Đã đến lúc cần kiến tạo không gian mua sắm minh bạch sau những cú sốc niềm tin từ quảng cáo bất chấp của KOL/KOC
Đây là một yêu cầu cấp bách để có thể đảm bảo công bằng cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và các KOL/KOC trong bối cảnh tiêu dùng số phát triển mạnh mẽ.
KOL/KOC đã trở thành cầu nối quan trọng
Những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong cách tiếp nhận thông tin và quyết định mua sắm, khi KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) nổi lên như những nhân tố định hình thói quen tiêu dùng. Họ không chỉ truyền tải thông tin, mà còn đóng vai trò là cầu nối giữa thương hiệu và khách hàng, tạo sức ảnh hưởng vượt trội so với nhiều hình thức quảng cáo truyền thống.
KOL là những cá nhân hoặc tổ chức am hiểu chuyên sâu trong một lĩnh vực, sở hữu lượng người theo dõi lớn và nhận được sự tin tưởng từ công chúng. Trong khi đó, KOC là những người tiêu dùng bình thường nhưng biết cách chia sẻ trải nghiệm mua sắm chân thực, gần gũi, tạo sự đồng cảm và tác động đáng kể tới cộng đồng. Chính tính xác thực và sự gần gũi này giúp họ dễ dàng chiếm được niềm tin của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội cùng các nền tảng video ngắn bùng nổ.
KOL/KOC không chỉ giúp thúc đẩy doanh số mà còn hỗ trợ xây dựng mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Thông điệp mà họ mang đến thường mang tính cá nhân hóa, dễ tiếp nhận và khơi gợi cảm xúc, khiến khách hàng cảm thấy như đang lắng nghe lời khuyên từ một người quen.
Theo NielsenIQ Việt Nam, 50% người tiêu dùng thừa nhận quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các influencer, KOL và KOC. Con số này trở nên đặc biệt đáng chú ý khi thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng. Khoảng 90% người tiêu dùng cho biết sẽ tiếp tục hoặc tăng cường mua sắm trực tuyến trong thời gian tới, phản ánh mức độ gắn bó sâu sắc với các nền tảng số.
Trong bối cảnh thương mại điện tử tiếp tục mở rộng, vai trò của KOL/KOC trong việc tác động đến quyết định “chốt đơn” được dự báo sẽ ngày càng lớn. Họ không chỉ là người tạo xu hướng mà còn là “điểm chạm” quan trọng trong hành trình mua hàng, góp phần định hình thị trường tiêu dùng Việt Nam theo hướng số hóa, cá nhân hóa và gắn kết hơn.
Cũng chính họ ‘bóp nghẹt’ niềm tin của người tiêu dùng
Song song với sự lan tỏa mạnh mẽ của trào lưu mua sắm qua lời giới thiệu từ KOL/KOC, hàng loạt bê bối liên quan đến hàng giả và quảng cáo quá đà đã khiến niềm tin người tiêu dùng bị lung lay. Chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, cơ quan chức năng đã xử lý nhiều vụ vi phạm nghiêm trọng liên quan đến các gương mặt nổi tiếng.
Điển hình là vụ “kẹo rau củ” Kera, quảng bá bởi hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs, giới thiệu sản phẩm như giải pháp thay thế rau xanh dù chưa được kiểm chứng. Sau phản ánh từ dư luận, những cá nhân liên quan đã bị khởi tố vì hành vi lừa dối người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực mỹ phẩm, “nữ đại gia” Đoàn Di Băng quảng bá sản phẩm Hanayuki qua livestream và bài đăng cá nhân. Kết quả kiểm tra cho thấy, kem chống nắng ghi SPF 50 nhưng thực tế chỉ đạt SPF 2,4; dầu gội chứa thành phần không công bố; dầu xả không đạt chuẩn vi sinh. Ba lô hàng đã bị đình chỉ lưu hành.
Đây chỉ là hai trong nhiều vụ việc liên quan đến quảng cáo quá đà, sai sự thật bị xử lý gần đây. Dù sản phẩm khác nhau, điểm chung là tận dụng hình ảnh và danh tiếng của người nổi tiếng để tạo niềm tin, thúc đẩy hành vi mua sắm. Hình thức chia sẻ đời sống, livestream trải nghiệm hay “truyền miệng kỹ thuật số” giúp quảng cáo tiếp cận công chúng nhanh chóng, nhưng không ít trường hợp chất lượng sản phẩm không như cam kết, gây bức xúc và để lại thiệt hại cho người tiêu dùng.
