Giữa bão ‘zero fee’ ngành chứng khoán, Chủ tịch Đỗ Quang Vinh lựa chọn con đường nào cho SHS?
Trong khi nhiều công ty chứng khoán lao vào cuộc đua giành thị phần bằng cách giảm phí, tặng giao dịch, SHS dưới sự dẫn dắt của Chủ tịch HĐQT Đỗ Quang Vinh lại chọn hướng đi ngược dòng: phát triển thương hiệu theo mô hình “service branding”.
Tại ĐHCĐ 2025, SHS công bố định hướng xây dựng thương hiệu và cạnh tranh theo hướng “service branding”. Vì sao ông tin rằng đây là lựa chọn đúng trong bối cảnh thị trường đang chạy theo phí rẻ và giao dịch nhanh?
Thị trường chứng khoán hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt, với nhiều công ty tập trung vào việc giảm phí để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, SHS tin rằng lợi thế cạnh tranh bền vững không đến từ mức phí thấp, mà từ chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Định hướng “service branding” của SHS không chỉ là chiến lược về xây dựng thương hiệu, mà là cam kết đồng hành lâu dài cùng khách hàng, giúp họ đạt được thành công tài chính bền vững thông qua dịch vụ tư vấn chuyên biệt và trải nghiệm cá nhân hóa.
Khi thị trường ưu ái những gì miễn phí, SHS lại chọn con đường dài hơn, tốn kém hơn: nâng cấp dịch vụ, cá nhân hóa trải nghiệm. Ông có nghĩ đây là một “canh bạc” cần nhiều thời gian mà chưa chắc được thị trường đáp lại?
Chúng tôi không xem đây là một “canh bạc”, mà là một chiến lược đầu tư dài hạn. Việc nâng cấp dịch vụ và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng đòi hỏi sự đầu tư về nguồn lực, nhân sự và công nghệ, nhưng chúng tôi tin rằng đó là hướng đi tất yếu để tạo ra giá trị bền vững cho cổ đông và nhà đầu tư.
Trên thực tế, xu hướng thị trường tài chính toàn cầu đang cho thấy một sự chuyển dịch rõ rệt từ cạnh tranh bằng chi phí sang cạnh tranh bằng dịch vụ. Theo báo cáo The Wealth Report 2025 của Knight Frank, lĩnh vực quản lý tài sản tại châu Á – Thái Bình Dương đang tăng trưởng ở tốc độ cao nhất thế giới, với sự mở rộng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu và giàu có. Tại Việt Nam, số lượng người có tài sản ròng cao (HNWI) được dự báo sẽ tăng xấp xỉ 30% trong vòng 5 năm tới và những khách hàng này không chỉ tìm kiếm lợi nhuận ngắn hạn mà còn cần những dịch vụ tư vấn tài chính chuyên sâu, được cá nhân hóa, giàu tính kết nối dài hạn.
SHS xác định đây chính là cơ hội để chuyển dịch mô hình kinh doanh. Thay vì cố gắng chạy theo cuộc đua “phí rẻ” – vốn sẽ ngày càng hao mòn biên lợi nhuận, chúng tôi chọn tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua trải nghiệm, dịch vụ tư vấn chuyên biệt, và khả năng hiểu khách hàng sâu sắc nhờ ứng dụng công nghệ vào toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng.
“Service branding” là cụm từ dễ hô khẩu hiệu, nhưng khó thực thi. Với ông, SHS muốn được khách hàng nhớ đến vì điều gì trong định vị mới này?
Với SHS, “service branding” không phải là một khẩu hiệu tiếp thị, mà là một chiến lược phát triển cốt lõi, được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa con người, công nghệ và sự thấu hiểu khách hàng.
