Người tiêu dùng chi mạnh cho 'niềm vui nhỏ' giữa bão kinh tế

Trong bối cảnh lạm phát cao, lãi suất đè nặng và triển vọng kinh tế ảm đạm, một làn sóng tiêu dùng mới mang tên “Treatonomics” – Kinh tế niềm vui nhỏ – đang bùng nổ. Thay vì chi tiêu mạnh tay cho những khoản mua sắm lớn, người tiêu dùng đang đổ tiền vào những “tự thưởng” vừa túi: một thỏi son, lọ nước hoa, cây nến thơm hay tấm vé xem ca nhạc. Những món quà nhỏ này, dù giá trị vật chất không lớn, lại mang đến niềm vui tức thì – thứ mà nhiều người coi là cần thiết để duy trì tinh thần lạc quan trong giai đoạn bất định.

Hiện tượng này không mới, “Hiệu ứng son môi” – doanh số son môi tăng vọt trong khủng hoảng – đã được ghi nhận từ Đại suy thoái thập niên 1930, và trở lại sau vụ khủng bố 11/9. Khi không đủ tiền mua váy mới, người ta chọn một thỏi son; không thay sofa, họ mua chiếc gối; không sơn lại nhà, họ sắm khăn trải bàn. Nhưng đến thời kỳ hậu Covid-19, khi sức khỏe tinh thần được chú trọng hơn bao giờ hết, “hiệu ứng son môi” đã tiến hóa thành “Kinh tế niềm vui nhỏ”. Người tiêu dùng sẵn sàng cắt giảm thực phẩm thương hiệu lớn để dành tiền cho những trải nghiệm đặc biệt – chẳng hạn chi hơn 1.300 USD cho một cuối tuần âm nhạc.

Kinh tế niềm vui nhỏ đang bùng nổ. Ảnh minh hoạ

Theo Kantar, “Thời đại Bất Định Lớn” có thể kéo dài thêm 5–8 năm, giúp Treatonomics nở rộ ít nhất 3–5 năm nữa. Những cột mốc truyền thống như mua nhà, kết hôn hay nghỉ hưu ngày càng xa tầm với, khiến giới trẻ chuyển sang ăn mừng “bước tiến nhỏ” (inch-stones): tiệc chia tay công ty, tiệc ly hôn, sinh nhật thú cưng, thậm chí mua nhẫn kim cương sau một biến cố lớn. Song song, xu hướng “Kidulting” – quay về thú vui thời thơ ấu – bùng nổ mạnh mẽ. LEGO ghi nhận doanh số cao từ các bộ lắp ghép dành cho người lớn, có sản phẩm giá tới 1.000 USD.

Số liệu cho thấy sức lan tỏa của trào lưu này. Tại Mỹ, mỗi người tiêu dùng chi trung bình 5 USD cho một “treat nhỏ”, vài lần mỗi tuần, tương đương khoảng 360 USD/năm. Có tới 44% mua ít nhất vài lần/tuần, 73% cho rằng những niềm vui nhỏ này quan trọng với chất lượng sống, và 62% coi đây là một phần của thói quen chăm sóc bản thân. Tại nơi làm việc, 30% người lao động tự thưởng mỗi ngày và 76% ít nhất một lần mỗi tuần, chủ yếu để tăng năng lượng (53%) hoặc khích lệ bản thân (42%). Ở phân khúc sưu tầm, mô hình Blind-box Labubu của Pop Mart ghi nhận tăng trưởng 165–170% trong quý I/2025, với các phiên bản hiếm được bán lại gấp 7 lần giá gốc.

Sự trỗi dậy của Treatonomics đang tạo hiệu ứng lan tỏa rõ rệt trong bán lẻ và đầu tư. Ngành FMCG, thực phẩm, mỹ phẩm hưởng lợi từ nhu cầu tăng đối với các sản phẩm vừa túi nhưng đủ “gây nghiện”, từ siêu thị đến cửa hàng tiện lợi. Phân khúc sưu tầm và sản phẩm hoài cổ đạt biên lợi nhuận gộp 70–85% nhờ tận dụng FOMO (nỗi sợ bỏ lỡ) và giá trị cảm xúc. Theo NRF, doanh số bán lẻ Mỹ năm 2025 được dự báo tăng 2,7–3,7%, đạt 5,42–5,48 nghìn tỷ USD; riêng tháng 6/2025, doanh số tăng 0,6% so với tháng trước, dẫn đầu là ô tô, thời trang và sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Dù chỉ số niềm tin người tiêu dùng tháng 7/2025 tại Anh giảm xuống -19 và Mỹ chỉ nhích nhẹ so với tháng trước, Meredith Smith (Kantar) nhận định: “Khi chưa thấy ánh sáng cuối đường hầm, người tiêu dùng sẽ tiếp tục cấy những khoảnh khắc vui vào cuộc sống – từ chiếc bánh nhỏ, buổi spa, tới đêm concert đắt đỏ.” Giữa “cơn bão” kinh tế, Treatonomics không chỉ phản ánh nhu cầu tìm kiếm niềm vui tức thì, mà còn mở ra cơ hội vàng cho ngành bán lẻ, FMCG và các sản phẩm cảm xúc – nơi hạnh phúc đôi khi chỉ gói gọn trong… 5 USD.