Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long: Vụ Quang Linh, Thùy Tiên 'không chỉ là cú ngã cá nhân mà đang tạo ra điểm gãy nhận thức trên toàn ngành livestream'

Livestream bán hàng từng được xem là "mỏ vàng" của thương mại điện tử. Giai đoạn "vàng son" của ngành livestream bán hàng tại Việt Nam được nhiều người nhận xét là năm 2024. Thời điểm đó, livestream phổ biến rộng rãi và tạo ra doanh thu lớn cho nhiều người. Nhà nhà, người người tham gia livestream bán hàng và đạt được những đơn hàng lớn.

Những cái tên từng được mệnh danh là "chiến thần livestream".

Kỷ lục đầu tiên trong ngành livestream thuộc về vợ chồng TikToker Quyền Leo Daily. Tháng 5/2024, cặp đôi thực hiện một phiên livestream kéo dài 17 giờ và đạt doanh thu lên tới 100 tỷ đồng. Những cái tên khác như Phạm Thoại, Lucie Nguyễn... cũng không hề kém cạnh khi có doanh thu lên đến vài chục tỷ trong một buổi livestream.

Đến ngày 6/6/2024, "chiến thần" Võ Hà Linh đã phá vỡ kỷ lục trên với một phiên livestream "super live" đầy ấn tượng, mang về doanh thu 237 tỷ đồng. Không hổ danh "chiến thần chốt đơn", không lâu sau, cô tiếp tục tạo kỷ lục với hơn 400.000 lượt xem và chốt được khoảng 1,4 triệu đơn hàng trong phiên livestream bán hàng.

Hằng Du Mục cũng là cái tên nổi bật với khả năng chốt đơn cực kỳ nhanh chóng. Trong một buổi livestream bán táo đỏ Tân Cương, cô đã tiêu thụ hết 2 tấn táo chỉ trong chưa đầy 1 phút, mang về doanh thu 456 triệu đồng.

Cách đây khoảng 4, 5 tháng, mỗi ngày lướt Facebook, cộng đồng mạng có thể đọc được hàng chục bài đăng thông báo về các phiên livestream bán hàng "megalive" của những người nổi tiếng trên mạng xã hội, của những "chiến thần livestream". Thế nhưng, thời gian gần đây, điều này hoàn toàn không thấy. Chúng ta không còn nhận được thông báo về các phiên bán hàng trăm tỷ, cũng không còn những lời mời chào về "ưu đãi khủng" trên các nền tảng mạng xã hội nữa.

Vụ việc của Quang Linh Vlogs, Hoa hậu Thùy Tiên khiến công chúng ngỡ ngàng.

Vì đâu nên nỗi?

Có lẽ, "cú ngã" khiến Quang Linh Vlogs, Thùy Tiên bị khởi tố, bắt giam cùng loạt "chiến thần chốt đơn" bị người tiêu dùng tố cáo về sản phẩm kém chất lượng… đã giáng một đòn mạnh mẽ vào ngành công nghiệp ảo tỷ đô này. Trước khi có ồn ào như thời gian gần đây, các megalive của KOLs thu hút hàng trăm nghìn lượt xem, hàng chục nghìn đơn mỗi giờ. Dường như KOLs có ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.

Chuyên gia Nguyễn Ngọc Long bày tỏ: "Đúng là KOLs ảnh hưởng rất lớn đến giới trẻ. Và không chỉ lớn mà là cực kỳ sâu sắc, mang tính định hình hành vi tiêu dùng. Trước thời điểm xảy ra những ồn ào gần đây, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến một “cơn sốt megalive” – nơi KOLs không chỉ đóng vai trò quảng bá mà thực sự dẫn dắt hành vi mua hàng, nhất là trong các ngành hàng mỹ phẩm, thời trang, đồ tiêu dùng nhanh. Có những phiên livestream đạt tới hàng triệu lượt tiếp cận, hàng trăm nghìn lượt xem đồng thời và chốt đơn với tốc độ chóng mặt – điều mà quảng cáo truyền thống chưa từng làm được".

Anh nhấn mạnh rằng, với giới trẻ, cụ thể là Gen Z, KOLs được coi là người truyền cảm hứng sống hơn là vai trò một người bán hàng: "Họ theo dõi không chỉ để mua sắm mà để cảm thấy được đồng điệu, được dẫn dắt bởi một người mà họ tin là 'hiểu mình'. Trong môi trường số, niềm tin được cá nhân hóa và đó là điều làm cho sức ảnh hưởng của KOLs vượt xa các hình thức quảng cáo truyền thống. Người tiêu dùng trẻ không quan tâm sản phẩm đó có được nhãn hàng giới thiệu như thế nào, họ quan tâm: 'Người tôi theo dõi có đang dùng nó không?’, ‘Họ có chân thành không?'. Sức mạnh của KOLs nằm ở tính kết nối cá nhân, khiến họ trở thành 'cầu nối cảm xúc' giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Chính vì vậy, một lời giới thiệu trong một buổi live nếu đúng thời điểm, đúng tâm lý người xem có thể mạnh hơn cả một chiến dịch quảng cáo dài ngày. Tóm lại, trước các ồn ào, KOLs không chỉ là công cụ truyền thông, họ là người xây dựng văn hóa tiêu dùng thời đại số. Và chính vì ảnh hưởng ấy quá lớn, khi có 'trục trặc về uy tín', hệ quả cũng lan rộng hơn rất nhiều", chuyên gia Nguyễn Ngọc Long nói.

