Bước đi lạ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ

Từ trước đến nay, người tiêu dùng Việt Nam vốn quen thuộc với hình ảnh những ly cà phê Trung Nguyên được phục vụ trong các không gian sang trọng, tĩnh lặng và mang đậm triết lý thiền. Tuy nhiên, một thông báo tuyển dụng mới đây đang cho thấy một sự dịch chuyển đầy bất ngờ trong chiến lược tiếp cận khách hàng của tập đoàn này. Thay vì chờ đợi thực khách bước vào cửa hàng, Trung Nguyên dường như đang chuẩn bị đưa những ly cà phê của mình trực tiếp xuống đường phố.

Mức thu nhập hấp dẫn cho một mô hình linh hoạt

Trung Nguyên Franchising vừa phát đi thông báo tìm kiếm nhân sự cho dự án xe bán cà phê lưu động tại khu vực Hà Nội. Điểm khác biệt lớn nhất của mô hình này là người lao động sẽ thoát khỏi không gian làm việc cố định 8 tiếng mỗi ngày. Nhân viên sẽ liên tục di chuyển theo các tuyến đường hoặc bám sát các sự kiện do công ty tổ chức để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.

Bản mô tả công việc cho thấy vị trí này đòi hỏi người lao động phải có sức khỏe tốt để đáp ứng điều kiện làm việc ngoài trời, đồng thời có sự năng động và yêu thích xê dịch. Dù tính chất công việc khá vất vả, mức đãi ngộ được đưa ra lại vô cùng cạnh tranh trên thị trường lao động phổ thông. Đối với vị trí toàn thời gian, nhân viên có thể nhận mức thu nhập từ 10 đến 12 triệu đồng mỗi tháng bao gồm lương cứng và các khoản phụ cấp. Những người làm việc bán thời gian cũng nhận được mức thù lao 40.000 đồng mỗi giờ với lịch làm việc linh hoạt tối đa 5 tiếng một ngày.

Công việc thực tế không chỉ dừng lại ở việc bưng bê hay giao hàng. Các nhân viên bán hàng lưu động sẽ đóng vai trò như một quản lý thu nhỏ, chịu trách nhiệm trực tiếp pha chế, tư vấn thực đơn, đồng thời quản lý từ nguyên vật liệu, chiếc xe hàng cho đến doanh thu hằng ngày. Đổi lại, công ty không yêu cầu kinh nghiệm đầu vào mà cam kết đào tạo toàn bộ kỹ năng pha chế và dịch vụ khách hàng từ con số không.

Sự đối lập với chiến lược toàn cầu hóa

Động thái tung xe bán hàng lưu động xuống phố tạo ra một sự tương phản rất lớn với bức tranh kinh doanh tổng thể của Trung Nguyên Legend trong thời gian qua. Xuyên suốt quý đầu tiên của năm 2026, tập đoàn này liên tục phô diễn sức mạnh tài chính bằng việc mở rộng hệ thống không gian cà phê tại các vị trí đắc địa trên cả thị trường nội địa lẫn quốc tế.

Tại Việt Nam, hơn 30 cửa hàng mới thuộc các mô hình Cà phê Thế giới Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee đã đồng loạt chiếm lĩnh khu vực trung tâm của nhiều thành phố lớn. Trên trường quốc tế, thương hiệu này cũng vừa khai trương ba không gian mới tại khu vực sầm uất bậc nhất Thượng Hải, Trung Quốc. Đặc biệt, ngày 21 tháng 3 năm 2026 đánh dấu một cột mốc quan trọng khi quán nhượng quyền thứ 10 tại Mỹ chính thức đi vào hoạt động tại tiểu bang Texas.

Tập đoàn hiện sở hữu hệ thống hơn 1.000 quán cà phê trên toàn cầu và không giấu giếm tham vọng tiếp tục cắm cờ tại hàng loạt thành phố lớn ở Mỹ, Trung Quốc, Australia, Canada, Ấn Độ, Nhật Bản và nhiều quốc gia châu Âu. Việc một doanh nghiệp đang dồn lực cho chiến lược toàn cầu hóa bằng những mặt bằng triệu USD lại bất ngờ tuyển dụng nhân sự đi bán dạo tại Hà Nội là một hiện tượng đáng suy ngẫm đối với giới quan sát thị trường.

Lời giải cho bài toán thói quen người tiêu dùng

Việc thử nghiệm dự án xe bán hàng lưu động không phải là một bước lùi, mà là sự phản hồi nhanh nhạy trước những biến đổi trong hành vi của người tiêu dùng hiện đại. Trong một thị trường F&B ngày càng chật chội, mô hình cửa hàng vật lý dù sang trọng đến đâu cũng bị giới hạn bởi không gian và khoảng cách địa lý. Xe cà phê lưu động chính là giải pháp phá vỡ giới hạn đó.

Khi đưa xe đẩy xuống phố, Trung Nguyên đang áp dụng chiến lược tấn công chủ động. Thay vì bỏ ra chi phí khổng lồ để duy trì mặt bằng và chờ khách hàng tìm đến, mô hình này cho phép thương hiệu len lỏi vào các khu dân cư, những tuyến phố đông đúc dân văn phòng hoặc các sự kiện tập trung đông người vào những khung giờ cao điểm. Việc này không chỉ tối ưu hóa chi phí vận hành mà còn đánh trúng vào nhu cầu mua mang đi tiện lợi của nhịp sống đô thị hối hả.

Nếu được triển khai thành công tại Hà Nội, dự án xe bán cà phê lưu động hoàn toàn có thể trở thành một mảnh ghép chiến lược mới trong hệ sinh thái nhượng quyền của Trung Nguyên. Đây là một mũi tên trúng hai đích, vừa phủ sóng thương hiệu đến mọi ngóc ngách đời sống, vừa tạo ra một mô hình kinh doanh tinh gọn, linh hoạt để cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu cà phê mang đi đang nở rộ trên thị trường.