Lego: Từ bờ vực phá sản đến vùng dậy mạnh mẽ nhờ chuyển đổi số

Chuyển đổi từ truyền thống sang kỹ thuật số không đồng nghĩa phải mở thêm một phòng ban mới, còn các kỹ sư máy học và nhà khoa học dữ liệu sẽ tiếp nhận dữ liệu từ các đồng nghiệp. Chuyển đổi số chính là nắm bắt dữ liệu và AI, đưa chúng vào “trái tim” của doanh nghiệp.

Lego là ví dụ điển hình của một công ty theo đuổi tư duy ưu tiên kỹ thuật số lên hàng đầu. Chỉ vài năm sau khi Jeff Bezos áp dụng cách tiếp cận “digital first” tại Amazon, Lego cũng làm theo vào năm 2004, tái cấu trúc mô hình hoạt động từ đầu.

Bên bờ vực phá sản

Năm 1988, khi việc bảo hộ bằng sáng chế những miếng ghép hình (brick) của Lego hết hạn, dẫn đến sao chép tràn lan trên thị trường, Lego đã giới thiệu nhiều thiết kế, màu sắc mới và đa dạng hóa hoạt động để tạo sự khác biệt. Ban lãnh đạo cho phép nhà thiết kế tự do sáng tạo, khiến số lượng SKU (phân loại hàng hóa) tăng mạnh từ 6.000 năm 1997 lên 14.000 năm 2004. Lego đặt hàng từ hơn 11.000 nhà cung ứng vì số lượng màu sắc, loại và kích cỡ tuyệt đối mà nhà thiết kế sử dụng. Họ không xét đến chi phí vật liệu, logistics, gây ra sự phức tạp, chậm chạp trong sản xuất và không hiệu quả trong chuỗi cung ứng.

Giai đoạn năm 2002 – 2004, Lego đứng bên bờ vực phá sản. Tháng 3/2004, Lego ghi nhận khoản lỗ 140 triệu USD và thông báo cắt giảm 500 nhân sự. Thực tế, từ cuối thập niên 90 đến đầu những năm 2000, công ty đã có những bước tiến lớn vào không gian kỹ thuật số, sản xuất nhiều trang web tương tác, trò chơi console và các chương trình đa phương tiện khác.

Tuy nhiên, cốt lõi của vấn đề là Lego áp dụng sai chuyển đổi số vào cả mô hình kinh doanh và hoạt động. Khi chuyển đổi số, Lego đã rời xa danh mục sản phẩm cốt lõi là những miếng ghép hình. Dù game và chương trình giải trí có tiềm năng, công ty không giỏi trong việc phát triển chúng và cuối cùng thất bại. Về mô hình hoạt động, một quan chức thừa nhận thiếu luồng thông tin nội bộ, các phòng ban không có sự hiểu biết lẫn nhau.

Lego có nguy cơ phá sản nếu Kjield Kirk Kristiansen không đầu tư tiền cá nhân vào công ty. Năm 2003, Kjield Kirk Kristiansen – chủ sở hữu tập đoàn Lego – từ chức CEO và bổ nhiệm Jorgen Vig Knudstorp làm CEO. Cựu binh của hãng cố vấn McKinsey nhanh chóng nhận ra chuỗi cung ứng và số lượng SKU chính là lý do khiến họ không có lợi nhuận. Ông giảm số lượng thiết kế, “dọn dẹp” chuỗi cung ứng, hợp tác chặt chẽ hơn với các nhà bán lẻ.

Jorgen còn đi xa hơn khi bắt đầu tái thiết hạ tầng công nghệ cốt lõi của Lego. Ông phá bỏ các vách ngăn giữa các phòng ban và áp dụng cách tiếp cận ưu tiên công nghệ trên toàn công ty, thiết lập các nền tảng như SAP vào trung tâm của logistics, bán hàng, công nghệ thông tin, sản xuất. Ông thành lập một nhóm vận hành, bao gồm các thành viên của mỗi phòng ban, để họp thường xuyên nhằm đơn giản hóa hoạt động và chuỗi cung ứng.

Đội ngũ lãnh đạo mới của Lego đã giúp doanh thu tăng 11% nhờ số hóa quy trình chuỗi cung ứng, tập trung các luồng thông tin, hợp tác với nhà bán lẻ, phá vỡ sự ngăn cách giữa các bộ phận và thúc đẩy hợp tác giữa các nhóm.

