Chậm chân trong cuộc đua AI, Apple sẽ sụp đổ như Nokia?
Apple từng khiến giới công nghệ phấn khích với tham vọng AI, nhưng giờ đây đang đối mặt nguy cơ tụt hậu. Với Siri lạc nhịp, dịch vụ bị đe dọa và Trung Quốc đầy rủi ro, Tim Cook buộc phải thay đổi chiến lược.
Từ đỉnh cao AI đến nỗi lo hiện hữu
Một năm trước, khi Apple tổ chức sự kiện tại thung lũng Silicon để công bố chiến lược trí tuệ nhân tạo (AI) – với cái tên đầy tham vọng “Apple Intelligence” – đó là một cột mốc quan trọng. Chỉ sau một ngày, giá trị thị trường của hãng tăng vọt hơn 200 tỷ USD – một trong những cú nhảy giá trị trong ngày lớn nhất trong lịch sử các công ty Mỹ. Sự hưng phấn khi đó được thúc đẩy bởi kỳ vọng rằng AI tạo sinh sẽ giúp Apple biến iPhone thành một trợ lý kỹ thuật số thực sự – nói cách khác là Siri với một bộ não – và hồi sinh doanh số iPhone đang suy giảm. Nhưng sau 12 tháng, sự hứng khởi đó đã chuyển thành một nỗi lo gần như mang tính sống còn.
Không chỉ bởi nhiều cam kết năm ngoái hóa ra chỉ là "vaporware" (công nghệ bị quảng bá quá mức nhưng không thành hiện thực). Việc cải tiến Siri đã bị hoãn vô thời hạn, và Apple Intelligence không thể cạnh tranh được với các trợ lý AI kích hoạt bằng giọng nói như Gemini của Google. Cùng lúc, điểm yếu của Apple tại thị trường Trung Quốc lộ rõ hơn do cuộc chiến thương mại do cựu Tổng thống Donald Trump khởi xướng. Hơn nữa, Apple đang đối mặt với các thách thức pháp lý và quản lý mới nhắm vào hai mảng sinh lời cao nhất trong mảng dịch vụ của hãng.
Nguy cơ lặp lại số phận GE và Nokia
Cổ phiếu Apple đã giảm gần 20% từ đầu năm đến nay và tụt lại phía sau so với các ông lớn công nghệ như Alphabet, Amazon, Meta và Microsoft. Nhưng những so sánh đáng lo ngại nhất lại không phải với các đối thủ hiện tại.
Trong cuốn sách mới Apple in China, tác giả Patrick McGee đưa ra một sự so sánh ám ảnh giữa Tim Cook – CEO của Apple – và Jack Welch, người từng lãnh đạo General Electric (GE) từ năm 1981 đến 2001. Cũng giống như Welch, Cook đã tạo ra khối tài sản khổng lồ cho nhà đầu tư – khi Apple lần đầu đạt giá trị thị trường 3.000 tỷ USD vào năm 2022, con số đó tương đương mức tăng trung bình hơn 700 triệu USD mỗi ngày kể từ khi ông tiếp quản từ Steve Jobs năm 2011.
Nhưng McGee đặt ra khả năng rằng, tương tự như GE, thành công của Apple có thể đang che giấu những lỗ hổng nghiêm trọng. Nếu đúng như vậy, Tim Cook cần làm gì để tránh kết cục như GE, Nokia và những tượng đài từng mất phương hướng?
Câu trả lời khó có thể đến từ Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu (WWDC) của Apple. Đúng như dự báo, dù Apple có tuyên bố những nỗ lực cải tổ toàn bộ hệ sinh thái theo định hướng AI, không có điều gì nổi trội trong khi trợ lý ảo Siri không hề được nhắc tên.
Nhiều chuyên gia cho rằng Tim Cook nên tập trung vào chiến lược phần cứng mới. Craig Moffett từ công ty nghiên cứu MoffettNathanson nhận định: những thời điểm vĩ đại nhất trong lịch sử Apple đều gắn liền với việc tái định hình “form factor” (kiểu dáng và thiết kế): máy Mac thay đổi cách sử dụng máy tính để bàn, iPod làm cách mạng hóa thói quen nghe nhạc cá nhân, và iPhone đưa smartphone màn hình cảm ứng đến số đông. AI có thể sẽ là một bước ngoặt tương tự (Eddy Cue – Giám đốc dịch vụ của Apple – mới đây cũng thừa nhận rằng AI có thể khiến iPhone trở nên lỗi thời trong vòng 10 năm tới).
Chậm đổi mới, Apple bị đặt dưới áp lực lớn
Hiện tại, các đối thủ của Apple đang đi trước trong việc khai thác cơ hội mới. Meta và Google đặt kỳ vọng vào kính thông minh tích hợp AI, tương tự như các công ty công nghệ Trung Quốc như Xiaomi và Baidu. OpenAI – nhà phát triển ChatGPT – vừa công bố thương vụ trị giá 6,4 tỷ USD để mua công ty do Jony Ive (cựu giám đốc thiết kế của Apple) sáng lập, với mục tiêu phát triển thiết bị AI mới. Dù tất cả vẫn chỉ là kỳ vọng, nhưng điều đó đã khiến việc Apple chậm đổi mới trong AI càng trở nên nổi bật.
Phản ứng của Apple có vẻ như là sự "tiến bộ nhỏ giọt". Năm tới, hãng được kỳ vọng sẽ ra mắt điện thoại gập – một lối đi mà Samsung và Motorola đã khai phá từ lâu. Tuy nhiên, Richard Windsor từ hãng nghiên cứu Radio Free Mobile cho rằng Apple vẫn có thể đang nắm giữ con át chủ bài. Nếu kính thông minh thực sự trở thành xu hướng, thì khoản đầu tư vào kính thực tế ảo Vision Pro – dù hiện tại là thất bại đắt đỏ – có thể là một bảo hiểm chiến lược. Kinh nghiệm về thiết bị đeo đầu và kính có thể giúp Apple chuyển hướng nhanh chóng. Nếu đúng, công ty có thể tránh được "vết xe đổ của Nokia".
