Túi Birkin - xa xỉ phẩm đầy tranh cãi của Hermès

Ý kiến trên trích lời hai khách hàng Hermes, người đã nộp đơn khiếu nại thương hiệu xa xỉ của Pháp lên tòa án cấp quận thuộc vùng Bắc California (Mỹ) vào ngày 19/3 vừa qua.

Các nguyên đơn đã cáo buộc hãng Hermès tận dụng “sức mạnh thị trường đáng kinh ngạc” đến từ “sức hút độc đáo, nhu cầu đáng kinh ngạc và nguồn cung ít” từ dòng túi xách Birkin danh tiếng nhất của hãng để đẩy giá và tăng lợi nhuận.

Họ cáo buộc rằng khả năng mua được chiếc túi Birkin hiếm của Hermès được căn cứ qua các sản phẩm khác mà khách hàng từng mua, dẫn đến một “thỏa thuận ràng buộc bất hợp pháp”, vi phạm luật chống độc quyền của Mỹ.

Tại các cửa hàng của Hermès, những món đồ được ưa chuộng nhất, như túi Birkin và Kelly, không được chào bán liên tục và thường dành riêng cho những khách hàng quen thuộc của thương hiệu này.

Cách thức bán hàng khép kín của Hermès từ lâu đã là tâm điểm mổ xẻ trong giới thời trang và gần đây đã trở thành chủ đề trong số vô số video TikTok và bài đăng Reddit về cách tham gia cái gọi là “trò chơi Hermès”. Những người sáng tạo nội dung đã đưa ra các mẹo giúp người xem có thể sở hữu được những món đồ Hermès uy tín, thông qua các hoạt động tương tác được phối hợp cẩn thận với các nhân viên bán hàng.

Năm ngoái, Hermès chia sẻ với trang Business of Fashion rằng họ “nghiêm cấm việc bán một số sản phẩm nhất định như một cách để thúc đẩy doanh thu những sản phẩm khác”.

Việc phân phối được kiểm soát chặt chẽ (và nguồn cung giới hạn) đã giúp túi Birkin trở thành một trong những sản phẩm được săn lùng nhất trong giới thời trang và có thể được coi một loại tài sản riêng - giá một chiếc túi Birkin có thể tăng hơn gấp đôi khi bán lại.

Địa vị độc quyền của Hermès giúp doanh số của Birkin được đẩy mạnh vượt trội, ngay cả khi hầu hết các thương hiệu xa xỉ khác phải đối phó nhu cầu suy giảm so với mức tăng cao sau đại dịch. Doanh thu của Hermes tăng 21% so với cùng kỳ năm 2023, trong khi lợi nhuận ròng tăng 28%.

Nhưng giờ đây, sự phù phiếm này có khả năng khiến Hermes gặp rắc rối về mặt pháp lý.

“Trò chơi Hermes”

Giống như hầu hết các thương hiệu xa xỉ, Hermès kiểm soát chặt chẽ việc phân phối sản phẩm của mình. Các sản phẩm da thuộc của Hermes chỉ được bán thông qua các cửa hàng chính hãng, và hàng tồn kho sẽ không bao giờ giảm giá. Đặc biệt, hai dòng túi xách Birkin và Kelly không được bán trực tuyến và đôi khi thậm chí không được trưng bày trong các cửa hàng.

Trải nghiệm bán lẻ của thương hiệu này khác nhau tùy theo từng địa điểm. Nhân viên Hermès được giao quyền quyết định xem túi xách của họ - loại mà nhu cầu vượt xa cung - được bán như thế nào.

Thợ thủ công làm việc trong xưởng sản xuất đồ da của Hermès ở Pháp. Ảnh: AFP

Một số mẫu túi được phân bổ nguồn hàng theo danh sách chờ, một số mẫu khác được bán theo quyết định của cộng tác viên bán hàng. Một số người mua túi dựa trên nguyên tắc ai đến trước được mua trước, đặc biệt là tại cửa hàng đồ hạng sang của thương hiệu này tại Paris. Sở thích của khách hàng sẽ được lưu lại, nhưng khi được cung cấp một chiếc Birkin cụ thể, khách hàng thường không được chọn kiểu dáng hoặc màu sắc.

Sự mơ hồ của quy trình này đã làm dấy lên suy đoán xung quanh việc ai sẽ mua được một chiếc túi và tại sao họ lại mua được.

