Không phải Nhật, Oishi là thương hiệu bim bim đến từ quốc gia này

Ít ai ngờ rằng thương hiệu snack quen thuộc với hàng triệu người lại đến từ Philippines, và đứng sau nó là một tập đoàn kín tiếng nhưng đầy tham vọng với chiến lược thâm nhập thị trường châu Á vô cùng khôn ngoan.

Oishi, trong tiếng Nhật có nghĩa là “ngon”, là cái tên gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ. Tuy nhiên, ít người biết rằng thương hiệu này không hề đến từ Nhật Bản mà là sản phẩm của Tập đoàn Liwayway Holdings Company Limited, có trụ sở tại Philippines. Người đã gây dựng nên thương hiệu là doanh nhân Carlos Chan.

Thương hiệu snack Oishi là một đế chế kín tiếng đến từ Philippines. Ảnh minh hoạ

Hành trình khởi nghiệp của gia đình Chan bắt đầu từ năm 1914, khi ông Chan Lib là cha của Carlos Chan rời tỉnh Phúc Kiến (Trung Quốc) để định cư tại Manila. Tại đây, ông mở một cửa hàng chuyên bán bột ngô và cà phê mang tên Liwayway, nghĩa là "bình minh" trong tiếng Tagalog, thể hiện khát vọng về một khởi đầu mới. Mẹ của Carlos thì bán bánh rán tôm để phụ giúp kinh tế gia đình.

>>Một quốc gia Đông Nam Á đặt mục tiêu vượt Việt Nam, vươn lên vị trí thứ hai thế giới về sản xuất cà phê

Lớn lên trong môi trường buôn bán, Carlos Chan sớm thấm nhuần tinh thần kinh doanh. Sau Thế chiến II, ông quyết định mở rộng hoạt động gia đình theo hướng hiện đại hơn: cung cấp thực phẩm chế biến sẵn, tiện lợi và có thể sản xuất hàng loạt. Đến năm 1974, ông sáng lập thương hiệu Oishi, dòng snack đầu tiên của tập đoàn, ứng dụng công nghệ sản xuất từ Nhật Bản. Cái tên Oishi được chọn vì ngắn gọn, dễ nhớ và mang hơi hướng ngoại quốc, tạo cảm giác cao cấp trong mắt người tiêu dùng châu Á.

Không dừng lại ở thị trường nội địa, Carlos Chan sớm vươn tầm khu vực. Trong bối cảnh nhiều tập đoàn quốc tế còn dè dặt vì rào cản văn hóa và pháp lý tại Trung Quốc, năm 1993, ông đã xây dựng nhà máy đầu tiên của Oishi tại Thượng Hải. Đây là bước đi táo bạo, khi mà những “gã khổng lồ” như Coca-Cola hay McDonald's mới chỉ manh nha ý định tiếp cận thị trường này.

Để thích nghi với môi trường mới, ông Chan không chỉ đưa công nghệ sản xuất vào Trung Quốc mà còn điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với thị hiếu địa phương. Oishi dùng nguyên liệu bản địa, nhân sự bản địa, bao bì bằng tiếng Trung và thậm chí đặt tên sản phẩm mang âm hưởng Trung Hoa như “Shanghaojia” (Thượng Hảo Gia). Cách làm này giúp thương hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và trở thành món ăn vặt yêu thích của trẻ em Trung Quốc.

Đến cuối những năm 1990, Liwayway đã có hơn 10 nhà máy tại Trung Quốc và tiếp tục mở rộng sang các thị trường như Myanmar, Thái Lan, Campuchia, Indonesia và đặc biệt là Việt Nam.

Năm 1997, Oishi chính thức có mặt tại Việt Nam với nhà máy đầu tiên đặt tại Khu công nghiệp Việt Nam - Singapore (VSIP), tỉnh Bình Dương. Khi đó, snack vẫn là sản phẩm mới mẻ với người tiêu dùng Việt, đặc biệt là trẻ em. Thay vì quảng bá rầm rộ, Oishi chọn chiến lược tiếp cận âm thầm nhưng hiệu quả: thâm nhập vào các cửa hàng tạp hóa, căng tin trường học là nơi gắn liền với thói quen tiêu dùng hằng ngày.

Oishi, trong tiếng Nhật có nghĩa là “ngon”, là cái tên gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ. Ảnh minh hoạ

Chiến lược này mang lại thành công vượt mong đợi. Trong suốt hơn hai thập kỷ, Oishi trở thành thương hiệu gắn bó với nhiều thế hệ học sinh Việt Nam, đặc biệt phổ biến tại khu vực nông thôn và đô thị cấp hai.

Hiện nay, Công ty cổ phần Liwayway Việt Nam, đơn vị quản lý thương hiệu Oishi tại Việt Nam có vốn điều lệ hơn 1.085 tỷ đồng (tương đương 53,5 triệu USD), tăng gần gấp đôi so với năm 2019. Các cổ đông chính gồm Lotus Bay (HK), Sunarin Laroshe (International), Shanghaojia International và Liwayway Marketing Corporation.

Ông Oszen Angsanto Chan, con trai của Carlos Chan, từng đảm nhiệm vai trò Tổng giám đốc và người đại diện pháp luật. Từ tháng 10/2019, ông chuyển sang giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị, còn ông Michael Chua Hui đảm nhiệm vị trí Tổng giám đốc. Đến tháng 5/2020, ông Oszen trở lại với vai trò người đại diện pháp luật.

Dù đã hiện diện tại hơn 10 quốc gia, với hàng trăm dòng sản phẩm và doanh thu hàng tỷ USD mỗi năm, gia đình Chan vẫn duy trì lối sống kín tiếng. "Chúng tôi không muốn thu hút quá nhiều sự chú ý. Hãy để sản phẩm tự nói lên điều đó", ông Carlos Chan từng chia sẻ với truyền thông.

>>'Đứa con tinh thần' kẹo Kera kéo cả Thùy Tiên, Quang Linh, Hằng Du Mục vào vòng lao lý