Bên cạnh đó, Apple cũng có thể tận dụng thời điểm hiện tại để suy nghĩ lại những “giá trị thiêng liêng” trong thời Tim Cook, như việc quá chú trọng đến quyền riêng tư và hệ sinh thái sản phẩm khép kín. Ben Thompson – tác giả bản tin Stratechery – chỉ ra rằng việc bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu người dùng vốn là một “đức tính dễ giữ” với Apple, bởi hãng không có mảng quảng cáo mạnh. Nhưng trong thời đại AI, điều này lại trở thành hạn chế.
Thứ nhất, việc Apple không thu thập thông tin cá nhân khiến họ khó huấn luyện mô hình AI cá nhân hóa. Apple chỉ sử dụng cái gọi là “differential privacy” – tức là dữ liệu tổng hợp – thay vì dữ liệu chi tiết như Google. Thứ hai, việc đề cao quyền riêng tư khiến Apple ưu tiên AI chạy trên thiết bị thay vì đầu tư hạ tầng điện toán đám mây. Trong khi đó, các chatbot dựa trên nền tảng đám mây lại phát triển nhanh hơn nhờ khả năng sử dụng mô hình lớn hơn (điều này khiến Apple phải đề nghị một số người dùng Apple Intelligence tùy chọn dùng ChatGPT).
Chính sách bảo mật dữ liệu của Apple – từng là ưu điểm – giờ trở thành rào cản.
Để khắc phục điểm yếu AI, Apple có thể chi tiền mua một công ty chuyên phát triển mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) dựa trên đám mây. Nhưng có vẻ họ đã chậm chân. Thỏa thuận giữa OpenAI và Ive khiến khả năng hợp tác với Apple giảm sút. Anthropic thì đã gắn bó với Amazon – bên đang nắm cổ phần lớn trong công ty phát triển Claude. Các lựa chọn còn lại phần lớn là công ty Trung Quốc hoặc quá nhỏ với quy mô của Apple.
Một phương án khác là Apple có thể nới lỏng tư duy “vườn có tường bao” (walled garden) và hợp tác với các LLM bên thứ ba – tương tự như Motorola, hiện do Lenovo (Trung Quốc) sở hữu, đang làm. Việc tích hợp các chatbot giọng nói bên ngoài có thể nhanh chóng khắc phục điểm yếu của Siri, đồng thời tạo động lực nâng cấp iPhone.
Tuy nhiên, khả năng cao là Tim Cook sẽ không có động thái mang tính đột phá nào. Như ông Moffett nhận định, nhiệm kỳ của ông Cook nổi bật bởi “quy trình hơn là sản phẩm”. Thay vì đổi mới ngoạn mục, điểm mạnh của ông là sự ổn định, đặc biệt về mặt tài chính. Ông cũng không có cách nào thoát nhanh khỏi Trung Quốc – dù dây chuyền lắp ráp cuối cùng có thể dời sang Ấn Độ hoặc nơi khác, nhưng chuỗi cung ứng của Apple vẫn bám rễ sâu tại quốc gia này.
Tuy nhiên, đây không phải là thời điểm để tự mãn. Như Google đã chứng minh, kẻ thua hôm qua có thể thành người thắng hôm nay. Nhưng với nhà đầu tư, chẳng điều gì khiến họ mất niềm tin nhanh bằng cú sốc lợi nhuận – điều khiến mảng dịch vụ của Apple đang trở thành tâm điểm lo ngại.
Nguy cơ lớn nhất là từ vụ kiện mà một thẩm phán đã tuyên bố Google là độc quyền và có thể yêu cầu ngừng thanh toán cho Apple để giữ Google Search làm công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone. Khoản thanh toán đó, một phần là phí độc quyền, phần còn lại là chia sẻ doanh thu, mang về khoảng 20 tỷ USD/năm cho Apple (trong khi doanh thu dịch vụ năm ngoái của hãng là 96 tỷ USD). David Vogt của UBS cho biết nếu tòa cấm khoản thanh toán độc quyền, Google có thể mất 10 tỷ USD doanh thu. “Tôi nhận được cuộc gọi mỗi ngày hỏi rằng: ‘Nếu điều đó xảy ra thì thị trường sẽ phản ứng thế nào với cổ phiếu Apple?’”, ông nói. Google đã cam kết kháng cáo.
Một rủi ro khác là doanh thu từ App Store – vốn đang bị giám sát chặt theo Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số của EU, và vụ kiện chống độc quyền tại Mỹ do công ty game Epic khởi xướng. Bank of America ước tính các khoản hoa hồng từ App Store mang về 31 tỷ USD/năm cho Apple. Nếu các nhà phát triển ứng dụng hướng người dùng ra khỏi App Store do phán quyết pháp lý, Apple sẽ mất một nguồn thu cực kỳ lợi nhuận.
Dịch vụ là điểm sáng nhất trong nhiệm kỳ của ông Cook, giúp giảm tác động từ sự trì trệ của doanh số iPhone. Nếu mảng này bị ảnh hưởng, chắc chắn sẽ là một đòn giáng mạnh. Nhưng nếu điều đó khiến Tim Cook buộc phải “xé bỏ nguyên tắc cũ” – không chỉ về AI mà còn mọi mặt – thì cuối cùng có thể lại là điều tốt.
Theo The Economist
