Phát hiện KOL nổi tiếng ăn chặn tiền từ thiện cho trẻ em ung thư, đẩy đế chế 82 triệu USD đến bờ sụp đổ
Với mạng lưới hơn 350 cửa hàng toàn cầu, mang về doanh thu hàng triệu USD mỗi tháng, Chiara Ferragni từng được xem là influencer quyền lực nhất Italy. Nhưng chỉ sau một bê bối liên quan đến bánh Giáng sinh làm từ thiện, đế chế thời trang trị giá 82 triệu USD của cô lao dốc, kéo theo một phiên tòa hình sự gây chấn động.
Ngày đầu xuất hiện tại Tòa án Milan hồi tháng 11, Chiara Ferragni – biểu tượng thời trang với 28 triệu người theo dõi trên Instagram – khoác bộ suit 2 hàng khuy kín đáo, sơ mi trắng phẳng phiu. Không còn ánh nhìn tự tin hay nụ cười quen thuộc trước ống kính, Ferragni chỉ khẽ nói với báo giới: “Đây là giai đoạn khó khăn của cuộc đời tôi. Cảm ơn mọi người đã ở đây. Tôi sẽ tiếp tục bước tiếp”.
Hình ảnh ấy đối lập hoàn toàn với “nữ hoàng influencer” từng sải bước trên thảm đỏ Met Gala hay Paris Fashion Week. Từ một nhân vật được ví như “Kim Kardashian của Italy”, Ferragni giờ đối mặt nguy cơ trở thành ngôi sao sụp đổ vì bê bối pháp lý.
Phiên tòa và cáo buộc lừa dối người tiêu dùng
Tháng tới, Ferragni sẽ quay lại Tòa án Milan để nghe phán quyết trong vụ án hình sự liên quan đến chiến dịch bán bánh Giáng sinh pandoro năm 2022, hợp tác với hãng bánh Balocco. Công tố viên Italy cáo buộc Ferragni đã sử dụng sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để khiến người tiêu dùng tin rằng một phần doanh thu từ sản phẩm “Pink Christmas” sẽ được quyên góp cho Bệnh viện Nhi Regina Margherita (Turin), nơi điều trị ung thư hiếm gặp ở trẻ em.
Trên thực tế, Balocco đã quyên góp khoảng 54.000 USD cho bệnh viện trước khi chiến dịch quảng bá bắt đầu, và số tiền này không phụ thuộc vào doanh số bán bánh. Trong khi đó, hai công ty của Ferragni nhận ít nhất 1,1 triệu USD thù lao cho màn hợp tác. Công tố viên gọi đây là “khoản lợi bất chính”, đồng thời đề nghị mức án 20 tháng tù. Tính đến nay, Ferragni đã phải chi khoảng 2,7 triệu USD cho các khoản phạt và dàn xếp dân sự.
Ferragni khẳng định vô tội và chọn thủ tục xét xử nhanh. Luật sư của cô cho rằng vụ việc “không mang tính hình sự”.
Đế chế influencer từng tăng trưởng như vũ bão
Phần lớn thiệt hại từ “Pandorogate” thực tế đã xảy ra trước khi tòa ra phán quyết. Hai công ty trụ cột của Ferragni - Fenice (quản lý thương hiệu Chiara Ferragni) và TBS Crew (đơn vị quản lý hoạt động influencer) - đều lao dốc nghiêm trọng sau hơn một thập kỷ tăng trưởng thần tốc.
Sinh năm 1987, con gái của một nha sĩ và một nữ giám đốc thời trang, Chiara Ferragni từng theo học luật tại Đại học Bocconi (Milan). Năm 2009, ở tuổi 22, cô lập blog The Blonde Salad, viết: “Tôi cần một không gian của riêng mình… Một ‘món salad’ pha trộn tất cả những gì là tôi”.
Chỉ sau hai năm, blog này đạt 800.000 lượt truy cập mỗi tháng. Ferragni nhanh chóng tung ra bộ sưu tập giày đầu tiên và bán sạch trong thời gian ngắn. Bước ngoặt lớn đến vào năm 2012, khi cô mở tài khoản Instagram – đúng thời điểm nền tảng này còn sơ khai. Chỉ một năm sau, Ferragni cán mốc một triệu người theo dõi.
