Tupperware bùng nổ từ cuộc cách mạng bán hàng trực tiếp: Tại sao không thể duy trì thành công lâu dài?

Tupperware, thương hiệu hàng gia dụng nổi tiếng toàn cầu, mới đây đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản sau nhiều năm vật lộn với kết quả kinh doanh yếu kém. Hãng sản xuất các đồ dùng nhà bếp này đã không thể trụ vững khi nhu cầu hộp đựng thức ăn giảm mạnh, đồng thời phải đối mặt với những khoản thua lỗ không thể khắc phục.

Tupperware đã có một khởi đầu và quá trình phát triển đầy ấn tượng. Được sáng lập bởi Earl Tupper vào năm 1939 với tên gọi ban đầu là Công ty Tupper, nhanh chóng trở thành thương hiệu nổi bật với sự ra mắt của những chiếc hộp hình chuông vào năm 1942, trở thành sản phẩm nổi tiếng. Năm 1946, công ty đổi tên thành Tupperware và giới thiệu những hộp nhựa kín khí giúp bảo quản thực phẩm lâu dài. Tiếp nối thành công, Tupperware mở rộng thị trường sang Nam Phi và Iran vào năm 1957, và đến năm 1960, sản phẩm có mặt tại 50 quốc gia trên các châu lục. Đến năm 1965, công ty xây dựng nhà máy đầu tiên tại Erembodegem, Bỉ, sau đó chuyển đến Aalst vào năm 1966 cùng với việc thành lập trung tâm thiết kế tại đây.

Ông Earl Tupper người sáng lập Công ty Tupper tiền thân của Tupperware

Năm 1988, Tupperware giới thiệu sản phẩm Tupperware 200, chiếc hộp đầu tiên dùng trong lò vi sóng, mở đường cho dòng sản phẩm Micro Plus. Công ty chính thức niêm yết cổ phiếu trên Sở giao dịch chứng khoán New York (NYSE) vào năm 1996 và ra mắt dòng sản phẩm Ultra Plus cho lò vi sóng vào năm 1998. Đến năm 2005, Tupperware giới thiệu Mini-Max, dòng sản phẩm có thể gập lại thuận tiện mang theo. Vào năm 2008, dòng sản phẩm Ultra Pro ra đời, có khả năng chịu nhiệt từ -25°C đến +250°C. Tháng 10/2016, Tupperware chính thức khai trương hệ thống cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam.

Tupperware nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ sáng tạo ra mô hình tiếp thị mới mẻ qua các buổi bán hàng trực tiếp - nơi khách mời có thể tìm hiểu và mua sản phẩm ngay tại nhà.

"Tupperware Party" - Mở đường cho chiến lược tiếp thị truyền miệng sáng tạo

Được biết đến rộng rãi qua các "Tupperware Party", mô hình bán hàng này là một sáng tạo tuyệt vời của Tupperware, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các bữa tiệc tại nhà. Được tổ chức bởi những người bán hàng (chủ yếu là phụ nữ), những bữa tiệc này không chỉ là dịp để giới thiệu sản phẩm mà còn là cơ hội giao lưu, trò chuyện và kết nối cộng đồng. Tupperware đã khéo léo xây dựng hình ảnh của mình như một phần không thể thiếu trong các buổi tụ tập xã hội, nơi mọi người vừa ăn uống, trò chuyện, vừa tìm hiểu về những sản phẩm mới mẻ.

Tupperware Party

>> Thương hiệu Tupperware 80 năm tuổi của Mỹ phá sản, chấm dứt hoạt động tại Việt Nam

Một trong những người đóng góp quan trọng vào sự thành công của chiến lược này là Brownie Wise một phụ nữ đã ly hôn, người không chỉ quảng bá thương hiệu mà còn thuê một đội ngũ bán hàng để quảng bá sản phẩm thay mặt mình. Bà nhận ra rằng việc phụ nữ tổ chức các bữa tiệc tại nhà là cơ hội tuyệt vời để tạo ra hiệu ứng lan truyền, khi bạn bè và gia đình tham gia các buổi tụ tập này, họ sẽ tự nhiên được thuyết phục và quyết định mua sản phẩm. Wise trở thành phó chủ tịch của Tupperware Home Parties vào năm 1951 và khuyến khích Tupper loại bỏ hoàn toàn các sản phẩm khỏi các cửa hàng. Sau đó, bà thành lập Tupperware Parties Inc và tạo ra khẩu hiệu “No Sex, No Sup, Just Tup-Tup-Tup!”.