Hiện có vô số các video TikTok, YouTube và bài đăng Reddit về “trò chơi Hermès”, trong đó giải thích chi tiết quy trình giành được chiếc túi xách này, ngay cả những khách hàng trung thành nhất của Hermès cũng bị giới hạn số lần được phép mua túi Birkin trong một năm.

Một số video đưa ra lời khuyên về cách nói chuyện, cách ăn mặc cũng như thời điểm và địa điểm cửa hàng nên đến để có cơ hội mua túi cao hơn. Khách hàng chia sẻ kinh nghiệm về việc chi bao nhiêu tiền cho các sản phẩm như: son môi, áo len, dép hay thậm chí là đệm dành cho chó để nhận được lời chào mua túi Birkin hoặc được chọn kiểu dáng túi ưa thích - với một số ước tính lên tới hàng chục nghìn đô.

Một người dùng TikTok khẳng định: “Bạn phải mua giày, gối của họ để thể hiện rằng bạn thực sự đánh giá cao thương hiệu”. Một người khác gọi quá trình này là “cam kết trung thành với thương hiệu”.

Một số người khác cho biết họ đã mua được những chiếc túi hiếm mà không phải chi nhiều tiền cho các mặt hàng khác, cho thấy rằng các quy trình trong “trò chơi Hermès” là không hoàn toàn có cơ sở - hoặc một số người mua hàng đang chọn phương án có phần thái quá, có lẽ vì họ không muốn đợi hàng tháng trời để được mua túi.

Lý do của Hermès

Hermès chỉ có thể sản xuất một số lượng túi xách nhất định mỗi năm và họ phải quyết định xem ai sẽ mua chúng bằng cách nào.

Erwan Rambourg, người đứng đầu về nghiên cứu tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu tại ngân hàng HSBC cho biết: “Hermès được thúc đẩy bởi nguồn cung chứ không phải nhu cầu. Họ sẽ không đột nhiên có thể sản xuất thêm nhiều sản phẩm".

Hệ thống này có thể giúp duy trì sự cân bằng giữa mặt hàng da thuộc và các danh mục sản phẩm khác của Hermès - vốn từ lâu đã là ưu tiên hàng đầu của công ty. Nhân công của họ bao gồm hàng nghìn nghệ nhân người Pháp chuyên về dệt lụa, tráng men hoặc thậm chí là in lụa lên khăn tắm biển.

Việc để dành những túi Birkin đẹp nhất cho những khách hàng lớn nhất của họ có thể là một chiêu thức kinh doanh thông minh. Thêm vào đó, nó góp phần tạo nên sự bí ẩn cho thương hiệu này.

Cơ cấu doanh số cân bằng hơn và danh sách chờ dài của các sản phẩm chủ lực giúp Hermès duy trì tính nhất quán qua từng năm, khiến thương hiệu này trở nên hấp dẫn hơn trong mắt các nhà đầu tư.

Việc ưu tiên những khách hàng chi nhiều tiền cho các danh mục sản phẩm khác cũng có thể ngăn việc người mua chỉnh sửa, thay đổi thiết kế túi và bán lại để kiếm lợi nhuận.

Tính hợp pháp

Trở lại với vụ kiện vừa qua, luật sư của nguyên đơn khẳng định Hermès vi phạm các quy định chống độc quyền của Mỹ về cấm lạm dụng quyền lực thị trường thông qua việc bán gộp nhiều hàng hóa dưới hình thức một sản phẩm hoặc bán kèm cùng các mặt hàng khác.

Trước đó, vào những năm 1990, hãng công nghệ Microsoft cũng đã bị buộc tội vi phạm luật chống độc quyền khi buộc người dùng hệ điều hành của hãng cũng phải sử dụng trình duyệt đi kèm.

Vụ kiện cáo buộc khách hàng phải mua các sản phẩm phụ khác (như khăn quàng cổ, gối hoặc giày) trước khi được phép mua túi xách Birkin. Theo luật sư bào chữa cho nguyên đơn tuyên bố trong đơn kiện: Các cộng tác viên bán hàng “chỉ được phép chào bán túi xách Birkin cho những khách hàng đã có đủ ‘lịch sử mua hàng’ hoặc ‘hồ sơ mua hàng’”

Khiếu nại cũng chỉ ra cơ cấu thưởng doanh thu của công ty, trong đó tiền hoa hồng mà nhân viên nhận được không không đến từ việc bán túi Birkin mà từ các sản phẩm khác. Đây được coi là bằng chứng cho “trò chơi Hermes”.

