Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long: Cần thiết đặt ra khung pháp lý cho hoạt động KOL

Theo báo cáo Digital 2024 Global Overview Report của MeltWater cùng WeAreSocial vào tháng 2/2024, có đến 73,3% dân số Việt Nam đang sử dụng mạng xã hội. Điều này chứng tỏ nền tảng số Việt Nam đang là "mỏ vàng" để KOL (Key Opinion Leader) phát triển mạnh mẽ. Không chỉ là người có sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định, KOL ngày nay đang dần trở thành công cụ marketing quan trọng. Báo cáo của StarNgage cho thấy gần 50% doanh nghiệp Việt Nam sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và chi tiêu cho influencer marketing được Statista dự báo đạt hơn 87 triệu USD trong năm 2024.

Tuy nhiên, sự bùng nổ đó cũng đã kéo theo vô vàn những mặt trái, rủi ro mà không ít KOL đã gặp phải như quảng cáo sai sự thật, nội dung phản cảm, phát ngôn lệch chuẩn, khiến dư luận hoài nghi và doanh nghiệp lo ngại.

Bối cảnh này đặt ra câu hỏi: Liệu có thật sự cần thiết đặt ra khung pháp lý cho KOL?

KOL là một nghề nghiệp chính thức

"KOL đã thực sự trở thành một nghề nghiệp chính thức, với đầy đủ các yếu tố chuyên môn, trách nhiệm và ảnh hưởng rõ rệt đến sự phát triển của truyền thông, kinh tế cũng như văn hóa xã hội", chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long nhận định.

Theo phân tích của ông Nguyễn Ngọc Long, về mặt chuyên môn, KOL không còn là những cá nhân ngẫu hứng đăng tải nội dung nữa mà đòi hỏi kiến thức sâu sắc trong lĩnh vực của mình, kỹ năng sản xuất nội dung chuyên nghiệp như quay phim, chỉnh sửa, phân tích dữ liệu tương tác và thậm chí là kiến thức về marketing kỹ thuật số.

Về trách nhiệm, KOL ngày càng phải thể hiện trách nhiệm pháp lý và đạo đức, tuân thủ quy định quảng cáo minh bạch theo luật Việt Nam, tránh lan truyền thông tin sai lệch và chịu phạt nếu vi phạm.

Về kinh tế, ngành influencer marketing tại Việt Nam đang bùng nổ với giá trị thị trường ước tính hàng trăm triệu đô la, trong đó KOL đóng vai trò then chốt giúp thúc đẩy doanh số bán hàng qua các chiến dịch hợp tác. Ví dụ như Sơn Tùng M-TP với hơn 14 triệu người theo dõi đã làm đại sứ cho nhiều thương hiệu như OPPO hay Biti’s, góp phần tăng doanh thu đáng kể cho các công ty này và thúc đẩy kinh tế số.

Tương tự, Chi Pu với sức ảnh hưởng đa nền tảng đã thúc đẩy văn hóa giải trí Việt Nam ra quốc tế qua các dự án như tham gia show “Tỷ tỷ đạp gió rẽ sóng” ở Trung Quốc, từ đó hỗ trợ xuất khẩu văn hóa và tạo cơ hội kinh tế cho ngành giải trí.

Về văn hóa xã hội, KOL định hình chuẩn mực và xu hướng, như Đen Vâu lan tỏa thông điệp tích cực về cuộc sống và lòng nhân ái qua âm nhạc, ảnh hưởng đến nhận thức của giới trẻ, hoặc Châu Bùi thúc đẩy phong cách thời trang hiện đại, góp phần vào sự đa dạng văn hóa và khuyến khích giới trẻ theo đuổi sáng tạo.

Sự cần thiết của khung pháp lý cho KOL

Thời gian qua, các KOL đa dạng lĩnh vực như văn hóa, giải trí, nghệ thuật, du lịch, thời trang, kinh doanh... mang đến cho giới trẻ những điều mới mẻ. Tuy nhiên, việc một bộ phận KOL vướng vào lùm xùm pháp lý đã ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh của giới sáng tạo nội dung. Từ đó, nhiều người đặt ra vấn đề, KOL cần tuân thủ nghiêm các quy định của Việt Nam.

