Nước cờ thông minh của Vinamilk (VNM): Tái định vị để dẫn đầu thị trường

Vinamilk, một trong những thương hiệu gắn liền với tuổi thơ của nhiều người tiêu dùng Việt Nam, nổi bật với hình ảnh nhận diện là cánh đồng cỏ xanh và những chú bò vui nhộn. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thị trường sữa nội địa đã dần bão hòa, CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk , HoSE: VNM) không còn nhiều dư địa tăng trưởng. Do đó, việc thay đổi mạnh mẽ là cần thiết để giữ vững thị phần trong nước và tiến gần hơn đến các thị trường xuất khẩu.

Đầu tháng 7/2023, Vinamilk công bố bộ nhận diện thương hiệu mới với tuyên bố "nỗ lực tái định vị đánh dấu bước đầu tiên của doanh nghiệp để hiện đại hóa trải nghiệm và tạo đà bứt tốc trong tương lai". Cụ thể, logo mới của công ty chuyển từ dạng phù hiệu (emblem) sang dạng biểu tượng chữ (wordmark) với dòng chữ “Est 1976” dưới logo. Vào tháng 8/2023, các sản phẩm sữa nước của Vinamilk cũng được thay đổi bao bì với thông điệp "táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình".

Ảnh minh họa

Động thái bất ngờ này của Vinamilk thời điểm đó đã gây nên không ít tranh luận trái chiều. Tuy nhiên, dù nhận được sự đồng thuận hay phản đối, không thể phủ nhận việc thay đổi logo của Vinamilk đã tạo được dư luận và thành công trong việc làm nóng lại thương hiệu giữa bối cảnh doanh nghiệp sữa này có xu hướng cắt giảm chi phí quảng cáo để cải thiện biên lợi nhuận những năm gần đây. Lãnh đạo Vinamilk khi đó cũng không giải thích hay tranh luận quá nhiều về sự thay đổi này mà chỉ khẳng định "nỗ lực tái định vị đánh dấu bước đầu tiên của doanh nghiệp để hiện đại hóa trải nghiệm và tạo đà bứt tốc trong tương lai" và “ngôn ngữ thiết kế mới của Vinamilk là sự cân bằng tinh tế các khía cạnh cốt lõi của thương hiệu: Giá trị truyền thống với bước tiến mới và di sản Việt với khát vọng vươn tới toàn cầu”.

Trung bình 2 ngày làm việc có một sản phẩm mới hoặc bao bì mới

Trong vòng một năm kể từ khi bắt đầu tái định vị, Vinamilk đã đưa ra 125 sản phẩm mới hoặc bao bì mới. Điều này có nghĩa là trung bình cứ 2 ngày làm việc, công ty có một sản phẩm mới hoặc thiết kế bao bì mới đến tay người tiêu dùng.

Theo một khảo sát của Ipsos - công ty nghiên cứu thị trường lớn thứ 3 thế giới, có trụ sở chính tại Pháp, 73% người tiêu dùng nhận xét thương hiệu Vinamilk mang tính đổi mới và sáng tạo, trong khi 58% đánh giá cao tính cao cấp của thương hiệu. Cả hai chỉ số quan trọng này đều tăng đáng kể so với giai đoạn trước tái định vị.

Đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh mới của thương hiệu Vinamilk (Nguồn: Khảo sát đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ do Ipsos thực hiện cho Vinamilk)

Ngoài việc thay đổi bao bì, đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk cũng liên tục giới thiệu các sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cá nhân hóa của người tiêu dùng. Ví dụ, sữa 7 hạt cao đạm được làm từ đạm đậu Hà Lan, nhắm đến nhóm khách hàng cần bổ sung đạm cho các hoạt động thể chất cường độ cao nhưng không thích đậu nành hoặc không dung nạp lactose. Một sản phẩm khác là sữa chua ăn cũng được bổ sung nhiều hương vị mới, hoàn thiện bộ sưu tập 17 vị độc đáo, làm hài lòng người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi và khẩu vị.