Tuy nhiên, những sự cố gần đây như Quang Linh vướng vào sản phẩm không rõ nguồn gốc, Thùy Tiên bị tố "bán niềm tin" thông qua hợp đồng quảng bá lắt léo hay Võ Hà Linh bị đặt nghi vấn về mức độ minh bạch trong giới thiệu sản phẩm… đã ảnh hưởng lớn đến ngành livestream. Theo anh Nguyễn Ngọc Long, đây không chỉ là những cú ngã cá nhân mà đang tạo ra một điểm gãy nhận thức trên toàn ngành livestream.

"Trong mắt công chúng, những gương mặt này từng đại diện cho các giá trị: thật thà, sạch sẽ, đáng tin và chính vì vậy, họ từng được tung hô là 'KOLs mẫu mực', 'người ảnh hưởng có trách nhiệm'. Nhưng một khi những biểu tượng đó trượt ngã, niềm tin của khán giả không còn đổ vỡ ở từng cá nhân mà bắt đầu dịch chuyển thành nghi ngờ đối với toàn bộ mô hình livestream.

Đáng lo hơn, ngành livestream vốn đang trên đà chuyên nghiệp hóa, được doanh nghiệp lớn đổ vốn, KOLs được đào tạo như người bán hàng chuyên nghiệp thì những cú ngã kiểu này làm đảo ngược tiến trình xây dựng lòng tin. Người tiêu dùng giờ đây bắt đầu cảnh giác với tất cả: 'Liệu có thật không?', 'Họ nói hay như vậy là vì tiền hay vì mình?'… Những câu hỏi ấy sẽ khiến hiệu quả chốt đơn sụt giảm, kể cả với các KOLs chưa từng vi phạm. Cảm xúc tiêu cực không phân biệt ai đúng ai sai, nó chỉ cần một lý do để rút lui", anh nhấn mạnh.

Với Gen Z, KOLs được coi là người truyền cảm hứng sống hơn là vai trò một người bán hàng.

KOLs phải trang bị ba yếu tố sống còn

Không những mất điểm trong mắt công chúng, người tiêu dùng, ngành livestream còn đang đối mặt với những đợt kiểm soát chặt chẽ từ cơ quan quản lý. Tuy nhiên, theo chuyên gia Nguyễn Ngọc Long, "trong cái rủi" cũng tiềm ẩn những cơ hội lớn vì thị trường đang bước vào giai đoạn thanh lọc tự nhiên. Các KOLs chỉ tồn tại được nếu có sự minh bạch, hiểu biết pháp luật và một nền tảng đạo đức vững. Và tất nhiên, livestream sẽ không biến mất nhưng cơ hội chỉ dành cho người dám cam kết lâu dài, chứ không dành cho ai muốn “ăn xổi” vài hợp đồng rồi rút.

Trong bối cảnh này, KOLs bắt buộc phải thay đổi để có thể sống được với nghề này. Chuyên gia Nguyễn Ngọc Long trăn trở: "Để sống lâu dài và tử tế với nghề KOLs, đặc biệt trong môi trường livestream thương mại đang chịu áp lực niềm tin rất lớn, các KOLs cần tự chuyển hóa từ 'người nổi tiếng bán hàng' thành 'người làm truyền thông chuyên nghiệp'. Điều đó đồng nghĩa với việc họ không thể tiếp tục hoạt động theo cảm tính, 'ai thuê gì thì nói nấy', mà phải trang bị ba yếu tố sống còn: kiến thức, đạo đức và chuẩn nghề".

Chuyên gia truyền thông nhấn mạnh rằng kiến thức pháp lý và thương mại là yếu tố đầu tiên mà KOLs cần phải nắm rõ. Bởi lẽ, KOLs không thể viện cớ "không biết sản phẩm sai", "được gửi kịch bản" để chối bỏ trách nhiệm. Họ phải hiểu rõ quyền lợi và nghĩa vụ khi ký hợp đồng quảng bá, và đặc biệt là chịu trách nhiệm với lời nói của chính mình. Điều này cần được chính thức hóa bằng các khóa đào tạo cơ bản về truyền thông, luật quảng cáo và đạo đức nghề nghiệp.

"Về tính minh bạch, trong livestream, minh bạch không chỉ là công bố nguồn gốc sản phẩm, mà còn là việc phân định rõ giữa 'trải nghiệm cá nhân' và 'nội dung trả tiền'. Ở nhiều quốc gia, KOLs buộc phải gắn tag 'quảng cáo' hay 'được tài trợ' nếu nội dung có yếu tố thương mại. Việt Nam cũng cần tiến tới quy định tương tự, rõ ràng và bắt buộc, để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và giữ sạch không gian truyền thông.

Về định danh nghề nghiệp, một KOL đang có tầm ảnh hưởng lớn hơn cả MC, nhà báo, chuyên gia… nhưng lại không có mã ngành, không có cơ chế giám sát, không chịu một bộ quy tắc hành xử thống nhất. Đã đến lúc cần đặt ra vấn đề cấp chứng chỉ hành nghề, hoặc ít nhất là thiết lập bộ tiêu chuẩn đạo đức ngành cho người ảnh hưởng – influencer ethics. Việc này sẽ phân loại được ai làm chuyên nghiệp, ai làm tùy tiện", chuyên gia Nguyễn Ngọc Long nói.

Anh cũng nhấn mạnh thêm rằng: "Nếu coi livestream và nghề KOL là một ngành kinh tế thực sự thì người làm trong đó phải vận hành với tâm thế của người làm chuyên môn: biết luật, có chuẩn mực và chịu trách nhiệm đến cùng với ảnh hưởng mà mình tạo ra”.

>>Hoa hậu Thùy Tiên chính thức bị Trung ương Đoàn tước danh hiệu 'Gương mặt trẻ Việt Nam tiêu biểu'