Thorakao – ông tổ mỹ phẩm Việt đang kinh doanh ra sao?

Phụ nữ Sài Gòn nói riêng và miền Nam Việt Nam nói chung vào những năm 70, 80 của thế kỷ XX có lẽ đều biết tới mỹ phẩm Thorakao – một thương hiệu mỹ phẩm của Công ty Lan Hảo. Từng một thời khuynh đảo thị trường đến vậy, song đến nay cái tên Thorakao dường như chỉ còn là ký ức khi trên các kệ bán mỹ phẩm dường như còn rất ít.

Thời hoàng kim Thorakao: sản xuất bán không kịp nhờ phương thức marketing chìm nổi

Năm 1957, khi thị trường gần như là các sản phẩm mỹ phẩm của Pháp, bà Lan Hảo là mẹ vợ của ông Huỳnh Kỳ Trân – Chủ tịch HĐQT Thorakao mở xưởng sản xuất các loại kem dưỡng da mang tên Lan Hảo. Giữa “mặt trận” mỹ phẩm đến từ Pháp, sản phẩm Lan Hảo rất khó cạnh tranh bởi bao bì, nhãn mác còn hạn chế. Cộng thêm mùi thuốc Bắc đặc trưng trong sản phẩm do làm từ nguyên liệu đông dược, trân châu, thạch cao, dầu thực vật,... khiến người mua “khó ưng”.

Để bán được hàng, bà Hảo nghĩ đủ cách vừa tạo ra cung, vừa tạo ra cầu cho thị trường. Áp dụng “chiêu” bán hàng ngày xưa ông Trương Văn Bền từng làm với xà bông cô Ba, mỗi ngày, bà cho con cháu, nhân viên ra chợ hỏi tìm mua kem Lan Hảo.

Các cửa hàng bách hóa thấy có nhu cầu bắt đầu lấy hàng về bán thăm dò. Người tiêu dùng thấy sản phẩm mới có nhiều người tìm kiếm nên cũng mua dùng thử. Sau dùng thấy hiệu quả, tin tưởng, ngày càng nhiều người chọn kem Lan Hảo.

Năm 1961, Công ty Lan Hảo chính thức được thành lập do ông Huỳnh Kỳ Trân – con rể của bà Lan Hảo làm Chủ tịch HĐQT. Công ty sản xuất các dòng sản phẩm mỹ phẩm mang tên thương hiệu Thorakao với logo mang hình ảnh một tiên nữ Hi Lạp cách điệu, ông Trân cho biết: "Trong đạo Tin lành, chữ Tho là thiên thần, Kao là kem, Ra là ánh sáng. Thorakao là dùng kem sẽ tỏa sáng như thiên thần. Chưa kể, trên thế giới cha đẻ của ngành mỹ phẩm là Pháp, thì ở Đông Nam Á nói chung và Việt Nam lúc bấy giờ, Thorakao là công ty đầu tiên. Và cái tên Thorakao còn hàm ý sản phẩm có gốc tích của Tây phương cộng với nguyên liệu Đông phương''.

Ông Trân cho biết, Thorakao là thương hiệu có nền tảng mạnh về nghiên cứu và chế tạo sản phẩm mới khi gia đình nhà bà Lan Hảo có truyền thống làm mỹ phẩm lâu đời, trong khi gia đình ông Trân có 6 – 7 đời theo nghiệp y học cổ truyền, những người sáng lập, kế thừa Thorakao ngày ấy và bây giờ luôn tự tin về chất lượng sản phẩm – cốt lõi của thương hiệu.

Thời điểm cuối những năm 1960, vì ít có đối thủ cạnh tranh, lại thêm chất lượng tốt và giá cả hợp lý, dòng kem dưỡng da chiết xuất từ nghệ của Thorakao đã tạo ra cơn sốt ở thị trường trong nước. Đây cũng là thời kỳ công ty xuất khẩu mỹ phẩm sang các nước trong khu vực Đông Nam Á. Đến năm 1969, công ty đã có 6 chi nhánh ở miền Nam và 1 chi nhánh ở Campuchia, trở thành thương hiệu mỹ phẩm số 1 trong nước, thống lĩnh thị trường suốt những năm 1970-1980.

Sống nhờ thị trường ngoại, làm thuê cho đối thủ

Biết tiếng Thorakao, nhiều Tập đoàn đa quốc gia vào Việt Nam làm ăn đã đến gặp ông Huỳnh Kỳ Trân đặt vấn đề mua lại hoặc mời Thorakao liên doanh. Tuy nhiên ông Trân kể: “Gia đình tôi luôn kiên định lập trường dù có thế nào đi nữa cũng phải cố gắng giữ gìn nghề gia truyền, xem đó là tài sản quý để lại cho các con thay vì bán đi để giành tiền cho chúng. Vì thế chúng tôi đã từ chối mọi lời đề nghị mua lại Thorakao”.

