KOL ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ
Người trẻ có xu hướng mua sắm trên không gian số giúp KOL ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Khi mạng xã hội dần trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại thì thói quen mua sắm của giới trẻ cũng có sự thay đổi rõ rệt. Người trẻ có xu hướng dịch chuyển sang không gian số, nơi quảng cáo trực tuyến và những bài viết, video giới thiệu từ người nổi tiếng ngày càng chiếm ưu thế.
Từ đó, KOL trở thành cụm từ quen thuộc với nhiều người. KOL (Key Opinion Leader - người có sức ảnh hưởng) đang dần trở thành trung tâm của các chiến dịch quảng cáo. Họ có khả năng dẫn dắt, góp phần định hướng tiêu dùng nhờ sở hữu lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng mạng xã hội. Cùng với đó, sự quan tâm, tin tưởng của công chúng dành cho KOL khiến các đề xuất, đánh giá sản phẩm của họ nhanh chóng lan tỏa và tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm, đặc biệt là trong giới trẻ.
Chính vì thế, khoảng 10 năm trở lại đây, hàng loạt thương hiệu, nhãn hàng tìm đến KOL như một chiến lược marketing hoàn hảo, đầu tư mạnh mẽ để phủ sóng trên mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử. Theo số liệu từ Statista, giá trị tiếp thị qua người có ảnh hưởng toàn cầu đạt khoảng 24 tỷ USD, tăng từ 21,1 tỷ USD vào năm 2023.
Báo cáo mới nhất của Traakr cũng chỉ ra rằng các chiến dịch có sự tham gia của KOL đã giúp gia tăng chỉ số VIT (Brand Vitality Index) lên đến 159% và 68%, so với cùng kỳ năm trước. Không chỉ ở Mỹ hay châu Âu, tại châu Á - nơi có tốc độ tăng trưởng mạng xã hội mạnh mẽ, KOL đang ngày càng đóng vai trò lớn trong định hình thị hiếu, thậm chí ảnh hưởng cả về kinh tế, văn hóa và chính trị.
Đặc biệt tại Trung Quốc, tính đến năm 2025 có hơn 1,14 tỷ người dùng Internet, đây được xem là “mảnh đất vàng” cho ngành công nghiệp KOL phát triển. Ước tính có đến 10 triệu người có ảnh hưởng đang hoạt động và ngày càng nhiều công ty chuyên đào tạo influencer một cách bài bản. Một khảo sát gần đây cho biết, 45% người tiêu dùng Trung Quốc thừa nhận đã từng mua hàng trên mạng xã hội nhờ vào lời khuyên từ KOL hoặc người nổi tiếng họ theo dõi.
Tương tự, tại Singapore, một nghiên cứu cũng cho biết có đến 41% người tiêu dùng coi trọng lời khuyên của các KOL trên mạng xã hội. Các nền tảng như TikTok, Facebook... đã trở thành công cụ xây dựng niềm tin và là kênh mua sắm phổ biến với người trẻ.
Tại Việt Nam, năm 2024 được xem là giai đoạn bùng nổ của livestream bán hàng, khi hàng loạt KOL nổi lên và ghi dấu ấn mạnh mẽ với sức ảnh hưởng lớn. Trong đó, hiện tượng Hằng Du Mục gắn liền với sản phẩm táo đỏ Tân Cương đã tạo nên cơn “sốt”. Cô từng bán hết 2 tấn táo đỏ chỉ trong chưa đầy 1 phút và trong phiên đặc biệt tối ngày 5/8/2024, 20 tấn táo đều được bán hết sạch.
Không chỉ dừng lại ở thực phẩm, các sản phẩm được KOL này giới thiệu như đồng hồ thông minh, đồ gia dụng... cũng nhanh chóng “cháy hàng”, khiến nhiều người tiêu dùng phải than thở khó mua, chật vật “canh hàng”.
Thống kê từ Metric cho thấy, người Việt đã chi 320 tỷ đồng để mua táo đỏ qua sàn thương mại điện tử năm 2024, biến nó thành mặt hàng có doanh thu cao nhất trong năm. Xếp thứ hai là trào lưu “bóc túi mù” (blind bag challenge) với 89 tỷ đồng, phần lớn nhờ sức lan tỏa từ các KOL trên TikTok.
Không thể phủ nhận, KOL là một chiến lược hay ho giúp thương hiệu tiếp cận đúng tệp khách hàng, tăng độ phủ sóng và tạo ra các “hiệu ứng lan truyền”. Tuy nhiên, bên cạnh tiềm năng, việc sử dụng KOL cũng tồn tại nhiều bất cập.
KOL có lợi thế là mang lại cảm giác chân thực, gần gũi hơn so với quảng cáo truyền thống nhưng cũng có không ít trường hợp không kiểm soát được nội dung, hình ảnh, đưa thông tin sai lệch, quảng cáo sai sự thật. Thời gian qua, hàng loạt KOL vướng vào ồn ào quảng cáo, thổi phồng sản phẩm… thậm chí có người còn vướng vào vòng lao lý gây mất niềm tin từ người tiêu dùng.
Vì vậy, KOL với vai trò là cầu nối giữa thương hiệu với người tiêu dùng cần có sự phối hợp chặt chẽ với thương hiệu, nền tảng mạng xã hội để đảm bảo nội dung minh bạch, chất lượng và mang lại giá trị thực cho cộng đồng.
Ngày 18/8, Hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” (KOL summit 2025) do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia phối hợp Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao tổ chức sẽ diễn ra tại Hà Nội, quy tụ gần 300 KOL tiêu biểu, đại diện từ 34 tỉnh, thành trên cả nước tham gia với vai trò diễn giả, chia sẻ các giải pháp thúc đẩy sức ảnh hưởng của KOL trên môi trường số.
Đây là sự kiện quy mô quốc gia lần đầu tiên tổ chức tại Việt Nam nhằm tạo diễn đàn kết nối cộng đồng KOL với các nhà quản lý, doanh nghiệp và nền tảng, cùng đồng hành, lan tỏa giá trị, hướng tới sự phát triển bền vững của đất nước trong kỷ nguyên số, với các đơn vị phối hợp tổ chức bao gồm Hệ sinh thái truyền thông Người Quan Sát, CyberTrust, các đơn vị tiên phong gồm Ngân hàng SHB, Zeit Media và nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn đồng hành như Tập đoàn Vingroup, MB, SABECO, EVNFinance, TikTok, Watermelon, Hệ thống nhà thuốc và trung tâm tiêm chủng Long Châu, Coolmate, Vietjet Air, InterContinental Hanoi Landmark72.