Chị Nguyễn Thị Chinh (32 tuổi, Hưng Yên) cho biết mình từng rất tin tưởng đánh giá của KOL/KOC, tin rằng càng nhiều người theo dõi thì càng uy tín. Tuy nhiên, sau nhiều lần mua hàng không như kỳ vọng, chị đã thay đổi quan điểm. Chị kể, có lần mua sản phẩm dưỡng da được hứa hẹn cải thiện chỉ sau hai tuần, nhưng khi sử dụng, da không những không đẹp lên mà còn bị kích ứng, phải điều trị tốn kém.
Lần khác, tin vào review của một TikToker triệu người theo dõi, chị mua siro ăn ngon cho con, nhưng sau đó sản phẩm bị phát hiện là hàng giả. “Cảm giác vừa lo lắng, vừa tức giận và thấy có lỗi với con. Từ đó, tôi gần như không còn tin vào quảng cáo của KOL/KOC và hạn chế mua thực phẩm, thuốc, mỹ phẩm online”, chị Chinh chia sẻ.
Từng có trải nghiệm tương tự, chị Trần Huyền Trang (24 tuổi, Sơn La) mua thực phẩm chức năng theo lời giới thiệu của một KOC, người này livestream cam kết có giấy tờ kiểm định và bảo đảm an toàn. Sau đó, dựa vào những thông tin kiểm định của cơ quan chức năng, chị phát hiện giấy tờ giả, thành phần sản phẩm không đúng như quảng cáo. “Họ bán hàng như vậy là bất chấp lợi nhuận mà lừa dối người tiêu dùng” chị Trang bức xúc.
Trao đổi với PV, PGS.TS Lê Quý Đức, nguyên Phó Viện trưởng Viện Văn hóa và Phát triển, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, cho rằng việc quảng cáo quá đà, sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm không chỉ gây thiệt hại về tài chính và sức khỏe cho người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng của những KOL, KOC hay người nổi tiếng.
Theo ông, người tiêu dùng có thể rơi vào cảnh “tiền mất tật mang” khi vừa mất tiền vừa đối mặt với rủi ro sức khỏe. Việc sử dụng thực phẩm chức năng kém chất lượng, sữa giả, sữa chưa qua kiểm định hoặc mỹ phẩm không đạt chuẩn tiềm ẩn nguy cơ nghiêm trọng, đặc biệt với trẻ em và người cao tuổi.
Đối với người nổi tiếng, quảng cáo sai lệch là “con dao hai lưỡi” có thể khiến họ rơi vào cảnh “mua danh ba vạn, bán danh ba đồng”. Lợi nhuận trước mắt từ hợp đồng quảng cáo khó có thể bù đắp tổn hại uy tín khi sự thật được phơi bày.
Đã đến lúc cần một ‘sân chơi' minh bạch hơn
Thực tế, thị trường quảng cáo trực tuyến hiện đang tồn tại khoảng trống đáng kể trong cơ chế giám sát và bảo đảm trách nhiệm của những người có tầm ảnh hưởng. Khi lợi ích kinh tế được đặt lên hàng đầu, yếu tố đạo đức dễ bị xem nhẹ, khiến niềm tin của người tiêu dùng bị lung lay và môi trường kinh doanh thiếu minh bạch. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về một khung quản lý, đánh giá công bằng, nơi mọi KOL, KOC buộc phải tuân thủ chuẩn mực chung, vừa bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, vừa duy trì uy tín cá nhân.
Trong bối cảnh đó, Hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” (KOL Summit 2025) do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia (NCA) phối hợp với Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (A05) tổ chức sẽ diễn ra trong thời gian tới. Tại sự kiện, chương trình “Tín nhiệm người có ảnh hưởng” sẽ được khởi động, với mục tiêu thúc đẩy “ảnh hưởng trách nhiệm” thông qua các chiến dịch truyền thông, xây dựng bộ tiêu chuẩn và quy tắc đạo đức cho cộng đồng KOL, đồng thời triển khai chương trình đánh giá, chứng nhận mức độ uy tín, minh bạch, niềm tin và trách nhiệm của KOL/KOC.