Nhưng đến đầu những năm 1990, đất nước mở cửa, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại theo nhau tràn vào thị trường Việt. Với nguồn lực tài chính mạnh cùng với kinh nghiệm lâu đời, thiết kế bắt mắt cùng với những chiến lược marketing rầm rộ, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại đã dần đánh bật Thorakao khỏi các kệ trưng bày mỹ phẩm. Sản phẩm Thorakao buộc phải trôi dạt về các vùng nông thôn nhờ lợi thế giá rẻ và cũng tìm đường xuất sang nhiều thị trường trên thế giới.

Ông Trân tự hào kể lại: “Sản phẩm của Thorakao được tiêu thụ tốt ở Lào, Campuchia, thị trường Trung Đông. Hàng của hãng cũng vào nhiều shop châu Âu, Mỹ, Canada, Australia. Ở đâu có người Việt Nam, ở đó có sản phẩm của chúng tôi”.

Tuy nhiên lượng khách ở nước ngoài không quá nhiều nên Thorakao buộc phải chấp nhận làm gia công cho đối thủ. Có nhiều công ty nước ngoài nhập sản phẩm của Thorakao sang Singapore, Úc, Campuchia, sau đó đổi nhãn mác và được bán sang thị trường khác.

Ông Trân biết rõ những lợi thế của doanh nghiệp ngoại, đó là việc họ sở hữu nguồn tài chính mạnh, đồng thời hệ thống marketing của họ cũng đồng đảo lên tới hàng nghìn người, trong khi hệ thống của Thorakao lại chỉ có vài chục người, nên việc Thorakao cạnh tranh được với các đối thủ nước ngoài là rất khó.

Cố gắng tìm đường quay trở lại

Ông Trân từng nói: “Cái gì mạnh cũng có chỗ yếu của nó. Các thương hiệu lớn tập trung vào làm thị trường, thiết kế mẫu mã và marketing thì sẽ rất khó tập trung vào chất lượng sản phẩm”. Doanh nghiệp Việt cần tránh đối đầu với các điểm mạnh của đối thủ mà phải tập trung nghiên cứu phát triển ra những sản phẩm đặc thù với người dùng trong nước.

Hiện nay Thorakao vẫn đang tập trung trên các kênh bán hàng online, còn kênh bán hàng offline, doanh nghiệp này lại chỉ có vài chục kênh phân phối. Đáng chú ý, mỹ phẩm Thorakao bao nhiêu năm qua vẫn được bày bán trên kệ mỹ phẩm của Guardian Việt Nam - Thuộc tập đoàn Dairy Farm – nhà bán lẻ hàng đầu châu Á về chuỗi cửa hàng sức khoẻ và sắc đẹp, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị, Guardian đã có mặt tại Việt Nam vào năm 2011 và có nhiều hệ thống cửa hàng trên toàn quốc.

Về tình hình kinh doanh, mấy năm gần đây, Thorakao kinh doanh bình ổn với mức lãi “hạt tiêu”. Năm 2021, doanh thu của mỹ phẩm Lan Hảo tăng hơn 39% cùng kỳ đạt gần 35 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận sau thuế lại giảm tới 32% xuống còn chưa được 1 tỷ đồng. Sang năm 2022, doanh thu của doanh nghiệp này lại sụt giảm tới 34% cùng kỳ song lợi nhuận lại tăng nhẹ lên gần 1,1 tỷ đồng.

Theo ông Trân, để Thorakao có sức sống tới ngày nay chính là nhờ vào sự yêu nghề. Ông nói “Thorakao yếu về khả năng marketing, mảng này thực tế chỉ cần tốn nhiều tiền sẽ làm được, nhưng nếu tốn nhiều tiền, chi phí sẽ cộng vào sản phẩm. Mình là thầy thuốc, người ta đang đau bệnh thì mình sẽ không được làm người ta đau khổ hơn, lương y như từ mẫu, mình không thể để khách hàng của mình chịu nhiều chi phí như vậy”.

Có lẽ tham vọng trở lại ánh hào quang của Thorakao là rất tốt, tuy nhiên hành trình này sẽ còn khá nhiều chông gai.

> > Mỹ Hảo – ông vua nước rửa chén một thời giờ ra sao?