Các nỗ lực này đã giúp một số ngành chủ lực của công ty tăng trưởng vượt bậc so với bức tranh chung của thị trường. Các ngành hàng thế mạnh như sữa nước, sữa đặc, sữa chua, sữa chua uống… vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu khó bị thay thế.

Nguồn: Chứng khoán Shinhan

Những con số "biết nói"

Số liệu thực tế từ báo cáo tài chính của Vinamilk cũng cho thấy, ngay trong quý đầu tiên diễn ra sự thay đổi nhận diện thương hiệu, doanh thu thuần của Vinamilk không hề sụt giảm so với quý trước đó, thậm chí vẫn tăng nhẹ 2,9% lên 15.637 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế tăng 13,6% lên 2.533 tỷ đồng. Khép lại năm 2023, Vinamilk ghi nhận doanh thu đạt 60.367 tỷ đồng và lãi sau thuế 9.019 tỷ đồng, tăng lần lượt 6,9% và 5,1% so với năm 2022.

Bước sang năm 2024, các chiến dịch marketing mới của VNM tiếp tục cho thấy hiệu quả khi doanh số các sản phẩm của VNM ghi nhận tăng trưởng tích cực so với cùng kỳ. Với sản phẩm sữa chua uống Probi, doanh thu 9T2024 tăng gần 30% sau khi thay đổi bao bì từ tháng 6/2024. Với sữa hạt, doanh thu đã tăng gấp đôi và VNM đã đứng đầu thị phần về sữa hạt (không bao gồm sữa đậu nành). Với sữa tươi Green Farm, doanh thu 9T2024 tăng 16% nhờ các chiến dịch marketing hiệu quả, tăng nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó, tỷ lệ chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp/doanh thu khá ổn định qua các quý dù VNM đã thực hiện nhiều chiến dịch marketing mới cho thấy VNM quản lý chi phí khá tốt. Các chiến dịch marketing mới giúp VNM tăng trưởng doanh thu nhưng không khiến tỷ lệ chi phí/doanh thu tăng cao.

Nguồn: Chứng khoán Vietcombank

Lũy kế 9T2024, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế lần lượt đạt 46.306 tỷ đồng (tăng 3,5%) và 7.306 tỷ đồng (tăng 9,6%). Trong đó, doanh thu nội địa tăng 1,1%, doanh thu xuất khẩu tăng 15,7%. Biên lợi nhuận gộp đạt 41,9%, cải thiện 1,4%, nhờ nền giá bột sữa nhập khẩu ở mức thấp. Tuy nhiên, tính riêng quý III, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của Vinamilk lần lượt giảm 0,6% và 5,1%. Nguyên nhân đến từ ảnh hưởng của bão Yagi đến khu vực miền Bắc đã tác động đến tâm lý của người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của AGlobal, người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng tiêu thụ các sản phẩm sữa có hương vị đặc biệt, theo đó cho thấy định hướng của VNM trong việc phát triển các sản phẩm nhiều hương vị khá phù hợp với thị hiếu. Do đó, trong quý cuối năm, VNM hoàn thiện nhận diện hình ảnh cho các sản phẩm còn lại để chuẩn bị cho năm 2025.

Bên cạnh đó, VNM cũng có kế hoạch tái định hình hình ảnh của CTCP Giống Bò sữa Mộc Châu (MCM) để thu hút khách hàng. Tỷ lệ chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp/doanh thu của MCM đang ở mức 24,1%, tương đương với VNM, cho thấy cấu trúc chi phí của MCM đang tiến gần về với công ty mẹ. Chứng khoán Vietcombank (VCBS) kỳ vọng kế hoạch tái định hình không làm phát sinh nhiều chi phí bán hàng mới trong tương lai, biên chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp kỳ vọng sẽ ổn định.

Những kết quả đạt được từ chiến lược tái định vị thương hiệu đã đóng góp không nhỏ vào sự tăng trưởng trở lại của Vinamilk và là nền tảng để công ty chuẩn bị cho chu kỳ tăng trưởng mới trong tương lai.

>> Nhà máy chế biến thịt bò 500 triệu USD của Vinamilk (VNM) chính thức đi vào vận hành