Trọng tâm đầu tiên là con người. SHS tự hào sở hữu đội ngũ tư vấn đầu tư và chuyên gia tài chính tận tâm, có năng lực chuyên môn cao và luôn lấy lợi ích dài hạn của khách hàng làm kim chỉ nam. Chúng tôi không xem mình đơn thuần là nhà môi giới, mà là “người đồng hành tài chính” – người hiểu mục tiêu, khẩu vị rủi ro và cả hành trình đầu tư của từng khách hàng.
Yếu tố thứ hai là công nghệ. SHS không ngừng đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng số: từ hệ thống CRM hiện đại, AI hỗ trợ tư vấn, đến nền tảng phân tích dữ liệu lớn (Big Data) nhằm cá nhân hóa từng đề xuất đầu tư. Công nghệ ở đây không chỉ để hỗ trợ khách hàng giao dịch thuận tiện hơn, mà quan trọng hơn là giúp đội ngũ SHS hiểu sâu sắc hơn về từng hành vi, nhu cầu và xu hướng tài chính của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng tư vấn.
Yếu tố thứ ba là trải nghiệm cảm xúc, điều tạo nên sự gắn bó bền chặt. SHS không kỳ vọng được nhớ đến chỉ vì một sản phẩm tài chính tốt, mà vì cách chúng tôi khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng, được lắng nghe và được đồng hành dài hạn, trong cả những giai đoạn thuận lợi lẫn thời điểm khó khăn của thị trường.
Nếu phải chọn một hình ảnh mà khách hàng sẽ nhớ về SHS, tôi muốn đó là “người đồng hành tài chính đáng tin cậy” – một tổ chức mà ở đó, khách hàng không chỉ tìm thấy giải pháp tài chính tốt mà còn tìm thấy sự an tâm và hỗ trợ đúng lúc.
Thông điệp này cũng được chúng tôi gửi gắm thông qua nhận diện thương hiệu mới được công bố vào cuối năm 2024, theo đó logo mới được thiết kế với hình ảnh hai chữ S song hành tạo thành dải lụa linh hoạt, uyển chuyển vươn lên – một biểu tượng về sự kết nối bền chặt giữa SHS và khách hàng, không ngừng vươn tới những thành tựu mới. Hai chữ S này cũng đại diện cho các giá trị mà SHS hướng đến: "Thành công" (Success) được xây dựng trên nền tảng "Bền vững" (Sustainability).
Trong bối cảnh nhà đầu tư đang quen với giao dịch nhanh, giá rẻ, SHS sẽ tạo ra trải nghiệm khác biệt như thế nào so với các công ty chứng khoán khác để giữ chân họ trong cả chu kỳ tài chính dài hạn?
Chúng tôi tin rằng, trong một thị trường mà giao dịch nhanh và phí thấp đang dần trở thành tiêu chuẩn, điều thực sự tạo nên sự khác biệt chính là trải nghiệm dịch vụ được cá nhân hóa và sự đồng hành dài hạn. SHS không đặt mục tiêu trở thành công ty có phí thấp nhất, mà hướng đến việc trở thành đối tác đầu tư đáng tin cậy, đặc biệt với các nhà đầu tư trung - dài hạn, có nhu cầu rõ ràng về tích lũy và quản lý tài sản.
Chúng tôi phát triển dịch vụ tư vấn đầu tư và quản lý tài sản “may đo” – không phải là các khuyến nghị đại trà, mà là giải pháp phù hợp với từng hồ sơ tài chính, mục tiêu và khẩu vị rủi ro riêng biệt. Đây là hướng đi mà nhiều báo cáo quốc tế, như The Wealth Report 2025 của Knight Frank, cũng đã chỉ ra là xu hướng tất yếu, nhất là khi ngay cả thế hệ nhà đầu tư trẻ đang ngày càng chú trọng đến các yếu tố như cá nhân hóa, đầu tư bền vững và giá trị dài hạn.