Bà Brownie Wise - Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của Tupperware Home Parties, Inc., nhận giải thưởng từ Boston Sales Executives Club tại Symphony Hall, Boston năm 1956

Ngoài việc tập trung vào việc bán sản phẩm, những bữa tiệc Tupperware cũng là những sự kiện xã hội lớn. Các bà nội trợ và phụ nữ tham gia các bữa tiệc không chỉ để mua sản phẩm mà còn để khoe những bộ trang phục đẹp, giao lưu và tạo dựng mối quan hệ. Mỗi bữa tiệc là một sự kiện mang đậm dấu ấn văn hóa, nơi mọi người không chỉ làm quen với sản phẩm mà còn gắn bó với thương hiệu thông qua những trải nghiệm xã hội đặc biệt.

Nhờ vào sự đổi mới này, Tupperware đã trở thành cái tên quen thuộc trong hàng triệu gia đình và đặc biệt là một biểu tượng về sự sáng tạo trong marketing. Tupperware cũng đã tạo ra một mô hình kinh doanh "đa cấp" rất thành công, khi mỗi người tham gia có thể trở thành người bán hàng, tiếp tục truyền bá thương hiệu đến những khách hàng khác. Nhờ vào sự quảng bá này, Tupperware không chỉ bán được sản phẩm mà còn tạo ra một mạng lưới bán hàng rộng lớn, giúp sản phẩm của hãng lan tỏa mạnh mẽ.

Sự chuyển mình trong thập niên 80 và 90

Khi các sản phẩm của Tupperware hết độc quyền vào thập niên 80, thị trường bắt đầu xuất hiện những đối thủ cạnh tranh giá rẻ, dẫn đến sự suy giảm dần của công ty. Dù đã cố gắng tái định vị thương hiệu, chuyển sang các kênh bán hàng trực tuyến và hợp tác với các cửa hàng bán lẻ, Tupperware vẫn không thể cạnh tranh với các đối thủ như Rubbermaid hay Ziploc. Các sản phẩm của họ không còn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là khi xu hướng tiêu dùng chuyển sang các vật liệu thân thiện với môi trường.

Ngoài ra, mô hình bán hàng trực tiếp của Tupperware cũng dần trở nên lỗi thời. Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm bền vững và thân thiện với môi trường, việc Tupperware vẫn duy trì sản xuất đồ nhựa đã khiến họ mất dần sự ưa chuộng từ khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ.

Theo bà Laurie Goldman, giám đốc điều hành của Tupperware, “Trong vài năm qua, tình hình tài chính của công ty đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi môi trường kinh tế vĩ mô đầy thách thức”.

Mô hình bán hàng trực tiếp của Tupperware cũng dần trở nên lỗi thời

Chuyên gia Susannah Streeter từ Hargreaves Lansdown nhận định: “Tupperware không thu hút được người trẻ vì thiếu sản phẩm mới hấp dẫn và chiến lược để bán chúng”. Công ty đã không kịp thay đổi khi thị trường tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm thân thiện với môi trường. Mặc dù đã có những nỗ lực trong việc cải tiến sản phẩm và chiến lược tiếp thị, Tupperware vẫn không thể chống chọi với những áp lực từ cả yếu tố nội tại và môi trường kinh tế vĩ mô.

“Với tôi, công ty này đã phạm 2 sai lầm lớn”, giáo sư marketing Venkatesh Shankar chia sẻ. “Họ để mất thị trường vào tay đối thủ và không kịp thay đổi cách bán hàng khi mô hình bán hàng trực tiếp đã không còn phù hợp”.

Tại Việt Nam, ngày 6/12 vừa qua, bà Đỗ Thị Linh Trang, cựu Tổng Giám đốc Công ty TNHH Tupperware Việt Nam, đã chia sẻ thông tin trên trang cá nhân qua bài viết mang tựa đề “Lời tạm biệt từ Tupperware Việt Nam”. Bà gửi lời cảm ơn đến các khách hàng đã đồng hành cùng thương hiệu trong suốt 11 năm qua, đồng thời xác nhận hành trình của Tupperware tại Việt Nam chính thức khép lại từ 31/12/2024.

Việc Tupperware nộp đơn xin phá sản là một cái kết buồn cho một thương hiệu từng nổi tiếng toàn cầu. Các chuyên gia cho rằng, mặc dù vẫn còn cơ hội nếu tìm được người mua lại, nhưng việc hồi sinh Tupperware sẽ là một thử thách lớn, đặc biệt khi công ty vẫn thiếu một chiến lược số hóa mạnh mẽ và quá phụ thuộc vào mô hình kinh doanh truyền thống.

>> Hơn 250 cửa hàng Tupperware Việt Nam chính thức đóng cửa từ 31/12/2024