Công ty nội thất Thụy Điển "nhảy vọt" nhờ dữ liệu và trí tuệ nhân tạo

Sẽ thế nào khi một trong những thương hiệu bán lẻ nổi tiếng nhất thế giới chuyển sang kỹ thuật số? Năm 2018, IKEA – Tập đoàn nội thất tuổi đời hàng chục năm của Thụy Điển – đã mời Barbara Martin Coppola, “cựu tướng” Google, Samsung và Texas Instruments dẫn dắt công ty chuyển đổi số và mở ra trang sử mới.

Tháng 5/2021, IKEA thông báo xây nhà kho khổng lồ diện tích 72.000m2 trên mảnh đất 16ha, tọa lạc gần cảng Limay-Porcheville, Pháp với khoản đầu tư 120 triệu EUR. Trung tâm phân phối này dự kiến vận hành vào năm 2026, chủ yếu phục vụ đơn hàng trực tuyến.

Nhà kho nằm trong chiến lược được IKEA áp dụng từ năm 2018 để tập trung vào thương mại điện tử. Theo Tolga Oncu, Giám đốc vận hành bán lẻ, “số hóa mang đến khả năng mới cho lĩnh vực bán lẻ. Chúng tôi muốn tận dụng để củng cố quan hệ với khách hàng, đồng thời tiếp tục cung cấp cho họ trải nghiệm tốt nhất có thể”.

Chiến lược mới có liên quan đến thay đổi căn bản cách IKEA sử dụng công nghệ. Theo Oncu, thông qua công cụ số, mọi người có thể tiếp cận IKEA ở không gian nhỏ hơn mà vẫn duy trì được sự liền mạch giữa cửa hàng truyền thống và cửa hàng trực tuyến ở nhiều định dạng khác nhau, kết hợp với những lời tư vấn được cá nhân hóa.

Công cụ và kênh mới

IKEA chấm dứt cuốn catalogue nổi tiếng của mình vào năm 2021 như một biểu tượng của “go digital”. Sau 70 năm, các tài liệu quảng cáo bằng giấy của thương hiệu – mỗi năm in khoảng 200 triệu bản bằng 32 ngôn ngữ tại hơn 50 quốc gia – đã bị khai tử. Đại dịch Covid-19 giúp IKEA đẩy nhanh quyết định, vốn lên lịch vào năm 2022 hoặc 2023.

Số tiền tiết kiệm từ việc in ấn sẽ được đầu tư cho các kênh và công cụ khác, đặc biệt là kỹ thuật số. Năm 2020, IKEA mua lại Geomagical Labs, một nhà cung cấp dịch vụ ảnh 3D. Giải pháp thực tế tăng cường của startup có thể dùng để tạo ra mô hình 3D của một căn phòng, loại bỏ và thêm mới các đồ nội thất. Nó được tích hợp trên website IKEA và các ứng dụng khác.

Tập đoàn thực hiện một loạt các vụ thâu tóm để phục vụ chiến lược mới, bao gồm Geomagical Labs. Năm 2020, bà Coppola, Giám đốc kỹ thuật số, chia sẻ, IKEA đã chi hơn 200 triệu USD để mua 23 công ty để hiện thực hóa tầm nhìn dài hạn.

Hiệu ứng từ Covid-19

Cuộc khủng hoảng y tế là tác nhân thúc đẩy “gã khổng lồ” đến từ Thụy Điển. Như nhiều doanh nghiệp khác, IKEA phải đóng cửa hàng trong thời gian phong tỏa và tăng cường hiện diện trên mạng để tiếp cận khách hàng thông qua các dịch vụ kỹ thuật số. Kết quả là, dù doanh thu nói chung giảm 7% năm 2020, mảng bán hàng trực tuyến lại ghi nhận doanh số tăng 44%, gấp 4 lần năm 2017 và chiếm 15,4% tổng doanh thu.

Đây là một thay đổi quan trọng đối với mô hình kinh doanh của hãng. Tại Hội nghị bán lẻ EMEA tháng 10/2020 do Google Cloud tổ chức, bà Coppola so sánh các đơn hàng thương mại điện tử hàng ngày như một ngày hội mua sắm Black Friday. Công ty đã tăng gấp đôi số đơn hàng trực tuyến chỉ trong một thời gian ngắn.