Vực dậy mạnh mẽ nhờ chuyển đổi số

Lego phát triển Lego Enterprise – một cổng chung cho nhân sự, phần cứng, phần mềm, chuỗi cung ứng… Nó trở thành nền tảng cho các quy trình kinh doanh của Lego, giúp lập kế hoạch hiệu quả và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Bên cạnh đó, để giảm tối đa khoảng cách giữa các nhóm, công ty sắp xếp lại thành 3 nhóm: Vận hành (mua hàng, lên kế hoạch, sản xuất, phân phối, vận hành), tiếp thị (phát triển sản phẩm, đổi mới, tiếp thị, bán hàng), kích hoạt kinh doanh (hỗ trợ chung cho cả tập đoàn).

Những thay đổi mà Knudstorp khởi xướng đã xoay chuyển hoạt động của Lego và làm cho công ty có được lợi nhuận nhờ tập trung hóa việc quản trị và ra quyết định dễ hơn. Năm 2011, hãng mở rộng Enterprise Platform với hệ thống quản trị vòng đời sản phẩm (PLM) để tăng tốc quy trình ra mắt sản phẩm.  Hai hệ thống hỗ trợ việc quản trị dữ liệu trong chuỗi cung ứng tốt hơn.

Dù sản xuất, logistics và chuỗi cung ứng đều được số hóa, mô hình vận hành kỹ thuật số của Lego vẫn chưa hoàn hảo vì thiếu vắng sự hiện diện trên mạng. Trái ngược với thế giới thực của những miếng xếp hình, trong thế giới số, các dịch vụ và ứng dụng nhanh chóng bị lỗi thời nhưng lại có doanh thu cao hơn nhiều. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng, dịch vụ cần phải truy cập được suốt ngày đêm.

Từ năm 2017 đến năm 2018, Lego giới thiệu bộ sưu tập phiên bản Star Wars Millennium Falcon. Trong thời gian ra mắt, website của hãng bị sập và chỉ xử lý được 7 đơn hàng/giây. Knudstorp nhận thức được trung tâm dữ liệu tại chỗ là một “ác mộng” đối với việc mở rộng quy mô và hỗ trợ vào mùa cao điểm. Chính vì thế, công ty bắt đầu áp dụng kiến trúc mới, tách quy trình back-end với front-end. Với cách tiếp cận ưu tiên API, Lego có thể đổi mới nhanh chóng, rút ngắn chu kỳ phát triển và nhận phản hồi nhanh hơn. Kiến trúc này ảnh hưởng tích cực đến các bộ phận phát triển sản phẩm. Các lập trình viên front-end và back-end hợp tác chặt chẽ với nhau để triển khai nội dung, dịch vụ họ muốn.

Năm 2016, khi nền tảng Enterprise đã phát huy hết tác dụng và không còn dư địa tăng trưởng sau gần một thập kỷ, Lego hiểu rằng phải thay đổi hệ thống để khai phá năng lực mới. Chúng sẽ giúp Lego thực hiện các nhu cầu kỹ thuật số như cung cấp chức năng liên tục, thêm và xóa chức năng, hoạt động 24/7. Đây là lý do nền tảng Engagement ra đời, giúp kết nối các chức năng cơ bản với các dịch vụ vi mô để các nhóm trên toàn cầu phát triển tính năng, dịch vụ và ứng dụng mới.

Tháng 4/2022, Lego thông báo mở rộng đội ngũ kỹ thuật số thêm ba lần để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số. Theo Giám đốc Văn phòng Công nghệ và kỹ thuật số Atul Bhardwaj, đây là một trong những khoản đầu tư lớn nhất mà Lego thực hiện. Công ty đã kết hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số trong nhiều năm nhưng họ có tham vọng lớn hơn nên muốn tăng tốc đầu tư.

Chuyển đổi số đã thúc đẩy tăng trưởng trong các lĩnh vực thương mại điện tử và sản phẩm mới tại Lego. Ông Bhardwaj khẳng định những miếng xếp hình Lego vẫn là “trái tim của doanh nghiệp” nhưng họ đang chứng kiến thành công khi biến Lego thành thương hiệu dựa trên công nghệ số. Năm 2022 – kỷ niệm 90 năm thành lập, doanh thu của Lego tăng trưởng 17% so với năm 2021, lên 9,2 tỷ USD, lợi nhuận hoạt động tăng 5% lên 2,64 tỷ USD, lợi nhuận ròng tăng 4% lên 1,9 tỷ USD.

“Hành vi và thói quen đã thay đổi rõ rệt, mọi thứ được số hóa. Với chúng tôi, điều này đồng nghĩa phải tìm ra cách mang vũ trụ vật lý và kỹ thuật số đến cho khách hàng, đối tác và đồng nghiệp”, ông Bhardwaj chia sẻ.