116 triệu người dùng và lá bài quyền lực mang tên TikTok

Cuộc tranh cãi kéo dài về việc ai nên sở hữu ứng dụng video ngắn phổ biến nhất thế giới sắp đi đến hồi kết. Ngày 25/9, ông Donald Trump đã ký một sắc lệnh hành pháp cho phép ứng dụng tiếp tục hoạt động tại Mỹ, với điều kiện công ty mẹ ByteDance của Trung Quốc phải bán phần lớn cổ phần trong mảng hoạt động TikTok tại Mỹ. Sau thương vụ, ByteDance sẽ chỉ nắm giữ dưới 20% cổ phần, còn phần lớn sẽ thuộc về các nhà đầu tư Mỹ.

Biểu đồ dưới đây của The Economist thấy ai và điều gì đang hiện diện trên nền tảng đã trở thành trung tâm của cuộc chiến thương mại nóng bỏng giữa 2 siêu cường Mỹ - Trung.

Sự quan tâm của Tổng thống Mỹ đến nền tảng này chủ yếu đến từ khả năng tiếp cận và ảnh hưởng. Hơn 116 triệu người Mỹ sử dụng TikTok mỗi tháng. Ứng dụng đặc biệt phổ biến trong giới trẻ. Nhóm người dùng năng động nhất là từ 18 đến 25 tuổi, vốn trong tháng 6 vừa qua đã dành gần một giờ mỗi ngày để lướt hoặc đăng video.

Với thanh thiếu niên, TikTok là ứng dụng được ưa chuộng nhất, khi thời gian họ dành cho TikTok còn nhiều hơn tổng thời gian sử dụng YouTube và Instagram (xem biểu đồ trên). Ông Trump cho rằng nội dung TikTok đã góp phần giúp ông đạt kết quả tốt hơn kỳ vọng trong cuộc bầu cử năm ngoái với nhóm cử tri trẻ. Tổng thống có thể hy vọng nền tảng này sẽ tiếp tục ủng hộ ông, đặc biệt khi trong số các nhà đầu tư mới có nhiều doanh nghiệp do các đồng minh của ông kiểm soát.

Chính nhờ tầm ảnh hưởng này mà TikTok có tiềm năng thương mại rất lớn. Các nhà phân tích dự báo doanh thu tại Mỹ của nền tảng này, chủ yếu từ quảng cáo và thương mại điện tử, sẽ đạt 20 tỷ USD trong năm nay. Theo dự báo của công ty nghiên cứu eMarketer, doanh thu quảng cáo tại Mỹ của TikTok sẽ tăng gần 25% vào năm sau. Ngay cả khi đối mặt với nguy cơ bị cấm, TikTok vẫn nằm trong nhóm các ứng dụng được tải xuống nhiều nhất tại Mỹ năm nay, theo công ty nghiên cứu Sensor Tower.

Tuy nhiên, các dấu hiệu sụt giảm đang xuất hiện. Thời gian người Mỹ dành cho TikTok đang giảm dần (xem biểu đồ 2) khi các đối thủ như Instagram và YouTube sao chép tính năng, và khi nhiều người dùng (hoặc phụ huynh) bắt đầu hạn chế thời gian sử dụng điện thoại.

Điều người dùng thực sự thấy trên TikTok lại khó xác định hơn. Giống các nền tảng mạng xã hội khác, TikTok tỏ ra dè dặt với dữ liệu và không cung cấp một cái nhìn tổng thể về nội dung được đăng tải. May mắn thay, trong một bản nghiên cứu công bố tháng 5 vừa qua, nhà nghiên cứu Benjamin Steel cùng các cộng sự đã phát triển một phương pháp thông minh để thu thập toàn bộ video được đăng tải trong một khoảng thời gian ngắn. Nhóm tác giả đã chia sẻ với The Economist một mẫu video đăng trong ngày 10/4/2024, qua đó mang lại một cái nhìn rõ hơn về khối lượng và tính chất nội dung.

Kết quả củng cố danh tiếng của TikTok như một nền tảng giải trí và thẩm mỹ. TikTok gắn nhãn phân loại cho video. Sau khi loại bỏ khoảng 30% video không có nhãn, 23% còn lại liên quan đến giải trí và văn hóa đại chúng, bao gồm hát nhép; 13% liên quan đến làm đẹp và thời trang (xem biểu đồ 3). Khoảng 42% rơi vào nhóm “quay ngẫu nhiên” khá mơ hồ.

Một phát hiện nổi bật là sự xuất hiện dày đặc của trẻ em trong video. Theo nhãn phân loại của TikTok, 4% bài đăng có trẻ sơ sinh, trở thành nhóm lớn thứ tư. Ông Steel và các cộng sự đã huấn luyện một mô hình học máy để phát hiện trẻ em trong video và phát hiện gần 20% tổng số video trong mẫu có trẻ vị thành niên.

Tuy nhiên, cách phân loại của TikTok cần được nhìn nhận thận trọng. Không có nhãn nào dành riêng cho chính trị hoặc xung đột, và công ty cũng không giải thích phương pháp phân loại. Các thẻ hashtag mang lại góc nhìn bổ sung: ngoài những hashtag phổ biến như #fyp (For You Page, trang chủ của TikTok) và #viral (xu hướng), thẻ được dùng nhiều nhất trong bộ dữ liệu 1,9 triệu video là “#duet” (ghép đôi video) với hơn 16.000 lần sử dụng. Thẻ “#politics” (chính trị) chỉ xuất hiện trong 58 video.

Điều người dùng thực sự nhìn thấy phụ thuộc vào thuật toán gợi ý của TikTok. Đây chính là “bí quyết” khiến ứng dụng trở nên phổ biến và cũng là lý do ông Trump muốn ứng dụng nằm trong sự kiểm soát của Mỹ. Việc TikTok có còn duy trì sức hấp dẫn dưới quyền sở hữu mới hay không có thể phụ thuộc vào việc mảng tách ra tại Mỹ có kế thừa được dữ liệu này hay không. Nếu không, thuật toán sẽ phải học lại sở thích của người dùng từ đầu. Với hàng triệu người đã mất nhiều năm “huấn luyện” dòng nội dung cá nhân hóa của mình, điều đó sẽ khiến họ rời bỏ ứng dụng.

Theo The Economist