Đế chế kim cương hơn 130 năm tuổi lao đao vì 'trò lừa khổng lồ' mang tên kim cương nhân tạo

Suốt hơn một thế kỷ, tập đoàn trang sức kim cương De Beers đã xây dựng một trong những câu chuyện tiếp thị thành công nhất thế giới: kim cương không chỉ là một món trang sức, mà là biểu tượng của tình yêu vĩnh cửu.

Nhưng đế chế từng khiến hàng triệu người tin rằng “một chiếc nhẫn đính hôn phải có kim cương” giờ đang đối mặt với một thách thức chưa từng có.

Kim cương nhân tạo – những viên đá được tạo ra trong phòng thí nghiệm với cấu trúc hóa học gần như giống kim cương tự nhiên – đang nhanh chóng thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận về giá trị, sự khan hiếm và tính xa xỉ của loại đá quý này.

Al Cook, CEO De Beers, cho rằng ngành công nghiệp kim cương đang đối mặt với một vấn đề nghiêm trọng. Ông gọi sự bùng nổ của kim cương nhân tạo là một “trò lừa khổng lồ”, khi nhiều sản phẩm được bán với mức giá cao dù có thể được sản xuất hàng loạt.

“Tôi không tin điều đó có thể duy trì lâu dài”, Cook nói.

Đây được coi là bài toán sống còn đối với De Beers – công ty từng gần như thống trị thị trường kim cương toàn cầu.

Chiến dịch marketing làm thay đổi cả ngành kim cương

Sự thống trị của De Beers trong ngành kim cương không chỉ đến từ hoạt động khai thác, mà còn nhờ một trong những chiến dịch tiếp thị thành công nhất lịch sử.

Cuối thế kỷ 19, hai anh em người Hà Lan gốc Afrikaner là Diederik Arnoldus de Beer và Johannes Nicolaas de Beer phát hiện kim cương trên trang trại của họ tại Nam Phi.

Từ đó, công ty mang tên De Beers dần phát triển thành đế chế từng kiểm soát khoảng 90% hoạt động thương mại kim cương toàn cầu..

Khi nhu cầu kim cương sụt giảm trong thời kỳ Đại suy thoái, De Beers hợp tác với hãng quảng cáo N.W. Ayer để thay đổi cách nhìn của công chúng về loại đá quý này.

Năm 1947, một nhân viên viết quảng cáo của hãng này đã tạo ra câu slogan nổi tiếng đến nay: “A Diamond is Forever” (Kim cương là vĩnh cửu).

Thông điệp này đã định hình văn hóa mua nhẫn đính hôn trong nhiều thế hệ, khiến kim cương trở thành biểu tượng gần như bắt buộc của tình yêu và hôn nhân.

Trong thập niên 1980, De Beers thậm chí còn quảng bá quan niệm rằng một người nên chi khoảng hai tháng lương cho chiếc nhẫn đính hôn.

Nhưng vị thế độc quyền của công ty dần suy yếu khi các mỏ kim cương mới xuất hiện tại Nga và nhiều quốc gia khác. Các nhà sản xuất độc lập cũng bắt đầu cạnh tranh bằng cách bán giá thấp hơn.

Sau đó, ngành kim cương tiếp tục chịu ảnh hưởng bởi bê bối “kim cương máu” – những viên đá được khai thác tại những khu vực xung đột và nguồn lợi nhuận được sử dụng để tài trợ cho các nhóm vũ trang.

Nhưng sự xuất hiện của công nghệ sản xuất kim cương nhân tạo là thách thức mới nhất và có thể là lớn nhất đối với ngành công nghiệp này.

Kim cương nhân tạo đang viết lại luật chơi

Trong nhiều thập kỷ, De Beers thành công trong việc xây dựng hình ảnh kim cương tự nhiên như một món quà đặc biệt của thiên nhiên.

Công ty thuyết phục người tiêu dùng rằng mỗi viên kim cương là kết quả của hàng tỷ năm hình thành sâu trong lòng đất, được khai thác từ những vùng đất xa xôi và mang giá trị vượt lên trên một món đồ trang sức thông thường.

Nhưng công nghệ đã thay đổi cuộc chơi. Ngày nay, kim cương có thể được tạo ra trong phòng thí nghiệm bằng cách mô phỏng điều kiện áp suất và nhiệt độ cực lớn dưới lòng đất.

Loại đá này có cùng thành phần carbon, độ cứng và độ lấp lánh gần như kim cương tự nhiên, nhưng giá thấp hơn rất nhiều.

Cách đây một thập kỷ, kim cương nhân tạo vẫn còn là sản phẩm mới lạ. Hiện nay, chúng đã trở thành một phần phổ biến của thị trường trang sức.

Theo nhà phân tích độc lập Paul Zimnisky, kim cương nhân tạo hiện chiếm hơn 20% doanh số trang sức kim cương toàn cầu, tăng mạnh từ mức dưới 1% vào năm 2016.