Chương trình này kỳ vọng sẽ hỗ trợ cơ quan quản lý, doanh nghiệp và nhãn hàng lựa chọn đối tác truyền thông phù hợp, đồng thời bảo vệ người tiêu dùng trước nguy cơ tiếp nhận thông tin sai lệch hoặc quảng cáo trá hình. Bộ tiêu chí đánh giá bao gồm 5 yếu tố: minh bạch nội dung quảng cáo; lịch sử hành vi và đạo đức truyền thông; mức độ tương tác thực; sự phù hợp với giá trị xã hội; và tuân thủ quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Hệ thống sẽ cấp chứng chỉ tín nhiệm theo 3 cấp độ, dựa trên số điểm KOL đạt được, có giá trị trong vòng 12 tháng. Ba loại chứng chỉ gồm: Đạo đức (từ 90/100 điểm), Chuyên nghiệp (từ 80/100 điểm) và Cộng đồng (từ 65/100 điểm). Ngoài điểm số tối thiểu, người đạt chứng chỉ phải đáp ứng các điều kiện như không vi phạm pháp luật trong khoảng thời gian 6-12-24 tháng, hoàn thành khóa đào tạo về pháp luật, đạo đức và kỹ năng truyền thông.
Đánh giá về tính cần thiết của chương trình, Tiến sĩ Nguyễn Nga Huyền, Phó Chủ nhiệm bộ môn Truyền thông, Trường Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội nhận định: “Trong thời gian qua, nhiều vụ việc cho thấy KOL, KOC và người nổi tiếng quảng cáo thông tin sai sự thật trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến, đặt ra nhu cầu cấp thiết về một hệ thống xếp hạng tín nhiệm. Nếu bảng xếp hạng này được thiết kế khoa học, vận hành bài bản và thực thi nghiêm túc, nó sẽ tạo ra tác động tích cực trong việc xây dựng hành lang đạo đức, trách nhiệm và chuẩn mực ứng xử cho những người có tầm ảnh hưởng, giúp họ thể hiện lợi ích gắn liền với trách nhiệm cộng đồng. Việc triển khai một cách nghiêm túc sẽ mang lại tín hiệu tích cực cho quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia”.
Bà Huyền cho rằng, đây cũng là tin vui đối với doanh nghiệp, bởi trước nay, họ thường phải tự tìm kiếm, đàm phán giá và hợp tác với người nổi tiếng hoặc KOL, KOC mà không có cơ sở đánh giá rõ ràng. Khi có một hệ thống xếp hạng tín nhiệm do Nhà nước bảo hộ, doanh nghiệp có thể dựa vào điểm số để xác định ai đang có uy tín cao, ai uy tín thấp, từ đó đưa ra quyết định marketing phù hợp. Điều này sẽ trở thành nền tảng quan trọng, hỗ trợ hiệu quả cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
Bổ sung ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả triển khai, chuyên gia Nguyễn Nga Huyền đề xuất: “Song song với những tiêu chí được cơ quan chức năng đưa ra thì cũng cần có một cơ chế tiếp nhận phản hồi từ người tiêu dùng. Với các KOL hay người nổi tiếng khi quảng bá hoặc bán sản phẩm, công chúng cần được quyền xếp hạng, đánh giá và phản hồi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Đây chính là cơ chế hậu kiểm, bảo đảm hệ thống có thể tiếp nhận và xử lý ý kiến phản hồi, từ đó cập nhật thông tin và điều chỉnh xếp hạng của người nổi tiếng. Quy trình này không dừng lại ở việc xếp hạng ban đầu để công chúng tham khảo, mà phải tiếp diễn ngay cả khi người mua đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp việc xếp hạng được duy trì và phản ánh chính xác hơn”.
Ngày 18/8, Hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” (KOL summit 2025) do Hiệp hội An ninh mạng quốc gia phối hợp Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm sử dụng công nghệ cao tổ chức sẽ diễn ra tại Hà Nội, quy tụ gần 300 KOL tiêu biểu, đại diện từ 34 tỉnh, thành trên cả nước tham gia với vai trò diễn giả, chia sẻ các giải pháp thúc đẩy sức ảnh hưởng của KOL trên môi trường số.
Đây là sự kiện quy mô quốc gia lần đầu tiên tổ chức tại Việt Nam nhằm tạo diễn đàn kết nối cộng đồng KOL với các nhà quản lý, doanh nghiệp và nền tảng, cùng đồng hành, lan tỏa giá trị, hướng tới sự phát triển bền vững của đất nước trong kỷ nguyên số, với các đơn vị phối hợp tổ chức bao gồm Hệ sinh thái truyền thông Người Quan Sát, CyberTrust, các đơn vị tiên phong gồm Ngân hàng SHB, Zeit Media và nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn đồng hành như Tập đoàn Vingroup, MB, SABECO, EVNFinance, TikTok, WMN Agency, Hệ thống nhà thuốc và trung tâm tiêm chủng Long Châu, Coolmate, Vietjet Air, InterContinental Hanoi Landmark72.
