150.000 gian hàng biến mất khỏi cuộc chơi thương mại điện tử

Dữ liệu từ nền tảng phân tích EcomHeat của YouNet ECI cho thấy số lượng gian hàng có phát sinh doanh thu trên toàn thị trường đang sụt giảm nghiêm trọng.

Cụ thể, nhóm gian hàng không chính hãng (Non-Mall Shops) ghi nhận mức giảm kỷ lục 27% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn khoảng 417.000 gian hàng. Không chỉ các nhà bán lẻ, nhóm gian hàng chính hãng (Mall Shops) cũng không nằm ngoài xu hướng này khi giảm 25%, còn gần 20.000 gian hàng.

Sự biến mất của hàng trăm nghìn nhà bán hàng phản ánh một xu hướng: dòng tiền của người tiêu dùng không còn dàn trải mà ngày càng tập trung vào những thương hiệu có tên tuổi và các nhà bán hàng hoạt động hiệu quả trên các nền tảng thương mại điện tử.

Cú sốc chi phí

Nguyên nhân cốt lõi của làn sóng rút lui này nằm ở cấu trúc chi phí ngày càng phình to và phức tạp. Kỷ nguyên đốt tiền để trợ giá, tung voucher không giới hạn hay miễn phí vận chuyển nhằm thâu tóm thị phần đã dần khép lại.

Khái niệm “phí chồng phí” đang trở thành thực tế đối với nhiều nhà bán hàng. Chẳng hạn, trên TikTok Shop, từ ngày 27/10/2025, nền tảng này áp dụng mức phí cố định 3.000 đồng/đơn giao thành công, kể cả với những đơn hàng phát sinh hoàn, trả sau đó.

Bước sang năm 2026, áp lực chi phí tiếp tục gia tăng. Từ ngày 9/5/2026, TikTok Shop thông báo tăng phí giao dịch từ 5% lên 6%, đồng thời phí Voucher Extra tăng từ 3% lên 4%. Cùng với đó, phí hoa hồng nền tảng đồng loạt tăng, đi kèm nhiều khoản chi khác như phí vận chuyển phụ trội, hoa hồng affiliate, phí SFP và các khoản phạt.

Cấu trúc chi phí ngày càng nặng đang trực tiếp bào mòn biên lợi nhuận của người bán, buộc họ phải cân nhắc tăng giá. Số liệu thống kê của Metric.vn từ quý IV/2025 đã phản ánh rõ hệ quả khi giá bán trung bình (ASP) trên thị trường tăng 33%, kéo theo sản lượng tiêu thụ giảm 8%.

Theo chia sẻ từ người trong cuộc, mức phí thực tế mà nhà bán hàng phải gánh chịu hiện nay ở mức cao. Nhà sáng lập một đơn vị có nhiều năm kinh doanh trên Shopee và TikTok Shop cho biết tổng mức phí sàn hiện có thể lên tới 30-35%.

Người bán âm thầm tìm “đất riêng”

Trước sức ép từ chi phí, một làn sóng dịch chuyển đang âm thầm diễn ra: người bán tìm cách kéo khách hàng ra khỏi Marketplace để xây dựng kênh bán hàng riêng.

Những kênh độc lập như website, từng bị xem là lỗi thời và khó cạnh tranh với sự tiện lợi của Shopee hay TikTok Shop, nay lại trở thành một phương án để doanh nghiệp giảm phụ thuộc vào sàn.

Tuy nhiên, rời sàn không phải là bài toán đơn giản. Các Marketplace vẫn nắm giữ lợi thế lớn nhờ lượng truy cập khổng lồ từ hàng chục triệu người dùng, hệ thống logistics hoàn thiện và thói quen thanh toán đã được hình thành.

Việc tự xây dựng một website cũng đồng nghĩa doanh nghiệp phải chủ động chi tiền để thu hút khách hàng thông qua quảng cáo, SEO, KOC hoặc xây dựng hệ thống CRM. Nếu không tính toán kỹ, chi phí để có một khách hàng mới trên kênh riêng hoàn toàn có thể cao hơn khoản phí hoa hồng tiết kiệm được từ các sàn.

Vì vậy, xu hướng tối ưu hiện nay không nằm ở việc tẩy chay nền tảng, mà là xây dựng một cấu trúc phân bổ rủi ro hợp lý. Marketplace có thể đảm nhiệm vai trò như một cỗ máy tạo phễu, thu hút khách hàng mới. Trong khi đó, website độc lập, Facebook, Zalo hay các chương trình thẻ thành viên sẽ tập trung vào việc giữ chân khách hàng cũ, khai thác giá trị vòng đời và tối ưu lợi nhuận dài hạn.

Sự bốc hơi của khoảng 150.000 gian hàng không phải là hồi chuông báo tử đối với thương mại điện tử, mà có thể được nhìn nhận như tín hiệu của một chu kỳ trưởng thành.

Dòng tiền giờ đây sẽ tập trung nhiều hơn vào những thương hiệu có sản phẩm khác biệt, biên lợi nhuận đủ dày và năng lực vận hành tốt. Trong ván bài mới, câu hỏi không còn đơn thuần là có nên bán hàng trên sàn hay không, mà là làm thế nào để tận dụng sức mạnh của những nền tảng lớn mà không đánh mất quyền tự quyết đối với lợi nhuận của chính mình.