'Cuộc chiến' tìm lại tên gọi của Trung Nguyên: Trả mức giá 'trên trời' và bài học không bao giờ cũ

Trong bối cảnh Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ, các doanh nghiệp tìm đến các nền tảng thương mại điện tử quốc tế như: Amazon, eBay, Alibaba… để mở rộng thị trường nhiều hơn thì bên cạnh các yếu tố quan trọng như chất lượng, doanh thu hay nhân lực,... thì có 1 giá trị vô hình cực kỳ quan trọng nhưng dễ bị bỏ quên đối với một doanh nghiệp đó chính là 'thương hiệu'. Điều này dẫn đến việc khi gặp sự cố về quyền sở hữu trí tuệ, họ phải tốn rất nhiều tiền để đòi lại đứa "con đẻ" của mình.

Việc chậm trễ trong đăng ký quyền sở hữu trí tuệ trong nước và nước ngoài đã khiến nhiều doanh nghiệp Việt bị mất thương hiệu, hoặc phải tốn rất nhiều công sức và chi phí để đòi lại quyền sở hữu. Những ví dụ điển hình bao gồm Thuốc lá Vinataba, Kẹo dừa Bến Tre,nước mắm Phú Quốc, Gạo ST 25,… Tuy nhiên, nổi tiếng nhất trong đó phải kể đến việc suýt mất thương hiệu tâm huyết của 'vua cà phê' Đặng Lê Nguyên Vũ

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ những ngày đầu khởi nghiệp

Khởi nguồn từ một quán cà phê nhỏ trên đường Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận, TP.HCM) từ năm 1996, Trung Nguyên nhanh chóng phát triển một thương hiệu cà phê địa phương nhỏ lẻ trở thành một tập đoàn hùng mạnh nhất nhì Việt Nam. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

Câu chuyện bắt đầu khi tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Công ty Rice Field nhằm mục tiêu đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên, khi hai bên còn đang thương thảo, phía Rice Field đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên với các cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức Bảo hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO).

Đứng trước nguy cơ mất thương hiệu tại Mỹ, Trung Nguyên đã phải nộp đơn đăng ký bảo hộ và đàm phán với Rice Field. Sau 2 năm thương thảo, họ mới lấy lại được thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều nguồn tin cho rằng Trung Nguyên đã phải chi hàng trăm nghìn USD cho việc này. Sau đó, họ đã mạnh tay đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.

Không chỉ tên sản phẩm mà khi Trung Nguyên quyết định mua tên miền trungnguyen.com.vn vào năm 2023 thì công ty phát hiện ra tên miền này đã bị một Việt kiều Séc đăng ký từ năm 2001 và tên miền trungnguyencoffee.com đã bị Công ty Clockworkcommerce đăng ký từ năm 2007.

Tiếp theo đó, năm 2010, vấn đề thương hiệu của Trung Nguyên lại tiếp tục nổi lên khi tên miền trungnguyen.com.au (tên miền quốc gia của Australia) được dùng để quảng bá cho sản phẩm Highlands Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI). Sự cố chỉ được Trung Nguyên phát hiện khi đăng ký tên miền này tại Australia thì thấy Công ty The Trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức một website giao dịch thương mại.

Trung Nguyên cho rằng Highlands Coffee cạnh tranh không lành mạnh, nhưng Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế khẳng định không liên quan đến Công ty The trustee for Hinchliffe Trust và năm 2014, website này không còn tồn tại nữa.

Chưa dừng lại, năm 2012, Trung Nguyên phải "ngậm đắng" khi định đưa thương hiệu cà phê chồn vào Mỹ. Cụ thể, khi Trung Nguyên mua tên miền Legendee.com từ tháng 12/2011 nhưng quên hàng loạt tên miền “có liên quan” như Legendee.com.vn và Legendee.vn… kết cục là tên miền Legendeecoffee.com thuộc về một cá nhân khác. Hậu quả là Trung Nguyên mất cơ hội xuất khẩu cà phê mang thương hiệu Legendee Coffee tại Mỹ.

