Mercedes-Benz giảm giá 40%, tung ‘chiêu lạ’ vẫn không 'đấu' nổi Xiaomi tại Trung Quốc

Trong chiến dịch mang tên “So Mc-Benz”, Mercedes-Benz thậm chí cho phép hình tượng chiếc bánh burger phô mai thay thế logo ngôi sao 3 cánh truyền thống trên mẫu sedan điện hoàn toàn CLA. Hãng kỳ vọng mẫu xe này có thể giúp đảo chiều đà sụt giảm doanh số tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới và thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi, yêu thích công nghệ tại Trung Quốc.

Nhưng chiến lược này không mang lại kết quả như kỳ vọng.

Trong 6 tháng đầu năm, Mercedes-Benz chỉ bán được 1.153 chiếc CLA tại Trung Quốc, thấp hơn rất nhiều so với hơn 80.000 chiếc Xiaomi SU7 có mức giá tương đương được Xiaomi giao tới khách hàng trong cùng kỳ.

Kết quả này phản ánh khó khăn mà hàng loạt thương hiệu xe Đức đang gặp phải tại Trung Quốc. BMW, Volkswagen và Porsche đều ghi nhận doanh số quý II giảm ít nhất 30%, mức sụt giảm mạnh hơn đáng kể so với toàn thị trường.

Trong khi đó, các hãng nội địa như Xiaomi và BYD đang nhanh chóng giành khách từ các thương hiệu Đức, tước đi một trong những động lực tăng trưởng và nguồn lợi nhuận quan trọng nhất của họ. Cho đến nay, chưa hãng xe Đức nào tìm được cách hiệu quả để chặn đà lao dốc này.

Giảm giá vẫn không đủ để đấu với xe Trung Quốc

Không phải các hãng xe Đức không cố gắng.

Phần lớn đã bắt tay với các doanh nghiệp Trung Quốc nhằm tiếp cận công nghệ xe điện mới nhất và hiểu rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng địa phương.

Mercedes-Benz thậm chí phát triển riêng phiên bản CLA trục cơ sở dài để đáp ứng thị hiếu chuộng không gian hàng ghế sau rộng rãi của người Trung Quốc. Mẫu xe được trang bị hàng loạt tính năng phần mềm, bao gồm điều khiển bằng giọng nói tích hợp AI, trong khi giá khởi điểm chỉ khoảng 229.000 NDT, tương đương 33.943 USD, thấp hơn khoảng 40% so với phiên bản bán tại châu Âu.

Tuy nhiên, thay vì giành thêm khách hàng, Mercedes-Benz cuối cùng phải thừa nhận rằng để cạnh tranh tại Trung Quốc, hãng có thể phải tiếp tục giảm giá sâu đến mức gần như mỗi chiếc CLA điện bán ra đều khiến công ty chịu lỗ, theo những người am hiểu vấn đề.

Do đó, Mercedes-Benz đang hạn chế mở rộng mẫu xe này cho đến khi bài toán kinh tế được cải thiện.

Mercedes-Benz cho biết CLA ngay từ đầu không được phát triển với mục tiêu tạo ra doanh số lớn, mà chủ yếu nhằm giới thiệu công nghệ mới nhất của hãng trong phân khúc xe phổ thông đang cạnh tranh gay gắt.

Hãng nhấn mạnh chiến lược hiện tại là “tập trung vào tăng trưởng bền vững thay vì chạy theo thị phần trong ngắn hạn”.

Mercedes-Benz cũng chỉ ra rằng mẫu SUV điện GLC mới được giới thiệu tại Trung Quốc vào tháng trước đang nhận được phản hồi tích cực từ thị trường và lượng đơn đặt trước khả quan.

Trong khi đó, các hãng xe Trung Quốc lại sẵn sàng chấp nhận lợi nhuận suy giảm mạnh để giành thị phần.

