YouTuber ẩm thực Việt duy nhất lọt top 30 Under 30 châu Á của Forbes: Một KOL có tâm là dám nói ‘không’ với cám dỗ, đặc biệt là tài chính

Trong thời đại truyền thông số, nơi mỗi cá nhân có thể trở thành người dẫn dắt xu hướng, những người có ảnh hưởng (KOL – Key Opinion Leader) không chỉ là đại diện hình ảnh cho thương hiệu, mà còn là người kiến tạo giá trị trong cộng đồng. Nhưng cùng với hào quang của sự nổi tiếng là một trách nhiệm ngày càng lớn với xã hội, đặc biệt trong bối cảnh lan truyền thông tin nhanh chóng và dễ bị biến tướng.

Làn sóng KOL

Trong thế giới của những cú nhấp chuột, lợi nhuận khổng lồ từ nền kinh tế số và sự dễ dãi trong kiểm soát nội dung đã dẫn đến sự bùng nổ về số lượng KOL tại Việt Nam. Theo thống kê chưa đầy đủ, năm 2024 có khoảng 200.000 KOL hoạt động trên nền tảng mạng xã hội Việt Nam, tăng gấp 4 lần so với năm 2022.

Tuy nhiên, số lượng gia tăng không đồng nghĩa với chất lượng được đảm bảo. Trên các nền tảng mạng xã hội, người dùng dễ dàng bắt gặp những người nổi tiếng hoặc có sức ảnh hưởng, không chỉ trong giới giải trí như ca sĩ, diễn viên, người mẫu... mà còn bao gồm cả các nhà sáng tạo nội dung số, người tiêu dùng có tiếng nói trên thị trường thông qua việc thử nghiệm sản phẩm, dịch vụ, thu hút hàng triệu lượt theo dõi.

Bên cạnh những gương mặt tích cực, truyền cảm hứng, chia sẻ tri thức và kinh nghiệm sống, vẫn tồn tại không ít KOL chạy theo thị hiếu và lợi nhuận, bất chấp trách nhiệm xã hội. Họ sẵn sàng phát tán nội dung phản cảm, gây tranh cãi, thậm chí phóng đại công dụng sản phẩm, kêu gọi từ thiện thiếu minh bạch – gây tổn hại tới niềm tin của cộng đồng.

Chia sẻ quan điểm cá nhân về vấn đề này, Đồng Văn Hùng (sinh năm 1996), chủ kênh “Ẩm thực mẹ làm” với hơn 6 năm sáng tạo nội dung trên mạng xã hội, cho rằng: “Làm nội dung không chỉ để thu hút lượt xem, mà quan trọng hơn là để lan tỏa những giá trị tích cực. Với các KOL, sự trung thực và đạo đức nghề nghiệp cần được đặt lên hàng đầu.

Về cá nhân tôi, chỉ những sản phẩm thực sự phù hợp với giá trị sống, đã được trải nghiệm và mang lại hiệu quả rõ ràng mới được lựa chọn để chia sẻ. Mỗi nội dung phải xuất phát từ sự chân thành, không phóng đại. Chỉ khi thật sự tin tưởng, tôi mới giới thiệu đến người xem”.

Chủ kênh “Ẩm thực mẹ làm” chia sẻ, anh từng từ chối hợp tác với một nhãn hàng sữa tăng cân vì lo ngại sản phẩm tiềm ẩn rủi ro đối với sức khỏe người tiêu dùng. Đó chỉ là một trong nhiều hợp đồng giá trị mà anh đã thẳng thắn từ chối khi cảm thấy không đủ tin tưởng hoặc có khả năng gây ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng.

“Một KOL có tâm là dám nói 'không', dù mức tài chính có hấp dẫn đến đâu. Nếu nội dung bạn tạo ra truyền cảm hứng, giúp người khác vượt qua khó khăn thì đó chính là sáng tạo có trách nhiệm”, anh khẳng định.

Việt Nam nên có một liên minh cho KOL

Trước sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, không thể phủ nhận vai trò ngày càng lớn của KOL trong việc định hướng tiêu dùng, truyền tải giá trị sống và thậm chí có thể tác động tới chính sách nếu tiếng nói đủ mạnh, đủ đúng. Tuy nhiên, tầm ảnh hưởng lớn đi kèm trách nhiệm lớn.

Theo đề xuất của Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (Bộ Công an), để phát huy hơn nữa vai trò to lớn của KOL đối với đất nước, bên cạnh việc hoàn thiện hành lang pháp lý và nâng cao hiệu lực, hiệu quả quản lý Nhà nước của các cơ quan chức năng trong hoạt động KOL, việc xây dựng một cộng đồng KOL gắn kết, có trách nhiệm và tinh thần dân tộc, cùng cơ chế tự điều chỉnh chặt chẽ là hết sức cần thiết.

Để hiện thực hóa mục tiêu này, trước tiên cần xây dựng cơ chế đối thoại và kết nối hiệu quả giữa Nhà nước, doanh nghiệp, các nền tảng số và cộng đồng KOL. Sự phối hợp này nhằm hình thành tiếng nói chung, định hướng rõ ràng về chuẩn mực và hành xử trong môi trường truyền thông số.

Là một người có sức ảnh hưởng tích cực trên mạng xã hội, anh Đồng Văn Hùng bày tỏ sẵn sàng tham gia nếu một tổ chức nghề nghiệp dành cho KOL được thành lập.

Anh tin tưởng rằng một Liên minh KOL sẽ giúp xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức, hỗ trợ kỹ năng, đồng thời mang lại tiếng nói tập thể cho các KOL trong việc bảo vệ quyền lợi và tham gia vào quá trình xây dựng chính sách ngành nghề.

Theo anh, KOL là một nghề đòi hỏi sự chuyên nghiệp và có tác động rất lớn đến cộng đồng: “Tôi mong các nền tảng mạng xã hội mạnh tay hơn với nội dung độc hại, lừa đảo. Còn với thương hiệu – xin hãy tôn trọng giá trị của KOL, đừng chỉ hợp tác vì bán hàng, hãy cùng nhau tạo ra những nội dung có giá trị lan tỏa”.

Ngày 18/8, Hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” (KOL summit 2025) do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia phối hợp Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao tổ chức sẽ diễn ra tại Hà Nội, quy tụ gần 300 KOL tiêu biểu, đại diện từ 34 tỉnh, thành trên cả nước tham gia với vai trò diễn giả, chia sẻ các giải pháp thúc đẩy sức ảnh hưởng của KOL trên môi trường số.

Đây là sự kiện quy mô quốc gia lần đầu tiên tổ chức tại Việt Nam nhằm tạo diễn đàn kết nối cộng đồng KOL với các nhà quản lý, doanh nghiệp và nền tảng, cùng đồng hành, lan tỏa giá trị, hướng tới sự phát triển bền vững của đất nước trong kỷ nguyên số, với các đơn vị phối hợp tổ chức bao gồm Hệ sinh thái truyền thông Người Quan Sát, CyberTrust, các đơn vị tiên phong gồm Ngân hàng SHB, Zeit Media và nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn đồng hành như Tập đoàn Vingroup, MB, SABECO, EVNFinance, TikTok, WMN Agency, Hệ thống nhà thuốc và trung tâm tiêm chủng Long Châu, Coolmate, Vietjet Air, InterContinental Hanoi Landmark72.