Về mặt sản phẩm, SHS đang từng bước mở rộng danh mục tài sản đầu tư, từ chứng khoán cơ sở, trái phiếu, chứng chỉ quỹ đến các sản phẩm mới như tài sản số, tín chỉ carbon, theo xu thế ESG toàn cầu. Chúng tôi không chỉ muốn cung cấp sản phẩm đa dạng, mà còn đảm bảo mỗi sản phẩm đều được hỗ trợ bằng tư vấn chuyên sâu và dịch vụ bài bản.
Song song, chúng tôi đầu tư mạnh vào hạ tầng công nghệ để nâng cao trải nghiệm người dùng. Hệ thống giao dịch sẽ không chỉ nhanh và ổn định, mà còn thông minh, tích hợp nhiều công cụ phân tích, cảnh báo rủi ro và gợi ý danh mục đầu tư. Các công cụ tư vấn số đang được phát triển để hỗ trợ đội ngũ tư vấn hiểu khách hàng hơn, từ đó đưa ra khuyến nghị hiệu quả hơn, cá nhân hóa hơn.
SHS không theo đuổi “thị phần ngắn hạn” bằng giá, SHS xây dựng “thị phần trung thành” bằng niềm tin, trải nghiệm và hiệu quả tài chính thực chất cho từng khách hàng, từng giai đoạn của hành trình tài chính của họ.
Để dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh, không chỉ cần hệ thống, mà cần văn hoá phục vụ. SHS đang làm gì để chuyển đổi tư duy nội bộ, từ “môi giới chứng khoán” sang “người đồng hành tài chính”?
Đây là một quá trình chuyển đổi tư duy rất căn bản và SHS đang triển khai song song trên 3 trục: đào tạo nội bộ, xây dựng cơ chế khuyến khích phù hợp và tuyển dụng thế hệ nhân sự mới phù hợp với định vị "service branding".
Trước hết, về đào tạo, SHS đang triển khai các chương trình đào tạo chuyên sâu dành cho đội ngũ tư vấn và nhân sự tuyến đầu, không chỉ về kiến thức thị trường, sản phẩm đầu tư, mà còn tập trung vào kỹ năng tư vấn, quản lý tài chính cá nhân và đặc biệt là nghệ thuật giao tiếp, lắng nghe và đồng hành cùng khách hàng. Mục tiêu là giúp mỗi tư vấn viên không còn đơn thuần là người môi giới, mà là người đồng hành với mục tiêu tài chính của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp “may đo”.
Thứ hai là xây dựng cơ chế thu nhập và đánh giá phù hợp. Chúng tôi điều chỉnh lại KPIs và hệ thống ghi nhận thành tích, để đánh giá không chỉ hiệu quả kinh doanh, mà cả chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mức độ gắn bó lâu dài, sáng kiến nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Cuối cùng là chiến lược tuyển dụng. SHS đang chủ động chiêu mộ những nhân sự có tư duy dịch vụ, có nền tảng kiến thức tài chính, đặc biệt là các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý tài sản, tư vấn đầu tư, hoặc từng làm trong các tổ chức tài chính quốc tế.
Tôi tin rằng, khi con người thay đổi, văn hoá sẽ thay đổi. Và khi văn hoá phục vụ trở thành ADN của một tổ chức tài chính, thì dịch vụ mới thực sự trở thành lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Chiến lược này tác động ra sao đến cách SHS xây dựng sản phẩm quản lý tài sản? Khách hàng mục tiêu ông nhắm đến là ai và họ khác với nhà đầu tư hiện tại như thế nào? Trong 3 năm tới, SHS sẽ phát triển thị phần theo định hướng nào?
Thay vì giành thị phần bằng mọi giá, chúng tôi tin rằng dịch vụ tốt chính là nền tảng vững chắc nhất để xây dựng thị phần bền vững và trung thành. Vì vậy, trong chiến lược phát triển của SHS, tăng trưởng thị phần là mục tiêu, nhưng chất lượng dịch vụ mới là ưu tiên hàng đầu.