Lợi nhuận quý I của BYD giảm 55%, xuống mức thấp nhất trong hơn 3 năm do cuộc chiến giá ngày càng khốc liệt. Geely Automobile Holdings cũng ghi nhận lợi nhuận suy giảm trong cùng kỳ.

Theo Jose Asumendi, chuyên gia phân tích của JPMorgan, một phần đáng kể danh mục sản phẩm của các hãng xe Đức hiện đơn giản là quá đắt đối với người tiêu dùng Trung Quốc.

Thị trường ô tô Trung Quốc vốn đã chịu sức ép từ cuộc khủng hoảng bất động sản kéo dài, khiến người dân thắt chặt chi tiêu. Tuy nhiên, các hãng xe Đức chịu tác động nặng hơn bởi danh mục sản phẩm của họ có giá cao và vẫn phụ thuộc nhiều vào xe động cơ đốt trong, phân khúc đang ngày càng thu hẹp.

BMW đã phải hạ dự báo biên lợi nhuận do thị trường Trung Quốc suy yếu, qua đó có nguy cơ trở thành hãng ô tô lớn có lợi nhuận thấp nhất châu Âu trong năm nay.

Các lãnh đạo ngành, trong đó có CEO Mercedes-Benz Ola Källenius, cũng cho rằng thị trường Trung Quốc sẽ tiếp tục khốc liệt trong nhiều năm tới.

Không chỉ thua về giá, xe Đức còn thua “tốc độ Trung Quốc”

Vấn đề của các hãng xe Đức không chỉ nằm ở giá bán.

Trong nhiều trường hợp, họ vẫn phát triển sản phẩm theo chu kỳ của thời kỳ xe xăng, thường mất 4 năm hoặc lâu hơn mới làm mới một mẫu xe và thậm chí giới thiệu những thông tin đầu tiên về sản phẩm mới từ rất lâu trước khi xe chính thức đến tay khách hàng.

Trong khi đó, thị trường xe điện Trung Quốc đang vận hành giống ngành điện tử tiêu dùng hơn. Các thương hiệu có thể làm mới sản phẩm chỉ sau khoảng 18 tháng, đồng thời đưa một mẫu xe mới ra thị trường với đầy đủ tính năng ngay từ đầu.

“Trong lúc chiếc xe đang được bán, họ đã bắt tay phát triển phiên bản tiếp theo”, Xing Zhou, cố vấn ngành ô tô tại AlixPartners, người từng làm việc tại cả Đức và Trung Quốc, nhận xét.

Theo ông, ngành ô tô Trung Quốc sẽ không quay trở lại cách phát triển sản phẩm như trước đây.

Tốc độ này đang làm thay đổi căn bản nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc về các thương hiệu xe Đức.

Mercedes-Benz, Audi và BMW đang dần mất lợi thế trong phân khúc xe sang khi người tiêu dùng nhận thấy các thương hiệu này tụt hậu so với doanh nghiệp Trung Quốc về phần mềm và công nghệ xe điện.

Người tiêu dùng Trung Quốc đang quay lưng với xe Đức

Li Yanwei, cố vấn cho Hiệp hội Đại lý ô tô Trung Quốc, cho rằng một trong những nguyên nhân khiến CLA điện thất bại là các đối thủ như SU7 của Xiaomi đang thống trị phân khúc giá này nhờ công nghệ hỗ trợ lái tự động tiên tiến hơn, hệ thống giải trí ưu tiên kết nối với điện thoại và hình ảnh thương hiệu trẻ trung hơn.

Theo ông, thiết kế thể thao của CLA nhằm thu hút khách hàng trẻ nhưng lại phần nào bỏ qua nhóm khách hàng truyền thống của Mercedes-Benz, vốn thường ở độ tuổi trung niên, có gia đình và ưu tiên không gian nội thất rộng rãi.

“CLA đang rơi vào một vị trí khá khó xử: nó không phải mẫu xe có giá dễ tiếp cận nhất, nhưng cũng không phải chiếc xe sang trọng nhất”, Li nhận xét.