Một trong những giải pháp chính là Hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” (KOL summit 2025) do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia phối hợp Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao tổ chức sẽ diễn ra tại Hà Nội trong tháng 8/2025. Chuyên gia Nguyễn Ngọc Long đánh giá, đây là minh chứng rõ nét cho sự chuyên nghiệp hóa nghề nghiệp này, đồng thời thúc đẩy trách nhiệm xã hội, lan tỏa ảnh hưởng tích cực đến kinh tế, văn hóa và truyền thông quốc gia.

Với sức ảnh hưởng lớn trên các nền tảng số, KOL không chỉ là nghề kiếm tiền mà còn là lực lượng thúc đẩy sự tiến bộ xã hội, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ tại Việt Nam. Chính vì thế, việc hoàn thiện và siết chặt hành lang pháp lý sẽ giúp KOL tại Việt Nam trong thời gian tới sẽ phát triển theo hướng chuyên nghiệp hóa, minh bạch và bền vững hơn, tập trung vào việc tạo giá trị thực sự cho cộng đồng thay vì chỉ chạy theo lợi ích ngắn hạn.

"Luật Quảng cáo sửa đổi được Quốc hội thông qua ngày 16/6/2025 và có hiệu lực từ 1/1/2026 sẽ là nền tảng chính, yêu cầu KOL phải công khai nội dung tài trợ, chỉ quảng cáo sản phẩm mà họ đã sử dụng và hiểu rõ, đồng thời chịu trách nhiệm liên đới nếu thông tin sai lệch gây hại cho người tiêu dùng, giúp loại bỏ dần các hành vi lừa dối hoặc “lập lờ đánh lận” như từng xảy ra trong một số vụ scandal quảng cáo thực phẩm chức năng.

Điều này cũng sẽ thúc đẩy KOL chuyển mình thành những “đại sứ số” có trách nhiệm, tập trung vào nội dung chất lượng cao, dựa trên dữ liệu và phản hồi thực tế, đồng thời mở rộng hợp tác quốc tế để nâng tầm ảnh hưởng", ông nhấn mạnh.

Đặc biệt, chuyên gia Nguyễn Ngọc Long cho rằng, Hội nghị KOL cùng với Liên minh KOL Việt Nam sẽ tạo nền tảng cho sự phát triển tập thể, từ đó KOL được đào tạo về đạo đức nghề nghiệp, bảo vệ dữ liệu và tuân thủ pháp luật, dẫn đến một hệ sinh thái lành mạnh hơn. "Tóm lại, hành lang pháp lý không chỉ là rào cản mà còn là động lực để KOL Việt Nam trưởng thành, hướng tới sự cân bằng giữa sáng tạo và trách nhiệm, góp phần vào sự phát triển bền vững của truyền thông và xã hội", chuyên gia Nguyễn Ngọc Long khẳng định.

KOL cần làm gì?

Không có con đường nào rải đầy hoa hồng và sự phát triển bùng nổ của KOL trong thời đại số tại Việt Nam cũng đi kèm với vô vàn mặt trái, từ vấn đề đạo đức cá nhân đến tác động tiêu cực đến xã hội và kinh tế.

Chuyên gia Nguyễn Ngọc Long cho rằng, KOL Việt Nam đang đối mặt với 4 thử thách lớn. Trong đó, vấn đề lớn nhất chính là việc một bộ phận KOL quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, cung cấp thông tin thiếu minh bạch, sai lệch... làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng. Ví dụ điển hình là vụ việc liên quan đến Phạm Thoại, Quang Linh Vlog, Thùy Tiên... bị chỉ trích nặng nề vì quảng cáo thực phẩm chức năng giả mạo, gây hại cho sức khỏe người dùng và dẫn đến các khiếu nại pháp lý, khiến cộng đồng mạng dấy lên làn sóng tẩy chay.

Tương tự, KOL Tina Thảo Thi cũng vướng vào drama “bóc trần” về hình tượng thiếu chân thực, thái độ với agency làm lộ rõ mặt trái của ngành influencer marketing khi giá trị thương mại lấn át trách nhiệm xã hội.

Thứ hai, các scandal đời tư và phát ngôn phản cảm đang trở thành “quả bom nổ chậm”, không chỉ hủy hoại hình ảnh cá nhân mà còn ảnh hưởng đến các thương hiệu hợp tác. Đáng nói, không ít KOL rơi vào trường hợp này như tranh cãi đạo đức và thiếu kiểm soát nội dung, khiến nhiều nhãn hàng phải đối mặt với rủi ro mất uy tín.

