Price Anchoring – neo giá – là chiến thuật thường được dùng giúp nhà kinh doanh đưa cho khách hàng một “định lượng” về giá với sản phẩm họ muốn mua.
 |
Chiến thuật bữa ăn miễn phí
Tại Anh có một chuỗi cửa hàng bán đồ ăn tên là Panera Care. Ở đó khách có thể "trả bao nhiêu tiền bạn có thể" thậm chí bạn có thể không trả tiền nếu không có khả năng. Tại cửa hàng, khách ghé ăn có thể gọi món, nhân viên cửa hàng sẽ in hóa đơn ra cho bạn – đó là mức giá gợi ý. Khách hàng có thể trả ít hay nhiều tùy theo ý muốn cho số đồ ăn mình vừa gọi theo mức gợi ý trên hóa đơn, thậm chí không trả đồng nào.
Phương châm hoạt động của quán này là hy vọng những người có khả năng có thể trả nhiều tiền hơn cho món ăn để giúp đỡ những người ít khả năng hơn.
Và thật ngạc nhiên, chuỗi nhà hàng này vẫn có lợi nhuận không hề nhỏ. Các khách hàng khi nhìn thấy hóa đơn, đa phần họ sẽ trả nhiều hơn mức giá đề nghị từ 10-20% để "giúp những người ít khả năng hơn". Một số ít trong số họ sẽ trả ít hơn 10-20% so với giá đề nghị. Và hầu hết sẽ không có người bước vào đây ăn "bữa ăn miễn phí".
Cái "giá tạm tính" trên hóa đơn chính là cái "neo" để khách hàng có "mốc" tham chiếu đánh giá sản phẩm, định hình số tiền mình nên bỏ ra.
Cái hay ở đây là, nếu nhà hàng không có "giá tạm tính" bằng cách in hóa đơn, khách hàng sẽ thực sự ngại vào vì không biết mình nên bỏ ra chừng nào cho hợp lý, và họ sẽ tự động tránh xa chuỗi cửa hàng này.
Một sản phẩm thực sự không bao giờ "rẻ" hay "đắt" cả, tất cả chỉ là tương đối mà thôi. Mọi người thích so sánh khi định giá sản phẩm. Và việc "thả neo" giá sẽ giúp họ so sánh các sản phẩm với nhau. Đây chính là chiến thuật thả neo trong kinh doanh.
Chiến thuật thả neo
Neo – là một dụng cụ trong ngành hàng hải – dùng để giữ tàu thuyền ở một vị trí nhất định bằng cách thả neo. Price Anchoring – neo giá – là chiến thuật thường được dùng nhất trong kinh doanh. Chiến thuật này giúp nhà kinh doanh đưa cho khách hàng một “định lượng” về giá với sản phẩm họ muốn mua.
Bản chất của chiến thuật thả neo là để khách hàng dựa vào những thông tin xuất hiện trước để so sánh cũng như đưa ra các quyết định tiếp theo. Khi một mỏ neo được thiết lập, khách hàng có xu hướng sẽ xem xét các sản phẩm khác quanh cái neo được thả. Có rất nhiều phương án thả neo như neo giá, thêm lựa chọn kém hấp dẫn, hay thậm chí đưa neo cho khách hàng thả…
Thêm lựa chọn kém hấp dẫn
Việc thêm 1 lựa chọn kém hấp dẫn là chiến thuật thường dùng nhất trong tuyệt chiêu bán hàng. Tại rất nhiều siêu thị, việc gài neo thường xuyên được thực hiện. Một ngày đẹp trời, bạn ra siêu thị mua vài lốc bia bạn yêu thích cho trận bóng hấp dẫn cuối tuần. Trên kệ hàng bán bia bạn dễ dàng có thể gặp trường hợp: 1 lốc bia loại 12 lon được đề giá 16USD, tuy vậy ngay sát bên cạnh, là lốc bia loại 18 lon được đề giá 18USD.
Đương nhiện bạn chọn mua lốc loại 18 lon với tâm lý rất vui vẻ “may mà mình nhìn kỹ, thêm 2 USD được thêm những 6 lon”. Tuy vậy bạn đâu biết, lốc 12 lon chỉ là “mồi” để đơn vị bán hàng thả neo về giá trong tiềm thức khách hàng, sản phẩm thực sự nhà bán hàng đang nhắm đến là lốc 18 lon.
Đây cũng là quy luật mà các cửa hàng đồ ăn nhanh thường hay áp dụng: thêm 1 đồng để được lý nước/miếng bánh lớn hơn.
 |
Thả “neo giá” trong tâm trí người mua hàng
Mùa bóng đá đến, bạn muốn mua 1 chiếc tivi mới, bạn thường sẽ ra siêu thị điện máy để lựa chọn. Trên kệ hàng, bạn sẽ thấy 1 chiếc 50inch có giá 1.000usd và chiếc bên cạnh nó 48inch chỉ có giá 600usd với các tính năng gần tương đương.
Chắc chắn bạn không cần nghĩ nhiều mà sẽ chọn mua chiếc 48inch để tiết kiệm được hẳn 400usd trong khi chỉ nhỏ hơn 2inch. Tuy nhiên chiếc tivi trị giá 1.000usd chính là cái "neo" để bạn có được điểm so sánh, và mặt hàng mục tiêu của cửa hàng chính là chiếc tivi có giá 600usd kia.
Trên thực tế, mỗi sản phẩm đều có giá của nó, thực sự không bao giờ "rẻ" hay "đắt" cả, tất cả chỉ là tương đối mà thôi. Mọi người thích so sánh khi định giá sản phẩm và "giá neo" sẽ giúp họ so sánh các sản phẩm với nhau.
Tránh bị mắc neo bằng cách chủ động thả neo
Một ví dụ khác. Bạn muốn đi mua lô đất nền, bạn hẹn gặp chủ nhà. Vừa gặp, chủ nhà phát giá: mảnh này 5 tỷ em mới bán. Ngay lập tức trong tâm trí người mua sẽ hình thành các phương án đàm phán giá để giảm quanh con số này và thầm nghĩ: giảm được 10% chắc là thành công lắm rồi.
Tuy nhiên, như thế, ngay từ đầu bạn đã mắc vào cái neo mà đối phương thả ra. Bạn chỉ tìm các phương án đàm phán để hạ giá quanh cái neo đối phương thả ra mà quên mất việc mình có những lựa chọn khác. Do vậy, tốt hơn là đừng để đối phương có cơ hội thả neo trước, hãy chủ động đàm phán bằng cách tự mình tung neo trước.
Thường tư duy của mỗi người sẽ bị ảnh hưởng bởi lời đề nghị đầu tiên. Do vậy trong đàm phán, cần tránh hết sức để không mắc bẫy thả “neo”. Thông thường, trong một cuộc đàm phán, khi đối phương đã đưa ra một lời đề nghị, một mức giá làm neo, bạn sẽ có tâm lý đàm phán xung quanh cái neo này, và kết quả dù bạn tưởng là thắng nhưng chắc chắn đã bị đối phương dẫn lối.
Song, nếu bạn đã lỡ để đối phương có cơ hội thả neo, hãy tỉnh táo, sớm nhận biết để tung lại chiếc neo khác "cao tay hơn".
Nếu bạn tỉnh táo nhận ra những "cái bẫy" tâm lý thì sẽ luôn có thể đưa ra những quyết định hợp lý. Các doanh nghiệp, nếu biết tận dụng tối ưu những hiệu ứng tâm lý này thì cũng sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng, tiếp cận đối tác hơn.
