Shen Ling, 48 tuổi, sống tại Giang Tô (Trung Quốc), từng sở hữu một số điện thoại Samsung vào những năm 2010 do yêu thích vẻ ngoài thời thượng và sự phổ biến của chúng trên khắp đại lục.
"Đó đã từng là những ngày huy hoàng của Samsung ở Trung Quốc, khi rất nhiều bạn bè của tôi sử dụng thương hiệu này vì vị thế cao cấp của nó", Shen nói. "Tôi cũng chọn mua một chiếc điện thoại Samsung khi ấy vì lý do tương tự”.
Nhưng cuộc chạy đua mạnh mẽ của Samsung tại thị trường điện thoại thông minh lớn nhất thế giới đã có một bước ngoặt thảm hại vào cuối năm 2016, khi công ty buộc phải thu hồi mẫu Galaxy Note 7 vì nguy cơ cháy nổ. Tháng 1/2017, gã khổng lồ công nghệ Hàn Quốc thừa nhận nguyên nhân sự cố liên quan đến vấn đề trong sản xuất và thiết kế pin sau cuộc điều tra nội bộ.
"Thiệt hại đối với hình ảnh của Samsung vô cùng tàn khốc", Shen hồi tưởng. "Nó khiến tôi không chắc liệu có thể tin tưởng vào chất lượng của các thiết bị cầm tay trong tương lai của hãng hay không". Cuối cùng, Shen quyết định chuyển sang điện thoại Huawei vào năm 2020.
Samsung từng là thương hiệu smartphone lớn nhất đại lục với thị phần khoảng 20% năm 2013. Song, đến năm 2018, họ đứng bét bảng trong số các nhà cung cấp thiết bị cầm tay lớn trên thị trường với chỉ 1% thị phần và loanh quanh mức này từ đó tới nay.
Sự tuột dốc của Samsung tại đại lục một phần là do "sự kết hợp của các hoạt động không phù hợp dẫn đến danh tiếng bị tổn hại", Ivan Lam, nhà phân tích cấp cao của Counterpoint Research cho biết. Ông cũng chỉ ra rằng các thương hiệu lớn của Trung Quốc - bao gồm Huawei, Xiaomi, Oppo và Vivo – vươn lên trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ trong nước và quốc tế.
Nhưng Samsung, công ty vừa bị Apple truất ngôi vương trên thị trường di động toàn cầu, vẫn nuôi tham vọng trở lại thời kỳ vinh quang trước đây. Nếu như Huawei gần như đã rút khỏi Hàn Quốc chủ yếu vì lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu nội địa, Samsung đang dần cố gắng trở lại Trung Quốc. Tuy nhiên, nhiệm vụ của Samsung trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh đại lục phục hồi kinh tế chậm chạp.
"Samsung đã chuyển trọng tâm sang thị trường cao cấp ở Trung Quốc, đặc biệt là với sự ra đời của các mẫu máy gập Fold", nhà phân tích Lam của Counterpoint nhận định.
Trong vài năm qua, Samsung liên tục tung ra các mẫu smartphone mới tại đại lục. Hãng cũng phối hợp với một số công ty Big Tech của Trung Quốc, bao gồm Baidu và Tập đoàn Tencent, để tăng cường bản địa hóa hệ sinh thái nội dung trên điện thoại.
Lý do Samsung không hoàn toàn rời khỏi Trung Quốc khá rõ ràng: quốc gia này vẫn là thị trường máy tính, điện thoại thông minh, Internet và bán dẫn lớn nhất thế giới. Tiếp tục hoạt động tại đây rất quan trọng đối với tập đoàn Hàn Quốc vì doanh số bán hàng của họ bị ảnh hưởng nặng nề từ nhu cầu điện tử tiêu dùng toàn cầu suy yếu.
Trong hướng dẫn thu nhập công bố tuần trước, Samsung dự đoán lợi nhuận hoạt động giảm quý thứ sáu liên tiếp. Công ty ước tính thu nhập hoạt động cả năm 2023 giảm 84,9% so với cùng kỳ năm 2022 xuống còn 6,54 nghìn tỷ won (4,86 tỷ USD), còn doanh thu hằng năm dự kiến sẽ giảm 14,6% xuống còn 258,16 nghìn tỷ won.
Sự tập trung mạnh mẽ của Samsung vào phân khúc cao cấp của thị trường điện thoại thông minh Trung Quốc bắt đầu có thành quả khi thu hút được ngày càng nhiều người dùng mới. Chẳng hạn, sinh viên đại học Cynthia Xia tại Thượng Hải đã sử dụng Galaxy Z Flip 4 từ năm 2022.
"Tôi hoàn toàn bị thiết kế và tính linh hoạt khi tùy chỉnh cài đặt của nó thu hút", Xia nói. "Tôi nghĩ rằng không có thương hiệu nào khác đang làm tốt như Samsung trong phân khúc điện thoại gập".
Tuy nhiên, triển vọng của Samsung tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới rất phức tạp do cuộc chiến công nghệ Mỹ - Trung, điều này phủ bóng đen lên mạng lưới chuỗi cung ứng của công ty Hàn Quốc ở đây. Dù Samsung, cùng với đối thủ đồng hương SK Hynix, năm ngoái đã được Washington miễn trừ vô thời hạn để vận chuyển thiết bị sản xuất bán dẫn tiên tiến sang các nhà máy Trung Quốc, tập đoàn này đã thu hẹp quy mô nhà máy và nhân viên trong nước.
Vài năm qua, Samsung đóng cửa nhiều cơ sở sản xuất ở đại lục, bao gồm nhà máy smartphone cuối cùng của mình ở Huệ Châu và nhà máy sản xuất máy tính cá nhân cuối cùng ở Tô Châu. Nhân sự giảm từ 63.316 người năm 2013 xuống 17.891 người năm 2022, theo Báo cáo bền vững của Samsung.
Việc di dời các nhà máy khỏi đại lục cho thấy công ty "giảm ưu tiên chiến lược cho thị trường Trung Quốc, dẫn đến giảm đầu tư vào xây dựng thương hiệu và kênh", chuyên gia Lam của Counterpoint nêu ý kiến.
Với việc Galaxy 24 series tích hợp trí tuệ nhân tạo ra mắt, mọi con mắt đang đổ dồn vào cách Samsung có thể giúp hồi sinh và thay đổi thị trường điện thoại thông minh toàn cầu.
Dù vậy, có thể thiết bị sẽ không tạo được tiếng vang lớn ở đại lục.
"Không ai trong số các bạn tôi còn dùng điện thoại Samsung, vậy tại sao tôi không gắn bó với các thương hiệu trong nước khi họ cung cấp các chức năng tương tự với giá thấp hơn", Shen đặt câu hỏi.
(Theo Korea Times)