Ở phân khúc nhẫn đính hôn – thị trường quan trọng nhất của kim cương – xu hướng này còn rõ rệt hơn. Khảo sát gần 17.000 cặp đôi tại Mỹ của trang web tổ chức đám cưới The Knot cho thấy hơn một nửa số nhẫn đính hôn được mua tại nước này trong năm ngoái sử dụng kim cương nhân tạo.

Walmart, nhà bán lẻ lớn của Mỹ, bán kim cương nhân tạo lần đầu vào năm 2022. Chỉ vài năm sau, loại đá này đã chiếm khoảng một nửa danh mục trang sức kim cương của hãng.

“Kim cương từng được xem là thứ đắt đỏ dành cho người giàu. Giờ đây ai cũng có thể sở hữu chúng”, Matt Bick, một người kinh doanh kim cương tại London, nhận xét.

Chính sự phổ biến này lại trở thành mối đe dọa lớn nhất đối với ngành kim cương truyền thống.

Sự bùng nổ của kim cương nhân tạo không chỉ ảnh hưởng đến doanh số kim cương tự nhiên mà còn kéo giá của cả hai loại đá xuống thấp hơn.

Theo ước tính của Zimnisky, giá bán lẻ của một viên kim cương nhân tạo 1 carat đã giảm khoảng 86% kể từ năm 2016, xuống còn khoảng 745 USD.

Trong cùng khoảng thời gian, giá một viên kim cương tự nhiên cùng kích thước tụt 40%, còn khoảng 3.925 USD.

Năm 2016, chênh lệch giá giữa một viên kim cương nhân tạo và kim cương tự nhiên 1 carat chỉ khoảng 1.000 USD. Hiện nay, kim cương tự nhiên có giá cao gấp khoảng 5 lần kim cương nhân tạo.

Điều này khiến một số người mua kim cương nhân tạo bắt đầu cảm thấy tiếc nuối khi giá trị món đồ giảm nhanh sau khi mua.

Durée Ross, một chuyên gia truyền thông 49 tuổi tại Florida, cho biết bà từng mua một đôi bông tai kim cương nhân tạo nhưng sau đó không còn muốn sử dụng.

“Tôi chỉ không cảm thấy thoải mái khi đeo chúng”, bà nói, cho rằng kim cương tự nhiên có khả năng giữ giá tốt hơn và giống một món đầu tư hơn.

Tuy nhiên, quan điểm này không phải ai cũng đồng tình. Với nhiều người tiêu dùng trẻ, đặc biệt trong bối cảnh chi phí sinh hoạt tăng cao, khả năng mua được một viên kim cương lớn với mức giá hợp lý quan trọng hơn việc nó có giữ giá hay không.

Samantha Boselli, một chuyên gia quan hệ công chúng 29 tuổi ở New Hampshire, đã chọn một viên kim cương nhân tạo 3,5 carat cho nhẫn đính hôn.

“Kích thước chúng tôi có thể mua được với số tiền bỏ ra là điều không thể so sánh với kim cương tự nhiên”, cô cho hay.

Cô cho rằng giá trị lớn nhất của viên đá nằm ở ý nghĩa tình cảm, không phải khả năng bán lại.

Cuộc chiến giành lại hào quang cho kim cương tự nhiên

Là một nhà địa chất học từng có nhiều năm điều hành trong ngành dầu khí, Cook tiếp quản vị trí CEO De Beers vào đầu năm 2023. Ngay sau đó, ông phải đối mặt với làn sóng kim cương nhân tạo giá rẻ từ Trung Quốc, Ấn Độ và nhiều quốc gia khác, khiến nhu cầu đối với kim cương khai thác tự nhiên suy yếu.

Trong 2 năm qua, Anglo American – tập đoàn khai khoáng sở hữu phần lớn De Beers – đã giảm khoảng 45% giá trị ghi sổ khoản đầu tư vào đơn vị kim cương, tương đương 4,5 tỷ USD.

Anglo từng tính đến việc bán hoặc niêm yết De Beers để tập trung vào các lĩnh vực như đồng và quặng sắt. Tuy nhiên, việc tìm người mua với mức giá chấp nhận được trở nên khó khăn, buộc tập đoàn phải cân nhắc phương án đưa De Beers lên sàn chứng khoán.

Cook thừa nhận ông biết khi nhận vị trí CEO De Beers, khả năng cao mình sẽ phải tham gia vào quá trình tái cơ cấu hoặc bán công ty. Nhưng ông không dự đoán được áp lực lại đến nhanh như vậy.

Trong nỗ lực bảo vệ tương lai của De Beers, Cook đã đưa ra quyết định gây tranh cãi: đóng cửa thương hiệu kim cương nhân tạo Lightbox do chính công ty phát triển.