Thứ ba, sự bão hòa thị trường dẫn đến cạnh tranh khốc liệt. Nhiều KOL chạy theo lượt view và like bằng cách tạo nội dung giật gân hoặc sao chép, làm giảm chất lượng tổng thể và thúc đẩy văn hóa “ảo” trên mạng xã hội.

Vấn đề cuối cùng chính là mặt trái kinh tế thể hiện qua giá booking “trên trời” và sự trỗi dậy của KOC (Key Opinion Consumer) thay thế, khi KOL bị cáo buộc thiếu sáng tạo, chỉ tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn, dẫn đến mất dần niềm tin từ khán giả và thương hiệu, như các báo cáo ngành cho thấy nhiều KOL đang “chết dần” vì liên tục dính scandal. Những vấn đề này không chỉ làm chậm lại sự phát triển lành mạnh của ngành mà còn đòi hỏi hành lang pháp lý chặt chẽ hơn để bảo vệ cộng đồng.

Hiện nay, nhiều bạn trẻ cho rằng KOL chính là “cơ hội vàng” để nổi tiếng và kiếm tiền nhanh chóng. Vì thế không ít người sản xuất các nội dung “giật gân”, phản cảm như thực hiện các thử thách nhai dép, ăn những món ăn kinh dị… để gây chú ý, đạt được lượt view như mong muốn.

Tình trạng này ngày càng phổ biến làm dấy lên hồi chuông cảnh báo về sự dễ dãi trong việc sản xuất và tiếp nhận nội dung trên các nền tảng mạng xã hội.

Chuyên gia Nguyễn Ngọc Long cho rằng, những người đang mong muốn trở thành KOL cần phải có tư duy mới để trở thành một KOL có giá trị bền vững thay vì chạy theo sự nổi tiếng nhất thời. Theo đó, các KOL cần xây dựng nền tảng chuyên môn vững chắc bằng cách chọn một lĩnh vực mà mình thực sự đam mê và am hiểu sâu sắc rồi đầu tư thời gian học hỏi kiến thức chuyên sâu, kỹ năng sản xuất nội dung chất lượng cao, thay vì chỉ đăng tải nội dung bề nổi để thu hút like nhanh chóng. Việc tạo nội dung chân thực, có ích cho cộng đồng cũng giúp KOL có giá trị thương mại cao hơn.

Xây dựng cộng đồng một cách chân thành bằng cách tương tác thường xuyên, lắng nghe phản hồi và tham gia các hoạt động xã hội tích cực, chẳng hạn như tham gia chiến dịch bảo vệ môi trường hoặc giáo dục tiêu dùng thông minh, giúp tránh tình trạng “bị quên lãng” sau một vài video viral.

Tiêu biểu như Võ Hà Linh, sau những lùm xùm quảng cáo trước đây, đã chuyển hướng sang nội dung giáo dục về tiêu dùng thông minh, kiểm tra sản phẩm kỹ lưỡng trước khi giới thiệu, từ đó lấy lại niềm tin và phát triển bền vững hơn, phù hợp với lời khuyên từ các chuyên gia về việc chọn lọc đối tác và xây dựng niềm tin số tại Việt Nam.

Điều quan trọng để trở thành một KOL có giá trị bền vững chính là tuân thủ nghiêm ngặt hành lang pháp lý và đạo đức nghề nghiệp, xác thực thông tin để tránh rủi ro pháp lý, và học cách xử lý khủng hoảng truyền thông.

Cuối cùng, đa dạng hóa nguồn thu nhập và thích ứng với xu hướng mới, như kết hợp nhiều nền tảng (TikTok, YouTube, Instagram), hợp tác với agency uy tín và liên tục cập nhật kỹ năng về AI hay nội dung cá nhân hóa, để tránh phụ thuộc vào một nguồn duy nhất.

"Con đường trở thành KOL bền vững đòi hỏi sự kiên trì, trách nhiệm và tập trung vào giá trị lâu dài, giúp các bạn không chỉ kiếm tiền mà còn góp phần tích cực vào văn hóa xã hội Việt Nam", ông bày tỏ.