Tập trung vào đám mây

Đám mây là một công cụ trung tâm trong kế hoạch chuyển đổi số của IKEA. Theo Giám đốc kỹ thuật số, công ty đã chuyển đổi hạ tầng công nghệ, biến những cửa hàng bị đóng cửa thành các trung tâm xử lý đơn hàng, kích hoạt dịch vụ click and collect (đặt hàng trực tuyến và đến cửa hàng lấy hàng) không tiếp xúc. Để điều này diễn ra một cách suôn sẻ, IKEA phải tăng cường năng lực quản lý lưu lượng duyệt web và đơn hàng khổng lồ. Nhờ vào công nghệ đám mây, hãng đã thiết lập các mô hình dữ liệu hỗ trợ nhân viên bằng cách tạo ra các quy trình lựa chọn hiệu quả hơn, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Tuy nhiên, IKEA còn đặt mục tiêu xa hơn khi phát triển chiến lược đa kênh với các cửa hàng truyền thống của mình, trong đó có điểm ở trung tâm thành phố, để cung cấp trải nghiệm phygital (vật lý kết hợp kỹ thuật số) toàn diện. Từ đây, công ty triển khai các công cụ kỹ thuật số mới như dịch vụ thanh toán “Shop and Go” hoặc hệ thống định vị cho các sản phẩm trong cửa hàng nhờ công nghệ thực tế tăng cường. Theo bà Coppola, họ đang nghiên cứu cách tốt nhất để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng thông qua gợi ý bằng AI, chatbot, công cụ thiết kế trực quan hóa 3D để chụp lại đồ nội thất giống với ngoài đời nhất.

Trong cuộc phỏng vấn với Harvard Business Review, bà Coppola khẳng định chuyển đổi số không phải một đích đến và không chỉ nằm ở công nghệ. Để thay đổi và thành công, kỹ thuật số cần được tích hợp trong mọi khía cạnh của IKEA. Nó hiện diện trong cách làm việc, ra quyết định và quản trị.

Dữ liệu và trí tuệ nhân tạo (AI) đóng vai trò lớn trong quá trình ra quyết định của công ty. IKEA sử dụng dữ liệu định tính và tâm lý để hiểu khách hàng tốt hơn, nghiên cứu sâu hơn để phát triển trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ. Dữ liệu định tính giúp IKEA hiểu khi khách hàng mua một món đồ, chẳng hạn sofa, họ có xu hướng thực hiện các thay đổi khác để phù hợp với món đồ đó như đèn, rèm, vỏ gối.

Ngoài ra, việc tối ưu hóa hàng tồn kho giữa các kênh truyền thống và tại cửa hàng đòi hỏi phân tích hành vi mua sắm theo thời gian thực để giảm thiểu khoảng cách cung – cầu. IKEA đã tạo ra Demand Sensing, công cụ AI tối ưu hóa mức độ tồn kho để bảo đảm trải nghiệm mua sắm nhất quán cho khách hàng. Để đưa ra dự đoán nhu cầu tương lai chính xác hơn, công cụ tận dụng tối đa 200 nguồn dữ liệu cho mỗi sản phẩm. Hệ thống cân nhắc đến các yếu tố gây ảnh hưởng như sở thích mua sắm mùa lễ hội, tác động của thay đổi thời tiết đến thói quen mua sắm, dự báo thời tiết… Nó thậm chí còn phát hiện được sự gia tăng trong số lượt ghé thăm cửa hàng.

Trong khi đó, ứng dụng IKEA Kreativ dùng công nghệ thiết kế phòng thực tế ảo và thực tế hỗn hợp để khách hàng quét và thiết kế không gian cho ngôi nhà. Nếu hài lòng với thiết kế, khách hàng sẽ bỏ các món đồ vào giỏ hàng và thanh toán hoặc lưu lại danh sách mua sắm rồi đến cửa hàng thanh toán.

Xuyên suốt hành trình 80 năm của mình, IKEA đã không ngừng đổi mới và hiện tại công ty tiếp tục tăng cường đầu tư vào chuyển đổi số nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Dù vậy, IKEA hiểu rằng “go digital” vẫn cần duy trì bản sắc của mình trong kinh doanh. Theo bà Coppola, IKEA "thay đổi cách vận hành nhưng linh hồn của doanh nghiệp không thay đổi".

Bài 4: Lego: Từ bờ vực phá sản đến vùng dậy mạnh mẽ nhờ chuyển đổi số