Động thái này đồng nghĩa De Beers từ bỏ việc cạnh tranh trực tiếp ở phân khúc kim cương nhân tạo và đặt toàn bộ tương lai vào niềm tin rằng người tiêu dùng vẫn sẽ lựa chọn kim cương tự nhiên vì sự quý hiếm và giá trị biểu tượng.

Theo Cook, vấn đề không nằm ở việc kim cương nhân tạo không đẹp. Chúng có đặc tính vật lý gần như giống kim cương tự nhiên.

Điểm khác biệt, theo ông, nằm ở câu chuyện đằng sau viên đá.

“Ngay từ khi con người có nhận thức, chúng ta luôn trân trọng những thứ quý giá và hiếm có”, Cook nói.

Để thuyết phục thế hệ người mua mới, De Beers đang tăng mạnh đầu tư vào hoạt động tiếp thị. Cùng với Botswana – quốc gia cung cấp phần lớn kim cương cho công ty và cũng là cổ đông thiểu số – De Beers đã nâng ngân sách quảng bá lên mức cao nhất trong một thập kỷ.

Chiến lược của công ty tập trung vào việc nhấn mạnh sự khác biệt giữa kim cương tự nhiên và kim cương nhân tạo: một bên là sản phẩm hình thành trong tự nhiên qua hàng tỷ năm, một bên có thể được tạo ra nhanh chóng trong phòng thí nghiệm.

Bên cạnh đó, De Beers cũng hợp tác với các nhà bán lẻ lớn như Signet Jewelers – công ty sở hữu các thương hiệu Kay Jewelers, Zales và Jared – để thúc đẩy thông điệp về giá trị của kim cương tự nhiên.

Nhưng ngay cả những đối tác này cũng không thể đứng ngoài xu hướng kim cương nhân tạo.

Signet gần đây thừa nhận đã bổ sung thêm nhiều kim cương nhân tạo vào dòng trang sức thời trang nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Doanh số các sản phẩm này đã tăng mạnh, góp phần giúp công ty thoát khỏi giai đoạn kinh doanh suy yếu kéo dài.

Sự thay đổi trong chiến lược của Signet phản ánh thực tế mới của thị trường: nhiều người tiêu dùng vẫn muốn sở hữu kim cương, nhưng không còn sẵn sàng trả mức giá cao như trước.

Trong khi đó, một số thương hiệu cao cấp vẫn kiên quyết chỉ bán kim cương tự nhiên.

Tiffany & Co tin rằng kim cương nhân tạo không thể thay thế giá trị của những viên đá khai thác từ tự nhiên vì chúng không hiếm và nguồn cung có thể mở rộng gần như vô hạn.

Ngược lại, Pandora – hãng trang sức đến từ Đan Mạch – đã lựa chọn hướng đi khác. Năm 2021, công ty quyết định chỉ sử dụng kim cương nhân tạo, một phần vì giá thành thấp hơn và một phần vì cho rằng chúng ít tác động đến môi trường hơn.

CEO Pandora Alexander Lacik cho rằng đây là sự thay đổi công nghệ không thể đảo ngược.

Ông bình luận: “Điều này từng xảy ra với ô tô và xe ngựa. Thế giới đang thay đổi”.

De Beers hiện đang cố gắng chứng minh rằng giá trị của kim cương không chỉ nằm ở vẻ ngoài.

Công ty thậm chí phát triển thiết bị DiamondProof trị giá 9.500 USD để các cửa hàng trang sức có thể nhanh chóng phân biệt kim cương tự nhiên và kim cương nhân tạo.

Thiết bị này có kích thước tương đương một chiếc nồi chiên không dầu. Nếu viên đá phát sáng màu xanh, đó là kim cương tự nhiên; nếu phát sáng màu vàng, đó là kim cương nhân tạo hoặc cần kiểm tra thêm.

De Beers hy vọng công nghệ này sẽ giúp người mua nhận ra rằng sự khác biệt giữa hai loại đá không chỉ nằm ở giá cả.

Nhưng cuộc chiến của De Beers không chỉ là cuộc chiến về công nghệ hay tiếp thị. Đó còn là cuộc chiến để bảo vệ một ý tưởng đã được xây dựng suốt hơn một thế kỷ: rằng những thứ hiếm có luôn có giá trị đặc biệt.

CEO Cook tin rằng kim cương nhân tạo sẽ tiếp tục mất giá khi nguồn cung ngày càng dồi dào, và cuối cùng có thể bị xem như những loại đá thay thế giá rẻ như zirconia hay moissanite.

“Đối với những người đã bỏ ra 2.000 USD để mua một viên kim cương nhân tạo 1 carat rồi chứng kiến giá trị của nó sụp đổ, tôi chỉ có thể nói rằng tôi rất tiếc cho họ”, ông Cook nói.