Khi đồ ăn bình dân bắt tay thương hiệu xa xỉ

Heytea là thương hiệu trà sữa hàng đầu Trung Quốc. Hồi tháng 5, Heytea khiến người dùng bất ngờ một phen khi kết hợp với triển lãm “Tay trong Tay” của Fendi. Trong những tuần tiếp theo, hàng trăm nghìn bạn trẻ đã phải xếp hàng, cả trên online lẫn ngoài cửa hàng thực địa, để có thể vừa uống trà sữa vừa nhận được những chiếc túi Heytea có gắn logo sang trọng của Fendi.

Hoặc sau đó vào tháng 6, Manner Coffee cho mở những cửa hàng sách ở Thượng Hải để quảng bá các cuốn hướng dẫn tham quan thành phố của Louis Vuitton. Trên thực tế LV đã hợp tác với Manner từ năm 2018. Kết quả của sự kết nối này là rất nhiều người chấp nhận chờ đợi dưới cái nắng hè gay gắt để mua được một ly cà phê Manner có logo LV hoặc hai cuốn sách với giá ít nhất 82 USD để nhận một túi tote vải có logo LV.

Đây là hai sự hợp tác giữa các thương hiệu xa xỉ và thương hiệu tiêu dùng mới nhận được nhiều chú ý trong thời gian gần đây. Trước xu hướng này, câu hỏi được đặt ra là liệu đây là một chiến lược tiếp thị đôi bên cùng có lợi, hay sẽ chịu chung số phận bị xếp xó sau một thời gian ngắn?

Đánh giá về chiến lược này, đội ngũ sáng tạo Gen Z của Dentsu Creative China cho rằng thứ nổi trội nhất khi hai thương hiệu ở hai trường phái khác biệt kết hợp với nhau là sự mới mẻ, đôi khi còn tạo nên một cảm giác lạ lẫm, khơi gợi khám phá. Trong khi đó, Gen Z là những người luôn thích cái mới.

Chẳng hạn trong trường hợp Fendi x Heytea, Fendi vốn dĩ được nhận định là thương hiệu xa xỉ “khó với tới”, còn Heytea là một thương hiệu đồ uống bình dân hơn rất nhiều. Và khi kết hợp với nhau, họ cho ra slogan “chỉ 19 tệ là bạn sẽ mua được món đồ xa xỉ đầu tiên trong đời”. Thông qua bản sắc thương hiệu hay văn hóa, câu nói này đã khơi gợi được cảm xúc tâm lý độc đáo của người dùng, khiến họ nghĩ rằng chỉ cần mua một ly trà sữa là có thể được hưởng nhiều lợi ích. Và kết quả chính là màn kết đôi đã gây sốt cộng đồng mạng.

Còn Tom Zhang đến từ Prophet Shanghai cho rằng đây là một chiến lược win win dành cho cả thương hiệu xa xỉ và thương hiệu bình dân. Đối với thương hiệu xa xỉ, họ sẽ có được nền tảng để tiếp cận, cả trên mạng lẫn ngoài thực địa, với những đối tượng khách hàng trong mục tiêu. Dĩ nhiên ngay lúc đầu nhiều người vẫn còn ngại ngùng đối với việc mua các món đồ đắt tiền, nhưng nếu được tiếp xúc nhiều, họ có thể bắt đầu thử với những món cấp độ “nhập môn”, chẳng hạn phụ kiện, từ đó dần dần tiến đến các món đồ có giá trị hơn.

Còn đối với thương hiệu bình dân, sự kết hợp này giúp họ thiết lập được một hình ảnh cao cấp cho mình. Sự khác biệt này không phải lúc nào cũng có nghĩa là giúp họ bán được sản phẩm giá cao hơn, nhưng ít nhất giúp họ nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh.

Mặc dù vậy, Zhang cho rằng các thương hiệu xa xỉ cũng nên nghĩ đến cảm nhận của những khách hàng trung thành. Tức là họ phải quản lý cẩn thận sự cân bằng giữa tính độc quyền và khả năng tiếp cận, cho cả chính mình và đối tác bên ngoài.

Đồng thời đối với các thương hiệu mới, cứ liên tục dựa vào những màn hợp tác như vậy không phải là nước đi thông minh. Nếu cứ lặp đi lặp lại chiến lược này, khách hàng sẽ dần mệt mỏi và chán nản, không còn sức hút như trước. Đồng thời thương hiệu mới cũng không nên dựa vào độ cao cấp có sẵn của thương hiệu xa xỉ mà quên đi việc tự xây dựng nhận dạng thương hiệu và các thế mạnh cạnh tranh.