Trải nghiệm của Flora Li và chồng cô phần nào cho thấy vấn đề này.

Khi tìm mua chiếc ô tô thứ 2, hai vợ chồng đã cân nhắc nhiều mẫu xe điện, trong đó có CLA, Xiaomi SU7 và sedan Z7 do SAIC Motor sản xuất cùng Huawei Technologies.

Sau khi lái thử, Flora Li cho biết phần mềm hỗ trợ lái của CLA không thuyết phục cô, trong khi hệ thống điều khiển bằng giọng nói phản hồi chậm.

Cô đánh giá khả năng vận hành của CLA khá tốt đối với một mẫu xe điện và mang lại cảm giác tương đối giống xe xăng. Tuy nhiên, mẫu xe này vẫn chưa bằng một số lựa chọn đến từ Trung Quốc.

Cuối cùng, hai vợ chồng chọn Z7 của SAIC nhờ hệ thống công nghệ do Huawei cung cấp.

“China Speed” đẩy các hãng xe Đức vào thế khó

Câu chuyện của Flora Li phản ánh rõ hơn cuộc khủng hoảng mà các hãng xe Đức đang đối mặt tại Trung Quốc, một thị trường từng được họ thống trị gần như không cần quá nhiều nỗ lực.

Những dấu hiệu suy yếu bắt đầu trở nên rõ rệt từ khoảng năm 2023, khi lợi nhuận cao bất thường của các hãng xe Đức suy giảm sau khi tình trạng thiếu chip và linh kiện dần được giải quyết.

Đây cũng là thời điểm các nhà sản xuất Trung Quốc vươn lên mạnh mẽ. Họ được hưởng lợi từ chính sách hỗ trợ của chính phủ, đồng thời sở hữu lợi thế ngày càng lớn về công nghệ xe điện và phần mềm.

Chính sách thúc đẩy ngành ô tô của Trung Quốc đã góp phần tạo ra khoảng 150 thương hiệu ô tô nội địa. Chỉ trong 6 tháng đầu năm, các hãng xe Trung Quốc đã tung ra khoảng 500 mẫu xe mới hoặc phiên bản nâng cấp, theo CEO Volkswagen Oliver Blume.

Đây chính là cái gọi là “China Speed”, tốc độ mà các nhà sản xuất nước ngoài đang rất khó bắt kịp.

Đà thay đổi tăng tốc từ đầu năm nay đang khiến các hãng xe Đức mất đi nguồn lợi nhuận cần thiết để duy trì hoạt động sản xuất tốn kém tại quê nhà.

Tháng 6, Blume thừa nhận mô hình kinh doanh của Volkswagen về cơ bản đã bị phá vỡ. Những phát biểu này mở đường cho kế hoạch cắt giảm khoảng 100.000 việc làm và đóng cửa một số nhà máy tại Đức, vấp phải sự phản đối mạnh mẽ từ các tổ chức công đoàn.

Tại Trung Quốc, Blume đang đặt cược vào quan hệ hợp tác với Xpeng và SAIC để vực dậy các thương hiệu Volkswagen và Audi.

Mẫu xe đầu tiên trong dự án hợp tác giữa Volkswagen và Xpeng, ID.Unyx 08, mới được mở bán, vì vậy chưa có đủ dữ liệu để đánh giá hiệu quả. Trong khi đó, mẫu E5 Sportback thuộc thương hiệu AUDI dành riêng cho thị trường Trung Quốc đã được bán khoảng 1 năm nhưng doanh số vẫn gây thất vọng, dù nhận được đánh giá tích cực từ giới chuyên môn.

BMW đứng trước phép thử lớn

Với BMW, hãng đã hạ dự báo biên lợi nhuận sản xuất ô tô xuống chỉ còn 1% vào tháng 6 do thị trường Trung Quốc suy giảm. Phép thử lớn nhất của hãng tại quốc gia này đang đến gần.