Cô chuyển hẳn sang con đường kinh doanh, xây dựng Chiara Ferragni Brand với phong cách trẻ trung, màu sắc rực rỡ và logo con mắt xanh đặc trưng. Thương hiệu nhanh chóng có mặt tại các trung tâm mua sắm cao cấp như Le Bon Marché (Paris) hay La Rinascente (Milan).
Đến năm 2017, Ferragni nắm quyền CEO, mở cửa hàng flagship tại Milan và Thượng Hải. Thương hiệu của cô hiện diện tại hơn 350 cửa hàng trên toàn thế giới, mở rộng sang phụ kiện, văn phòng phẩm rồi mỹ phẩm. Năm 2022, doanh thu đạt 15,3 triệu USD, lợi nhuận khoảng 3,7 triệu USD – mức cao nhất từ trước đến nay.
Song song đó, Ferragni là “cỗ máy kiếm tiền” từ quảng cáo xa xỉ. Theo phân tích của Forbes, từ năm 2017, TBS Crew mang về ít nhất 70 triệu USD, hợp tác với Dior, Saint Laurent, Lancôme… khiến Ferragni thường xuyên được so sánh với gia đình Kardashian.
Từ đỉnh cao danh vọng đến cú trượt dài
Năm 2018, đám cưới xa hoa kéo dài ba ngày với rapper Fedez tại Sicily, được Vogue đưa tin, đưa Ferragni lên đỉnh cao danh tiếng. Chương trình thực tế The Ferragnez phát sóng trên Prime Video năm 2021 càng củng cố hình ảnh gia đình influencer quyền lực.
Cuối năm 2022, cô ký hợp đồng quảng bá bánh Giáng sinh pandoro cho Balocco, công bố đây là dự án từ thiện hỗ trợ bệnh viện nhi. Mỗi chiếc bánh có giá khoảng 11 USD, cao gấp đôi sản phẩm thông thường, kèm nhãn “Chiara Ferragni và Balocco ủng hộ Bệnh viện Regina Margherita”.
Mọi thứ sụp đổ khi nhà báo Italy Selvaggia Lucarelli công bố điều tra với tiêu đề: “Pandoro của Chiara Ferragni là marketing, không phải từ thiện”. Bài viết chỉ ra bệnh viện không nhận thêm bất kỳ khoản tiền nào ngoài 54.000 USD ban đầu, còn Ferragni không quyên góp cá nhân.
Dù vượt qua cú sốc ban đầu và Fenice từng được định giá 82 triệu USD vào giữa năm 2023, tháng 12 cùng năm, Cơ quan chống độc quyền Italy (AGCM) phạt Fenice và TBS Crew tổng cộng 1,2 triệu USD vì “hành vi kinh doanh không công bằng”.
Sau đó, các hợp đồng quảng cáo dần biến mất. Coca-Cola hủy kế hoạch TVC, Ferragni rời hội đồng quản trị Tod’s. Tháng 2/2024, cuộc hôn nhân với Fedez tan vỡ công khai, kéo theo làn sóng chỉ trích mới.
Kết quả kinh doanh phản ánh rõ cú trượt dài: năm 2024, doanh thu Fenice giảm 94% còn 1,1 triệu USD, lỗ khoảng 3,5 triệu USD; TBS Crew cũng giảm 95%, còn 1 triệu USD. Cả hai công ty đều phải cắt giảm nhân sự.
Canh bạc cuối để giữ quyền kiểm soát
Dù vậy, Ferragni khó phải ngồi tù ngay cả khi bị kết án, do luật Italy cho phép hoãn thi hành án với người phạm tội lần đầu nếu mức án dưới hai năm. Đáng chú ý, cô đã đầu tư 7,3 triệu USD để mua lại cổ phần, nâng tỷ lệ sở hữu Fenice lên 99%, cứu công ty khỏi nguy cơ phá sản.
“Đây không chỉ là cổ phần, mà là việc giành lại quyền kiểm soát câu chuyện của chính mình”, Ferragni viết trên Instagram. “Tôi không kể một câu chuyện cổ tích – cổ tích không tồn tại. Nhưng tôi biết mình đang cố gắng xây dựng lại từ đầu.”