Tuy nhiên, Susan Scafidi, giám đốc Viện Luật Thời trang tại Đại học Fordham (Mỹ), cho biết việc ưu tiên khách hàng cũ là một hình thức kinh doanh phổ biến không vi phạm luật chống độc quyền.

Các nguyên đơn phải chứng minh rằng Hermès đưa ra những yêu cầu cụ thể mà gần như mọi khách hàng đều phải đáp ứng trước khi mua Birkin, dù là việc phải chi một số tiền nhất định hay mua một số lượng sản phẩm nhất định từ trước đó.

Bà Scafidi cho biết: “Các mánh khóe phổ biến về cách mua một chiếc túi Birkin cho thấy ở đây không có một quy trình rõ ràng nào cả. Bằng chứng về những khách hàng dễ dàng mua được túi Birkin tại cửa hàng xa xỉ phẩm ở Paris khiến việc chứng minh sự tồn tại của một chiêu thức bán hàng không minh bạch trở nên khó khăn hơn. Thêm vào đó, sự phổ biến của túi Birkin trên thị trường thứ cấp cho thấy người tiêu dùng sẽ mua được túi bằng các hình thức khác”.

Nhiều khả năng, các nguyên đơn có thể mua một chiếc Birkin từ trang web bán lẻ ngay cả khi họ không thể mua trực tiếp từ Hermès.

Bà Scafidi nhận định Hermès khó mà có thể thua trong vụ kiện này.

Có lẽ vấn đề lớn hơn đối với Hermès là vụ kiện đã khiến thương hiệu vốn kín tiếng phải trở nên công khai hơn trước công chúng và khiến các hoạt động của hãng này phải chịu sự giám sát chặt chẽ hơn nữa.

Theo diễn biến vụ kiện, Hermès sẽ phải trả lời đơn khiếu nại bằng một thỏa thuận ngầm hoặc một tuyên bố công khai trong hồ sơ tòa án của chính họ. Việc vụ án có được đưa ra xét xử hay không sẽ phụ thuộc một phần vào thời gian và tiền bạc mà nguyên đơn muốn dành cho việc tìm kiếm thu thập bằng chứng và lời khai.

Do các nguyên đơn đã đệ đơn kiện tập thể nên họ cũng sẽ phải xin chứng nhận từ tòa án rằng họ có thể đại diện cho một nhóm người đã trải qua trường hợp tương tự.

Trong thời gian này, Hermès sẽ cần phải cân bằng giữa việc trấn an các nhân viên bán hàng và khách hàng rằng các hình thức bán hàng của họ là hợp pháp, đồng thời tránh việc bị tiết lộ thông tin chi tiết về hoạt động kinh doanh của hãng do thủ tục kiện tụng kéo dài.

Chuyên gia Erwan Rambourg từ ngân hàng HSBC cho biết vụ kiện không phải là vấn đề đối với hầu hết các nhà đầu tư.

Tuy nhiên, ngành công nghiệp thời trang nói chung sẽ dõi theo diễn biến của vụ kiện để đánh giá những tác động lớn hơn. Các thương hiệu cao cấp khác sẽ từ đó đánh giá liệu chiến thuật của họ có phù hợp với luật pháp hay không.

Ngành thời trang bán lẻ hoạt động dựa trên lòng trung thành của khách hàng. Những khách hàng VIP thường xuyên được tham gia các buổi gặp riêng và tiếp cận bộ sưu tập độc quyền.

Một số hãng thời trang xa xỉ được cho là đã để dành nhiều mặt hàng cho những khách hàng VIP. Trong khi đó các thương hiệu đồng hồ cao cấp phải tìm ra những chiêu thức bán hàng đa dạng để thu hút nhiều khách hàng hơn so với số lượng đồng hồ họ có.

Ông Rambourg nói: “Bạn mua những thứ xa xỉ để trở thành một phần của giới thời trang. Đó là mục đích chính. Mục đích này sẽ trở nên vô nghĩa nếu ai cũng có thể tham gia".

Không tính đến kết quả, vụ kiện này thể hiện rõ rằng đối với các nhãn hàng, không chỉ riêng sản phẩm của họ mà cách họ bán các sản phẩm đó luôn được đặt dưới ống kính soi xét, với các giao dịch bất thành trở thành chủ đề tranh luận công khai.

Kỳ lạ thương hiệu 200 năm tuổi không hề có bộ phận marketing nhưng được định giá 30 tỷ USD, khiến hàng triệu phụ nữ điên đảo dù giá bán 'trên trời'