Chiến lược 1P của Tiki đã bộc lộ sự tốn kém và chậm chạp trong việc mở rộng quy mô tại một thị trường mà thương mại điện tử còn ở giai đoạn sớm như Đông Nam Á.
Tiki ra đời vào năm 2010 với tên gọi viết tắt của "Tìm kiếm và Tiết kiệm". Ban đầu, Tiki chỉ bán sách trực tuyến, nhưng sau đó đã mở rộng sang nhiều ngành hàng khác. Tuy nhiên, lối chơi 1P của Tiki - tức là vừa nhập hàng, kiểm soát giá, bán hàng và vận chuyển tới tay khách hàng - đã gặp phải nhiều khó khăn khi Shopee gia nhập thị trường Việt Nam với mô hình Marketplace vào năm 2016.
Những tay chơi trong nước càng gặp khó khăn
Sau khi Shopee ra mắt, Tiki đã chuyển đổi sang mô hình Marketplace và thu hút thêm nhà bán hàng gia nhập hệ thống. Ngoài mô hình 1P với Tiki Trading (hiện có hơn 475 nghìn lượt theo dõi), Tiki còn duy trì mô hình 3P - cho phép các nhà bán hàng bán hàng trực tiếp tới tay người dùng trên sàn Tiki.
Tuy nhiên, theo báo cáo mới đây của Momentum Works về thị trường thương mại điện tử tại Đông Nam Á, GMV (tổng giá trị giao dịch hàng hóa) từ mô hình 1P chiếm tới 45% tổng GMV của Tiki. Doanh thu của Tiki năm 2022 đã giảm 7% so với năm trước đó.
 |
Tuy nhiên, việc 1P chiếm quá nhiều tỷ trọng trong GMV ở giai đoạn sớm của thị trường thương mại điện tử đã khiến cho Tiki phải đối mặt với nhiều chi phí và hạn chế trong việc mở rộng quy mô. Bên cạnh đó, vấn đề về tự nhập hàng - tự bán đã dẫn đến sự thiếu đa dạng về sản phẩm và người bán trên nền tảng của Tiki, khi so sánh với các đối thủ Marketplace khác như Shopee hay Lazada.
Momentum Works cho rằng, để tìm ra sự khác biệt thực sự của nền tảng, Tiki cần phải thay đổi chiến lược.
Bên cạnh đó, những tay chơi tại một quốc gia đơn lẻ như Tiki, Sendo đều phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các nền tảng khu vực – Shopee và Lazada giữ vị trí số 1 và số 2 tại hầu hết thị trường Singapore, Indonesia, Malaysia, Philippines, Việt Nam và Thái Lan. Trong khi đó, gã khổng lồ toàn cầu Amazon đang nằm chờ thời tại Singapore với mức tăng trưởng đều đặn hàng năm.
Sendo - với sự uy tín của FPT, đã mở rộng thêm lĩnh vực bán nông sản với thương hiệu Sendo Farm. Hiện tại, Sendo Farm chiếm 4% thị phần trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, tương đương với thị phần của TikTok Shop – một tay chơi mới gia nhập thị trường thương mại điện tử Việt Nam vào cuối tháng 4/2023. Tiki đang chiếm 7% thị phần.
Trong khi đó, các tay chơi nội khác đang đứng sau rất xa với thị phần của Shopee (63%) hay Lazada (23%). Vậy, điều gì là mục tiêu cuối cùng cho thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á?
Đâu là End-Game cho thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á?
Momentum Works nhận định rằng sự phát triển của thương mại điện tử ở Đông Nam Á tương đồng với Trung Quốc hơn là Hoa Kỳ.
 |
Ban đầu, thương mại điện tử ở khu vực này bắt nguồn từ việc đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng, đó là lựa chọn sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng. Sau đó, thị trường tiếp tục phát triển và đa dạng hóa, bao gồm cả các sản phẩm có lợi nhuận cao hơn và các dịch vụ bổ sung như cho vay và bảo hiểm.
Sự khác biệt lớn nhất giữa sự phát triển thương mại điện tử của Đông Nam Á và Trung Quốc là: Ở Trung Quốc trong thập kỷ qua, thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng không chỉ song hành với tốc độ tăng trưởng kinh tế hai con số, mà còn có những bước nhảy vọt trong quá trình đô thị hóa, tầng lớp trung lưu (với khả năng chi tiêu tương ứng và khả năng tiếp cận internet), cơ sở hạ tầng (logistics, thanh toán và mọi thứ) và nhiều yếu tố khác. Khi tất cả các yếu tố này xảy ra cùng lúc, thương mại điện tử sẽ đạt được bước đại nhảy vọt.
Tuy nhiên, ở hầu hết các nước Đông Nam Á, những yếu tố này không đến cùng lúc. Chẳng hạn, mặc dù đã đầu tư mạnh mẽ vào đội xe logistics, kho bãi/trung tâm phân phối và công nghệ tương ứng ở Indonesia, nhưng tốc độ lưu thông trung bình trên đường vẫn không được cải thiện nhiều.
Mức đô thị hóa ở Singapore đạt 100% từ nhiều thập kỷ trước và sẽ không phát triển thêm. Trong khi đó, không một quốc gia nào ở Đông Nam Á kỳ vọng một thập kỷ tăng trưởng GDP hai con số như Trung Quốc từng làm.
“Do đó, thương mại điện tử ở Đông Nam Á có thể sẽ đi theo quỹ đạo bình thường và lành mạnh trong vài năm tới. Chúng tôi cho rằng Shopee và Lazada sẽ luôn ở đó, chia thị phần với một hoặc hai đối thủ toàn cầu khác. Những người chơi vốn đang tập trung vào một quốc gia, sẽ phải đổi sang lối chơi đa kênh nhiều hơn để sinh tồn. Trong khi đó, lĩnh vực logistics 3PL sẽ chỉ còn 2 - 3 công ty lớn, đa dạng trong khu vực sẽ tồn tại”, Founder kiêm CEO Momentum Works Jianggan Li cho biết.
“Cuối cùng, End-Game của cuộc chiến thương mại điện tử có thể không phải là một trạng thái ổn định, mà là kết quả của các dòng chảy thay đổi liên tục và cách các nền tảng hàng đầu có thể (hoặc không thể) vượt qua các dòng chảy như vậy”.
Nửa thập kỷ trước, bất kỳ ai quan sát thương mại điện tử Trung Quốc đều có thể kết luận rằng Game-over, Alibaba chiến thắng và JD chiếm phần còn lại. Giờ đây, thị phần của Alibaba trong thương mại điện tử trong nước giảm từ hơn 75% xuống còn hơn 50% và Pinduoduo, Douyin cũng như Meituan vẫn đang ăn nên làm ra.
"Thương mại điện tử khó có thể đưa ra một kết luận rõ ràng", báo cáo của Momentum Works cho biết. Tuy nhiên, Shopee vẫn đang tạm là "bá chủ" thương mại điện tử tại Việt Nam, với người tiêu dùng Việt chi hơn 113.000 tỷ đồng để mua hàng trên nền tảng này, gấp gần 3 lần so với Lazada.
