Decathlon ông trùm bán lẻ đồ thể thao và cách bán hàng “cho chơi thử thoải mái” ở Việt Nam

Phong trào thể thao phát triển mạnh những năm gần đây nên nhu cầu sử dụng các món đồ chuyên biệt cho việc tập luyện tăng cao. Vì vậy có lẽ các tín đồ của chạy bộ, gym hay đơn giản là những người thích vận động đã không còn xa lạ gì với Decathlon, thương hiệu thể thao top đầu của Pháp.

Decathlon là thương hiệu bán lẻ đồ thể thao thành lập năm 1976 tại Pháp. Theo báo cáo Top Sport Retailers Worldwide, với doanh thu hơn 16,3 tỉ đô la Mỹ trên toàn cầu vào năm 2021, Decathlon là nhà bán lẻ thiết bị dụng cụ và quần áo thể thao lớn nhất thế giới xét theo doanh số. Thương hiệu đến từ quốc gia hình lục lăng cho biết có 1.747 siêu thị bán lẻ trên toàn thế giới, trong đó riêng tại châu Âu, Decathlon có 328 siêu thị tại Pháp, 174 siêu thị tại Tây Ban Nha, 140 siêu thị tại Ý.

Phong cách khác biệt, tạo ra trải nghiệm mua sắm đáng nhớ!

Phương châm gốc của Decathlon là "khách hàng có thể tìm thấy tất cả các sản phẩm thể thao đáp ứng nhu cầu khác nhau tại cùng một địa điểm". Điều này vẫn được công ty của Pháp duy trì kể từ thời điểm sáng lập, cho đến nay đã đạt quy mô hơn 1.600 cửa hàng, hoạt động trên 55 quốc gia.

Xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2019, đến nay Decathlon đã có 7 cửa hàng cụ thể là 4 cửa hàng ở Hà Nội và 3 cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Điểm nhấn của Decathlon chính là hai cửa hàng quy mô tới hàng nghìn mét vuông đặt tại các trung tâm thương mại lớn của Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này tạo điều kiện cho khách hàng được trải nghiệm các sản phẩm của hơn 70 môn thể thao khác nhau. Trẻ em có thể đạp xe, trượt patin hay trải nghiệm ván trượt vòng quanh. Ngoài trưng bày đồ cắm trại, trang phục thì khu vực trải nghiệm các loại máy tập hay bạt nhảy cũng luôn chật kín khách thử. Ngoài ra còn có khu vực dành cho khách bóng đá, bóng bàn, bóng rổ,… hay bắn cung và tập tạ...

“Chúng tôi không chỉ cố gắng bán sản phẩm mà còn muốn mang đến cho khách hàng Việt Nam cơ hội trải nghiệm và dùng thử, cũng như xem, chạm vào sản phẩm,” CEO của Decathlon Việt Nam, ông Lionel Adenot đã nói .

Cửa hàng trải nghiệm (experience store) theo cách gọi của Decathlon Việt Nam cũng là “điểm độc đáo của thương hiệu so với những thương hiệu thể thao khác” tại thị trường Việt Nam. Người khổng lồ đến từ Pháp có cách riêng đi vào thị trường bán lẻ và chinh phục người dùng Việt Nam: Cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt nhất.

Đã hợp tác từ rất lâu trước khi chính thức khai trương Việt Nam

Thực ra Decathlon không phải là cái tên xa lạ tại Việt Nam, nhất là đối với các nhà sản xuất. Decathlon hiện diện tại Việt Nam từ năm 1994, chính thức từ 1995 làm việc với các nhà sản xuất đầu tiên.

Cho đến nay, hơn 100 doanh nghiệp tại Việt Nam là đối tác của Decathlon sản xuất 6 loại sản phẩm chính: dệt, đan tổng hợp, dệt kim tự nhiên, khâu nặng (ba lô, bóng…), giày dép, vật liệu nhựa composite (cho xe đạp). Thực tế, Việt Nam chính là công xưởng lớn thứ hai của Decathlon, sau Trung Quốc.

Decathlon chính thức kết nối lần đầu tiên với khách hàng tại Việt Nam từ năm 2017 với việc cho ra mắt nền tảng thương mại điện tử. Năm 2019, thương hiệu này mở hai cửa hàng vật lý sau khi đã kiểm chứng được sự đón nhận của người tiêu dùng.

Khi quyết định mở cửa hàng phân phối chính thức tại Việt Nam đã khiến kết quả kinh doanh của Decathlon có những thay đổi đáng kể.

Năm 2019, Decathlon Việt Nam đạt doanh thu thuần 597 tỷ đồng, tăng đột biến 54% so với năm trước đó. Điều này được cho là đến từ tác động tích cực của hai điểm bán hàng vật lý quy mô lớn. Tuy nhiên, chính việc vận hành hai cửa hàng này có thể là nguyên nhân khiến Decathlon Việt Nam báo lỗ ròng 19 tỷ đồng, lần đầu tiên sau nhiều năm.

Doanh thu của Decathlon Việt Nam từ năm 2016 chứng kiến sự tăng trưởng, trung bình 20% - 25% mỗi năm. Nhưng lợi nhuận lại giảm sút, từ 18 tỷ đồng năm 2016, sang 2018 chỉ còn 1/3. Nguyên nhân chính đến từ việc biên lãi gộp giảm, từ 49% xuống chỉ còn 36%.

Lãnh đạo Decathlon Việt Nam nhận định Việt Nam có tiềm năng lớn để công ty phát triển mảng bán lẻ. Việt Nam có dân số đông, điều kiện khí hậu tự nhiên phù hợp để tập luyện và chơi các môn thể thao vận động, đi ‘“phượt.” Nhiều chuỗi phòng tập ra đời. “Vấn đề chỉ là thời gian. Chúng tôi muốn phát triển bền vững nên cần cân bằng giữa con người, môi trường, và lợi nhuận,” ông Adenot nói.

Trong tương lai, công ty lên kế hoạch mở rộng thêm khoảng 20–25 cửa hàng, tập trung ở hai thị trường chính là Hà Nội và TP.HCM trước khi tới các thành phố vệ tinh. Đồng thời công ty phát triển kênh trực tuyến để tiếp cận thêm khách hàng.

“Tất nhiên phải có lợi nhuận. Chúng tôi cần tạo ra lợi nhuận để đầu tư, phát triển sản phẩm mới, tuyển thêm kỹ sư để tìm ra giải pháp mới làm cho sản phẩm tốt hơn, thân thiện với môi trường, rẻ cũng như chất lượng hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng,” ông Adenot nói.