Kem đánh răng Dạ Lan: Huyền thoại đình đám một thời và cú ‘sảy chân’ trước ‘ông lớn’ Colgate

Kem đánh răng Dạ Lan dường như là một cái tên xa lạ, song với những người thuộc thế hệ 5X, 6X, 7X và 8X, thương hiệu này lại là một ký ức khó quên.
Vào khoảng năm 1986, khi đất nước chuyển mình từ bao cấp sang kinh tế thị trường, thị trường hàng hóa nội địa tràn ngập các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt từ Trung Quốc. Giữa cơn lốc ấy, các thương hiệu Việt phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Kem đánh răng Dạ Lan trở thành niềm tự hào của thương hiệu Việt.

Nghiệt ngã vì ‘xiêu lòng’ trước Colgate

Cuộc khởi nghiệp đầy nghị lực của ông Trịnh Thành Nhơn, ông chủ Công ty Sơn Hải - cơ sở sản xuất kem đánh răng Dạ Lan - là chủ đề được truyền thông quan tâm vào những năm 1995.

Một cửa hàng của kem đánh rằng Dạ Lan. Ảnh: Tổng hợp

Đáng tiếc thay, ánh hào quang không kéo dài lâu khi các nhà đầu tư nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam. Với hy vọng đưa Dạ Lan vươn tầm thế giới, ông Nhơn ký hợp đồng liên doanh với Colgate-Palmolive với giá 3,2 triệu USD, giữ 30% cổ phần liên doanh. Thế nhưng, sự non trẻ của thương hiệu Việt đã không thể chống lại “ông lớn” đa quốc gia với 200 năm kinh nghiệm, và nhanh chóng bị đẩy ra khỏi thị trường.

Đến năm 1998, ông Nhơn đành phải bán nốt 30% cổ phần còn lại sau khi không thể chống chọi với thua lỗ. Không những thế, phía Colgate-Palmolive cũng quyết định giải thể công ty này. Như vậy, giống như P/S, nhãn hiệu kem đánh răng Dạ Lan đã hoàn toàn rơi vào tay doanh nghiệp nước ngoài sau vài năm liên doanh.
Theo ông Nhơn, ở thời kỳ hoàng kim, mỗi sáng trước cửa nhà máy luôn có hàng dài người xếp hàng chờ mua sản phẩm. Dạ Lan tựa như một "cô gái đẹp", nhận được nhiều lời "dụ dỗ" và đã "xiêu lòng" trước Colgate.

Phân tích về bài học này, ông Võ Văn Quang - chuyên gia thương hiệu - cho biết các công ty đa quốc gia đã tận dụng yếu tố công nghệ và dây chuyền sản xuất để thâu tóm doanh nghiệp Việt Nam. Với P/S, đó là sự quá tải về công nghệ; còn với Dạ Lan, đó là thua lỗ triền miên, dẫn đến việc liên doanh Colgate-Palmolive Sơn Hải tan vỡ.

>> Bệnh viện hạng đặc biệt lớn nhất miền Bắc đổi mới, tiên phong ứng dụng công nghệ trong khám chữa bệnh

Gian nan tìm lại “hào quang” của mình

Khi “đứa con tinh thần” bị xóa bỏ, ông Trịnh Thành Nhơn đau đớn thề rằng "không bao giờ đụng đến lĩnh vực hóa mỹ phẩm" nữa. Tuy nhiên, 10 năm sau khi liên doanh giữa Dạ Lan và Colgate-Palmolive hết hiệu lực, ông quay lại từ Canada, đăng ký và phát triển lại thương hiệu Dạ Lan, đồng thời thành lập Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC).

Ông chia sẻ rằng, trong số 10 thương hiệu vang bóng một thời như Cô Ba, lốp Sao Vàng, xe đạp Thống Nhất, hầu hết đã biến mất hoặc thất bại khi quay lại. Bạn bè ông nhận xét, chỉ có kem đánh răng Dạ Lan được chính chủ nhân đưa trở lại thị trường Việt khá thành công.

Năm 2009, thương hiệu Dạ Lan chính thức quay lại thị trường. Nhiều người góp ý nên đổi tên cho "Tây" hơn, nhưng sau khảo sát, ông Nhơn quyết định giữ lại cái tên gốc.

Ông Trịnh Thành Nhơn, nhà sáng lập thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan. Ảnh: TV Hub

Ông xúc động chia sẻ: "Tình cảm của người tiêu dùng vẫn dành cho mình. Tôi nghĩ phải nghiên cứu, làm ra sản phẩm ưng ý để phục vụ họ như một lời cảm ơn thật lòng và thỏa đam mê, nhiệt huyết với nghề. Tôi có niềm tin mãnh liệt rằng mình sẽ thành công, vì đã tìm thấy con đường."

Sự trở lại của "cố nhân" này khiến nhiều người thích thú và háo hức. Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với nhiều sự thay đổi, Dạ Lan gần như không tạo được nét riêng trên thị trường. Để quyết tâm đưa Dạ Lan trở lại, ông Nhơn tập trung chiêu mộ các chuyên gia hàng đầu, thậm chí trả giá cao để “chuộc” họ từ các tập đoàn đa quốc gia.

Để tạo sự khác biệt, ICC thiết kế cho Dạ Lan 3 kiểu bao bì với kích cỡ khác nhau. Họ tổ chức các gian hàng tại chợ truyền thống để mời khách dùng thử, bán và khuyến mãi. Sau vài ngày, họ lại chuyển sang khu chợ khác. Chiến lược này giúp tăng hiệu quả tức thì, chiếm lại được một số thị phần, và doanh số năm đầu đạt được kết quả mà các công ty khác phải mất 5 năm phấn đấu. Tuy nhiên, đến năm thứ ba, doanh số bắt đầu giảm, và bị âm trong năm tiếp theo.

Một sản phẩm của Dạ Lan. Ảnh: NSX

Nguyên nhân là do công ty chỉ tập trung vào chiến lược trước mắt, mà không quan tâm đến các yếu tố dài hạn. Tốc độ phủ sóng của thương hiệu còn chậm hơn các đối thủ.

Dẫu vậy, đã hơn 10 năm trôi qua, mục tiêu tìm lại ánh hào quang của Dạ Lan vẫn còn xa vời và đầy chật vật. Không chỉ Dạ Lan, mà nhiều thương hiệu Việt từng nổi tiếng trong làn sóng đầu tư ngoại những năm 1995 đều phải chấp nhận liên doanh hoặc biến mất. Dạ Lan là một điểm chấm phá trong bức tranh thương hiệu Việt vang bóng một thời.

>> Doanh nghiệp vận tải chuyên chạy tuyến Hà Nội - Hải Dương ‘chốt đơn’ 50 ô tô điện của BYD