BMW chuẩn bị triển khai chiến dịch lớn nhất tại Trung Quốc trong nhiều năm với 2 mẫu xe đầu tiên thuộc thế hệ Neue Klasse hoàn toàn mới, gồm sedan điện i3 và SUV điện iX3.

iX3 sẽ bắt đầu nhận đặt trước tại Trung Quốc từ ngày 21/8. Cả 2 mẫu xe đều được phát triển với trục cơ sở dài nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương.

BMW đã đầu tư hơn 10 tỷ EUR cho dòng xe Neue Klasse và từng tuyên bố khi giới thiệu nền tảng này vào tháng 9 năm ngoái rằng công nghệ mới sẽ thiết lập những chuẩn mực mới cho ngành.

Tuy nhiên, gần 1 năm sau, vẫn chưa rõ Neue Klasse có đủ sức giúp BMW đảo chiều tại Trung Quốc hay không.

BMW chưa công bố giá iX3 tại Trung Quốc, yếu tố được xem là quyết định trong việc thu hút trở lại nhóm khách hàng trẻ.

Để đủ sức cạnh tranh, iX3 có thể phải được định giá tương đương Tesla Model Y, hiện có giá khởi điểm khoảng 264.000 NDT. Trong khi đó, tại Đức, phiên bản cơ sở của iX3 có giá gần gấp đôi.

Mẫu Model Y L với không gian rộng hơn, được Tesla phát triển riêng cho thị trường Trung Quốc, có giá từ khoảng 339.000 NDT.

Dù kết quả của chiến lược mới của BMW vẫn chưa ngã ngũ, doanh số yếu của CLA là tín hiệu không mấy tích cực đối với các hãng xe Đức.

Ngay cả những mẫu xe cao cấp vốn phù hợp với người châu Âu cũng gặp khó tại Trung Quốc. Các đối thủ nội địa liên tục tung ra những mẫu xe có hiệu suất tương đương nhưng nhanh chóng được bổ sung các tính năng phù hợp thị hiếu địa phương, từ hệ thống karaoke đến ghế có thể gập phẳng để phục vụ xu hướng cắm trại trong xe.

“Bất cứ thứ gì Mercedes làm, Tesla, Xiaomi và Huawei cũng có thể làm”

Summer Chen, một nhân viên ngành du lịch 32 tuổi ở Thành Đô, từng ưu tiên Mercedes-Benz khi tìm mua một chiếc xe điện mới.

Gia đình cô đã sử dụng một chiếc Mercedes E300 trong khoảng 10 năm và cô sẵn sàng trả thêm tiền để tiếp tục lựa chọn thương hiệu Đức danh tiếng.

Tuy nhiên, sau khi đến đại lý xem CLA, Chen thất vọng với giao diện người dùng mà cô cho là lỗi thời cùng hệ thống màn hình trên bảng điều khiển thiếu trực quan.

Cuối cùng, cô chọn Tesla Model 3 vì đánh giá cao thiết kế của mẫu xe này.

“Các tính năng thông minh không phải lợi thế của Mercedes. Bất cứ thứ gì Mercedes phát triển, Tesla, Xiaomi và Huawei cũng có thể làm được”, Chen nói.

Sự lựa chọn của Chen phản ánh một thay đổi lớn đang diễn ra tại thị trường ô tô Trung Quốc: lợi thế từng giúp các thương hiệu xe Đức thống trị thị trường đang nhanh chóng bị xóa nhòa bởi tốc độ đổi mới, công nghệ phần mềm và khả năng thích ứng của các hãng xe nội địa.

Với Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen và Audi, cuộc chiến tại Trung Quốc giờ đây không còn đơn thuần là cuộc đua về giá hay thương hiệu. Đó là cuộc đua về tốc độ phát triển sản phẩm, phần mềm, công nghệ xe điện và khả năng hiểu người tiêu dùng địa phương. Và ở những lĩnh vực này, khoảng cách từng giúp các hãng xe Đức dẫn đầu đang ngày càng thu hẹp, thậm chí đảo chiều.