Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai gặp khủng hoảng, hãng dầu gội thắng lớn chỉ bằng một câu bình luận

Tối 10/7, khi cộng đồng người hâm mộ chương trình (Gai Con) liên tiếp đón nhận thông tin tập 3 bị dời lịch phát sóng và nghệ sĩ Đinh Tiến Dũng rút khỏi chương trình, tài khoản Threads chính thức của Dove Việt Nam đăng dòng trạng thái ngắn gọn: “Hư tổn nào cũng có thể phục hồi. Ôm mấy bà Gai con 1 cái nhé”.

Không quảng bá sản phẩm, không kêu gọi mua hàng, cũng không nhắc trực tiếp đến chương trình, bài đăng nhanh chóng tạo hiệu ứng lan truyền mạnh trên Threads với hàng chục nghìn lượt tương tác chỉ sau vài giờ. Đáng chú ý hơn, phần bình luận xuất hiện hàng loạt người dùng chia sẻ ảnh chụp đơn hàng Dove vừa đặt, tuyên bố sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm hoặc kêu gọi thương hiệu đồng hành cùng chương trình.

Điều khiến bài đăng trở nên đặc biệt nằm ở cách Dove khai thác đồng thời hai lớp ý nghĩa của cụm từ "phục hồi hư tổn". Với ngành hàng chăm sóc tóc, đây vốn là thông điệp quen thuộc gắn liền với sản phẩm. Nhưng trong bối cảnh cộng đồng người hâm mộ đang thất vọng sau chuỗi sự cố của chương trình, "hư tổn" lại phản ánh đúng trạng thái cảm xúc của họ.

Giới marketing gọi đây là thời điểm "product truth meets cultural moment" – khi giá trị cốt lõi của sản phẩm gặp đúng bối cảnh văn hóa và cảm xúc xã hội. Không phải thương hiệu nào cũng có thể chớp được khoảnh khắc này, bởi điều quan trọng không chỉ là tốc độ phản ứng mà còn là sự tự nhiên.

Đáng chú ý, Dove lựa chọn một vị trí rất an toàn trong khủng hoảng. Thương hiệu không bình luận đúng sai của nhà sản xuất, không tham gia vào các tranh cãi giữa người hâm mộ hay nghệ sĩ. Thay vào đó, Dove chỉ thể hiện sự đồng cảm với khán giả.

Cách tiếp cận này giúp thương hiệu tránh được rủi ro đứng về bất kỳ phe nào nhưng vẫn tạo được cảm giác gần gũi. Với nhiều chuyên gia truyền thông, đây là nguyên tắc quan trọng khi tham gia các cuộc trò chuyện đang nóng trên mạng xã hội, đó là thương hiệu nên đứng về phía cảm xúc của người tiêu dùng thay vì đứng về phía tranh cãi.

Thành công của Dove cũng không đến từ một bài đăng đơn lẻ. Trước khi làn sóng khủng hoảng nổ ra, thương hiệu đã hợp tác với ca sĩ Thơm (Da LAB) – một trong những gương mặt nhận được nhiều sự chú ý nhất từ chương trình. Sau khi sức hút của nam ca sĩ tăng mạnh trên mạng xã hội, Dove tiếp tục xây dựng hệ sinh thái truyền thông với chiến dịch "Dove Thơm Phức", gian hàng TikTok Shop và kế hoạch Mega Live trong khuôn khổ TikTok BeautyFest.

Nhờ vậy, bài đăng trên Threads không chỉ dừng ở việc tạo tương tác mà còn trở thành điểm khởi đầu cho một "phễu chuyển đổi" hoàn chỉnh, đưa sự quan tâm của cộng đồng tới hoạt động thương mại. Việc nhiều người tiêu dùng chủ động chia sẻ ảnh đơn hàng ngay trong phần bình luận cho thấy hiệu ứng lan tỏa đã vượt khỏi phạm vi truyền thông thương hiệu.

Một điểm đáng chú ý khác là cách đội ngũ quản trị mạng xã hội của Dove tương tác với người dùng. Thương hiệu sử dụng ngôn ngữ gần gũi, đúng "chất Threads", trả lời bình luận liên tục và nhanh chóng hòa vào văn hóa của cộng đồng Gai Con. Không ít người dùng thậm chí gọi thương hiệu bằng những biệt danh như "bà Dove" hay "bà Đô", dấu hiệu cho thấy nhãn hàng được cộng đồng nhìn nhận như một thành viên thay vì một nhà quảng cáo.

Giữa lúc chương trình giải trí được quan tâm bậc nhất mùa hè phải đối mặt với áp lực từ dư luận, người chiến thắng trên mạng xã hội lại là một thương hiệu dầu gội. Không bằng những chiến dịch hàng chục tỷ đồng, Dove đã chứng minh rằng đôi khi, điều người tiêu dùng cần nhất chỉ là cảm giác được thấu hiểu.