Starbucks bất ngờ đóng cửa hơn 2.000 cửa hàng, chuyện gì xảy ra?

Chuỗi cà phê lớn nhất Hàn Quốc đang đối mặt với sự sụt giảm doanh số sau chiến dịch khuyến mãi mang tên “Tank Day” hồi tháng trước. Chương trình này bị dư luận lên án vì bị cho là gợi nhắc và xem nhẹ các nạn nhân của Phong trào Dân chủ Gwangju năm 1980, khi chính quyền quân sự của cựu Tổng thống Chun Doo-hwan điều quân đội trấn áp cuộc nổi dậy tại thành phố Gwangju, khiến nhiều người thiệt mạng.

Để xoa dịu dư luận, Starbucks Hàn Quốc cho biết sẽ đóng cửa các cửa hàng từ chiều thứ Hai tuần tới để tổ chức các buổi đào tạo về nhận thức lịch sử và trách nhiệm xã hội. Các khóa học sẽ do giới học giả và chuyên gia phụ trách.

Không chỉ nhân viên tại cửa hàng, đội ngũ quản lý của Starbucks Hàn Quốc cùng lãnh đạo tập đoàn bán lẻ Emart, đơn vị sở hữu chuỗi cà phê này thông qua tập đoàn Shinsegae, cũng sẽ tham gia các chương trình đào tạo tương tự trong tuần tới.

Theo tập đoàn Shinsegae, Chủ tịch Chung Yong-jin và các giám đốc điều hành cấp cao sẽ tham gia một khóa học riêng. Doanh nghiệp nhấn mạnh động thái này thể hiện mức độ nghiêm túc đối với sự cố marketing vừa qua và cam kết ngăn chặn những sai lầm tương tự tái diễn.

Bên cạnh đó, Starbucks Hàn Quốc sẽ rà soát toàn bộ quy trình phê duyệt chiến dịch quảng cáo, đồng thời bổ sung bộ tiêu chí đánh giá tác động xã hội trước khi triển khai các hoạt động truyền thông.

Tranh cãi bắt nguồn từ một khẩu hiệu quảng cáo có nội dung "Đập xuống bàn một cái 'tak'", câu nói khiến nhiều người Hàn Quốc liên tưởng đến vụ việc nhà hoạt động sinh viên Park Jong chul bị tra tấn dẫn đến tử vong năm 1987. Khi đó, những người tham gia thẩm vấn từng tuyên bố ông Park chỉ phát ra tiếng rên rồi tử vong sau khi họ "đập xuống bàn", lời giải thích bị công chúng xem là nỗ lực che đậy hành vi bạo lực của cơ quan chức năng.

Đây là lần đầu tiên Starbucks đóng cửa đồng loạt các cửa hàng tại Hàn Quốc kể từ khi gia nhập thị trường này vào năm 1999. Hàn Quốc hiện là thị trường lớn thứ ba của Starbucks trên toàn cầu, chỉ sau Mỹ và Trung Quốc, với hơn 2.000 cửa hàng.

Một lãnh đạo Shinsegae trước đó thừa nhận doanh số của Starbucks Hàn Quốc đã giảm mạnh sau vụ việc. Nhu cầu đối với các phiếu quà tặng điện tử Starbucks, vốn rất phổ biến tại Hàn Quốc, cũng suy yếu đáng kể.

Bà Jeon Dahyen, đồng tác giả bộ sách bán chạy Trend Korea, nhận định các chương trình đào tạo có thể chưa tạo ra thay đổi rõ rệt ngay lập tức, nhưng đây là tín hiệu cho thấy Shinsegae đang thừa nhận sai lầm và nỗ lực khôi phục niềm tin của công chúng.

Trong khi đó, bà Bae Eun ji, Giám đốc điều hành công ty tư vấn thương hiệu Sherlock & Co, cho rằng vụ việc phản ánh sự thất bại mang tính hệ thống trong hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Theo bà, Shinsegae cần triển khai những chiến dịch truyền thông quy mô lớn hướng tới công chúng thay vì chỉ dừng lại ở các lời xin lỗi hoặc đào tạo nội bộ.

Đây không phải lần đầu tiên một doanh nghiệp Hàn Quốc vấp phải phản ứng dữ dội vì sử dụng các chi tiết gợi nhắc đến vụ việc của ông Park Jong chul trong quảng cáo. Năm 2019, nền tảng thời trang Musinsa từng phải xin lỗi sau khi sử dụng khẩu hiệu quảng bá tất nhanh khô với nội dung được cho là nhại lại phát ngôn nổi tiếng liên quan đến vụ án này.

Trước đó, năm 2018, Starbucks Mỹ cũng từng đóng cửa khoảng 8.000 cửa hàng trên toàn quốc để tổ chức chương trình đào tạo chống định kiến chủng tộc, sau vụ hai người đàn ông da màu bị bắt giữ tại một cửa hàng của hãng ở Philadelphia.

Theo FT