Khai trương cửa hàng Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc

>> Một công ty vượt mặt Trung Nguyên của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, dẫn đầu xuất khẩu cà phê hòa tan

Theo Văn phòng về Bằng sáng chế và Thương hiệu Mỹ (USPTO), số hồ sơ đăng ký nhãn hiệu hàng hóa từ Việt Nam rất ít so với các nước như Trung Quốc, Thái Lan và các quốc gia Đông Nam Á khác. Điều này cho thấy doanh nghiệp Việt thường chỉ quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu sau khi suýt bị mất tại các thị trường lớn.

Thủ tục đăng ký bảo vệ thương hiệu không hề khó. Ngay sau khi thành lập, doanh nghiệp cần thực hiện xác lập quyền của mình bằng cách đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Việc chậm trễ trong đăng ký chứng nhận độc quyền tại nước ngoài đã khiến nhiều doanh nghiệp bị mất thương hiệu hoặc phải tốn rất nhiều công sức, chi phí để đòi lại.

Hay 1 thương hiệu ''thuần Việt'' khác cũng đã có bài học "thấm thía" với việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là Vinataba. Năm 2002, thương hiệu Vinataba – thương hiệu thuốc lá hàng đầu của Việt Nam đã bị P.T. Putra Stabat Industri (một công ty của Indonesia) đánh cắp tại Lào và Campuchia và chiếm đoạt đăng ký tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và 9 nước Asean.

Vinataba đã phải chi đến 1 tỷ đồng cho việc bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài. Do có đăng ký thương hiệu từ trước và những cố gắng của Tổng công ty này, ngày 24/1/2003, họ đã giành lại được tên tại Lào. Tại Campuchia, vào tháng 12/2002, sản phẩm Vinataba của Việt Nam cũng được công nhận. Chi phí đòi lại thương hiệu tại Campuchia là 1.500 USD.

Cũng tại Indonesia, với nổ lực không ngừng nghỉ của mình, Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đã được công nhận là doanh nghiệp có quyền sở hữu thương hiệu Vinataba, Công ty Sumatra (một công ty khác của Indonesia) không chứng minh được quyền sở hữu của mình đã buộc phải hủy bỏ các sản phẩm mang thương hiệu Vinataba.

Đối với một nhà sản xuất lớn mà không có thương hiệu thì không thể bán hàng được. Rút kinh nghiệm sớm nên tại thời điểm đó, những sản phẩm của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam mặc dù chưa ra đời như "Vinacigar" cũng phải đăng ký thương hiệu luôn.

Có thể thấy việc đi ''đòi lại'' thương hiệu là vô cùng tốn kém cả về công sức và tiền bạc, thậm chí nhiều doanh nghiệp đành chấp nhận từ bỏ tên tuổi chỉ vì sự chủ quan của mình. Đây cũng là bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam để giữ gìn tên tuổi của mình.

Các doanh nghiệp Việt Nam cần nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu. Ngoài đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong nước, cần đăng ký tại các quốc gia khác để bảo vệ giá trị vô hình quý giá này. Việc chậm trễ trong đăng ký quyền sở hữu trí tuệ không chỉ gây mất mát về tài chính mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp đã đăng ký và được bảo hộ nhãn hiệu có quyền yêu cầu xử lý vi phạm đối với các hành vi xâm phạm. Nếu phát hiện có cá nhân hoặc pháp nhân khác nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thuộc quyền sở hữu của mình, doanh nghiệp cần nhanh chóng nộp yêu cầu phản đối cấp văn bằng bảo hộ đối với nhãn hiệu đó.

>> Được gọi là ‘vua cà phê’ nhưng Trung Nguyên của ông Đặng Lê Nguyên Vũ không đứng đầu bảng, ‘vị thủ lĩnh thực sự’ đưa cà phê Việt ra thế giới là ai?