khách hàng và người tiêu dùng, đơn vị làm sáng tạo cần luôn nắm bắt những xu hướng thay đổi lớn, cũng như cả những trào lưu thay đổi nhỏ của thời cuộc. Mục tiêu cuối cùng là tạo ra những ý tưởng vừa mang lại nhận biết ấn tượng, vừa đem lại hiệu quả kinh doanh.
Khái niệm “chiến lược thương hiệu”, “chiến lược truyền thông” được sử dụng rất nhiều nhưng cũng dễ gây nhầm lẫn. Theo anh, điều gì là chiến lược và điều gì thì không?
Tôi rất thích một câu nói của Steve Jobs, rằng marketing xoay quanh các giá trị. Marketing bắt đầu bằng định hình giá trị và kết nối về các giá trị để thuyết phục người tiêu dùng.
Còn chiến lược, theo cách tôi hiểu, về cơ bản là sự lựa chọn. “Chiến lược” nghĩa là lựa chọn để đi và để chiến. Tức là mình chọn một điều gì đó và đi theo nó một cách đồng nhất, thống nhất và kiên trì.
Câu chuyện thương hiệu có thể có rất nhiều lựa chọn, nhưng điều quan trọng nhất là chọn điều phù hợp với mình và đủ kiên trì để theo đuổi lâu dài.
Anh có thể chia sẻ một ví dụ cụ thể về việc kiên trì với chiến lược thương hiệu?
Với tôi, kiên trì với chiến lược thương hiệu không phải là giữ một khẩu hiệu, mà là giữ vững một niềm tin lõi, bất chấp biến động.
Nike kiên trì với vai trò trao quyền cho mỗi cá nhân vượt giới hạn. Google thay đổi sản phẩm liên tục nhưng không đổi lõi: sắp xếp tri thức toàn cầu.
Airbnb kiên định với khái niệm belonging, nên dù mở rộng hay khủng hoảng, thương hiệu vẫn giữ được linh hồn.
Tại Việt Nam, tôi thấy điều này rất rõ ở những thương hiệu Pencil có cơ hội đồng hành.
VPBank kiên trì xây dựng hình ảnh ngân hàng của hành động và tốc độ, vì thịnh vượng của khách hàng và xã hội.
VinFast nhất quán với câu chuyện thương hiệu Việt dám bước ra toàn cầu bằng công nghệ xanh, dù hành trình nhiều sóng gió.
Masterise Homes không nói khác đi ở mỗi dự án, mà tích lũy dần một chuẩn sống quốc tế.
Vinamilk bền bỉ giữ vai trò người chăm sóc dinh dưỡng cho gia đình Việt suốt nhiều thập kỷ.
Tóm lại, kiên trì với chiến lược thương hiệu là dám nói không với cơ hội lệch trục, chấp nhận chậm trong ngắn hạn, để đổi lấy niềm tin dài hạn thứ tài sản khó sao chép nhất của một thương hiệu.
Xin cảm ơn anh về những chia sẻ!
Theo anh, đâu là từ khóa của ngành marketing - thương
hiệu trong năm 2025?
Nếu phải chọn một từ, tôi sẽ chọn ‘thanh lọc’. Năm 2025 là năm thị trường buộc phải thanh lọc, từ câu chuyện thương hiệu giả, giá trị ảo cho đến những mô hình làm ăn không bền vững.
Còn bước sang 2026, anh dự đoán thay đổi lớn nhất trong hành vi người tiêu dùng là gì?
Tôi nghĩ người tiêu dùng sẽ tiếp tục chi tiêu tiết kiệm và thông minh hơn. Bối cảnh kinh tế vĩ mô vẫn còn nhiều thách thức, nên người tiêu dùng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong từng quyết định mua sắm.
AI, đặc biệt là ChatGPT, đang tác động thế nào đến ngành truyền thông sáng tạo?
Tôi xem ChatGPT là một phần của cuộc cách mạng AI, tương tự internet trước đây. AI có thể tổng hợp thông tin, nhưng không có sự thấu cảm và cảm nhận bối cảnh văn hóa. Người làm sáng tạo cần tận dụng AI, nhưng vẫn phải tạo ra những thứ thực sự mới mẻ.
Nếu làm lại từ đầu sau 20 năm làm nghề, anh sẽ thay đổi điều gì?
Tôi sẽ học kỹ hơn về tài chính và quản trị.
Lời khuyên của anh dành cho người trẻ muốn bước vào ngành sáng tạo?
Hãy học về AI và tìm ra bản sắc riêng của mình để kết nối với AI. Khi đó, các bạn sẽ làm được những việc mà AI không thể thay thế.
Anh hình dung Pencil Group trong 5-10 năm tới như thế nào?
Tôi mong sẽ trở thành một mạng lưới những người làm sáng tạo, những doanh nghiệp trong ngành sáng tạo, cùng nhau kể những câu chuyện có tác động đến kinh doanh và văn hoá xã hội, không chỉ là một agency mà là một cộng đồng con người kết nối trên những giá trị và công cụ chung để hỗ trợ nền kinh tế.