Chiến lược “service branding” không khiến chúng tôi dàn trải mà ngược lại, giúp SHS tập trung rõ nét hơn vào những gì mình làm tốt nhất: xây dựng các sản phẩm tư vấn đầu tư và quản lý tài sản “đúng người – đúng nhu cầu”. Đặc biệt, SHS nhắm đến phân khúc khách hàng đang gia tăng nhanh chóng tại Việt Nam, những nhà đầu tư trung lưu và thượng lưu có mong muốn được tư vấn chuyên sâu, quản lý tài sản bài bản và đồng hành dài hạn.
Trong 3 năm tới, SHS đặt mục tiêu tăng trưởng cả về quy mô thị phần lẫn chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nếu phải lựa chọn, chúng tôi vẫn sẽ kiên định với mục tiêu trở thành công ty có dịch vụ tài chính được khách hàng đánh giá cao nhất, bởi chúng tôi tin rằng một thương hiệu được yêu thích và tin cậy sẽ luôn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, bất kể biến động cạnh tranh hay chu kỳ kinh tế.
Ông vừa là người kế thừa, vừa là người tái thiết. Làm sao ông dung hòa hai vai này: giữ lại cốt lõi của SHS cũ và đặt nền cho một SHS mới?
Tôi luôn xem việc kế thừa không đơn thuần là tiếp quản, mà là tiếp nối tinh thần cốt lõi, đó là sự bền bỉ, trách nhiệm và tôn trọng giá trị của cổ đông. SHS đã có một nền tảng tài chính vững chắc và một đội ngũ nhân sự đầy tâm huyết, điều đó là tài sản quý giá mà tôi trân trọng.
Tuy nhiên, để phù hợp với bối cảnh thị trường mới, chúng tôi phải tái định vị thương hiệu, tái kiến tạo chiến lược. SHS trước đây làm tốt trong vai trò một công ty chứng khoán đại chúng truyền thống, nhưng SHS hôm nay phải là một đối tác đầu tư tài chính, nơi khách hàng không chỉ giao dịch, mà còn được dẫn dắt bằng tri thức và sự đồng hành lâu dài.
Sự dung hòa nằm ở việc giữ lại cái "chất" - nền tảng về uy tín, tuân thủ và hiệu quả; nhưng làm mới cách triển khai, thông qua công nghệ, cá nhân hóa dịch vụ và định vị “service branding”. SHS sẽ là sự kết hợp giữa giá trị truyền thống và tư duy hiện đại.
Nếu phải chọn một dấu ấn riêng cho nhiệm kỳ của mình tại SHS, điều gì ông muốn người khác nhìn thấy sau 5 năm, không chỉ trong báo cáo tài chính, mà trong cách công ty này tồn tại trên thị trường?
Tôi muốn dấu ấn của mình không chỉ nằm ở con số lợi nhuận hay vốn điều lệ tăng bao nhiêu lần, mà là ở việc thay đổi cách thị trường nhìn nhận về một công ty chứng khoán.
Nếu sau 5 năm nữa, SHS được khách hàng, đối tác và cả nhân sự nội bộ xem là một công ty có văn hóa phục vụ nổi bật, sở hữu một hệ sinh thái tư vấn tài chính hiệu quả, đó sẽ là thành công lớn nhất. Tôi hy vọng khi nhắc đến SHS, người ta nghĩ đến một doanh nghiệp không chỉ kiếm tiền cho khách hàng, mà còn đồng hành, chia sẻ, giúp họ đạt được sự thịnh vượng bền vững trong suốt hành trình đầu tư của mình.
“Service branding” là con đường chúng tôi đã chọn – một con đường khó, cần sự kiên định và đầu tư dài hạn. Nhưng tôi tin, SHS có đủ nội lực, bản lĩnh và sự đồng lòng để biến lựa chọn đó thành dấu ấn mang tên mình trên bản đồ thị trường tài chính Việt Nam.
>> ĐHĐCĐ Chứng khoán SHS: CEO tin tưởng năm nay KRX vận hành, hé lộ lợi nhuận quý I/2025
