Chuyên gia lý giải cách nhìn biểu đồ VN-Index để đọc vị tâm lý tiêu dùng Việt, càng 'rung lắc' càng dè chừng chi tiêu

Sự xuất hiện của các chỉ số chứng khoán thường gợi liên tưởng đến các phân tích tài chính vĩ mô khô khan. Thế nhưng, tại hội thảo "Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết & Chiến lược bán hàng hiệu quả" diễn ra sáng nay (23-12), bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối Kinh doanh Numerator Việt Nam (Kantar Việt Nam) đã mang đến một cách tiếp cận hoàn toàn khác khi dùng chính biểu đồ VN-Index để “đọc vị” tâm lý người tiêu dùng Việt Nam năm qua.

Bà Nga nhấn mạnh, mình không nhìn VN-Index dưới góc độ của một nhà đầu tư tài chính, mà xem sự trồi sụt của các đường chỉ số như nhịp đập cảm xúc của thị trường. Ở tầm nhìn dài hạn, biểu đồ vẫn đi lên, cho thấy nền kinh tế Việt Nam duy trì đà tăng trưởng và khả năng chống chịu khá tốt. Nhưng nếu phóng to từng giai đoạn ngắn, những cú 'rung lắc' liên tục lại phản ánh rõ trạng thái lo âu, do dự và xu hướng thận trọng ngày càng rõ nét trong các quyết định chi tiêu của người dân.

Sự thận trọng này dẫn đến một hành vi cốt lõi mà bà Nga đúc kết bằng một triết lý marketing kinh điển: Người tiêu dùng hiện nay không đơn thuần mua một sản phẩm vật lý, họ đang bỏ tiền để mua "sự tự tin".

Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến số, mỗi quyết định chi tiêu đều được cân nhắc kỹ lưỡng hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng tìm kiếm cảm giác an tâm rằng mình đã chọn đúng, rằng khoản tiền bỏ ra là hợp lý và xứng đáng. Dù dữ liệu đến hết quý III/2025 cho thấy GDP Việt Nam đang tiến sát mục tiêu đề ra, nhưng cơ cấu chi tiêu đã và đang dịch chuyển mạnh mẽ, phản ánh rõ sự thay đổi trong tâm lý và ưu tiên của người mua hàng.

Dòng tiền không hề biến mất khỏi thị trường như nhiều người lo ngại, nó chỉ chảy từ túi này sang túi khác, từ các sản phẩm truyền thống sang các dịch vụ mang lại trải nghiệm và cảm xúc.

Dữ liệu tiêu dùng năm 2025 cho thấy các lĩnh vực tăng trưởng cao nhất không nằm ở hàng hóa truyền thống, mà thuộc về nghệ thuật - vui chơi giải trí, ăn uống và du lịch. Hàng loạt concert, sự kiện lớn đã kéo theo mức chi tiêu không nhỏ cho vé, lưu trú và dịch vụ đi kèm. "Người tiêu dùng không chi ít đi, họ chỉ đang chi cho những thứ khác", bà Nga phân tích.

Khảo sát của Numerator Việt Nam (công ty công nghệ và dữ liệu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường) thực hiện hồi tháng 9-2025 cho thấy 83% người được hỏi tin rằng tình hình kinh tế sẽ khả quan hơn trong 12 tháng tới, tương đương mức tự tin trước Covid-19. Đây được xem là nền tảng quan trọng giúp sức mua duy trì, dù thị trường đối mặt với nhiều lực cản.

Từ bức tranh toàn cảnh đầy biến động đó, chuyên gia Nguyễn Phương Nga đã phác họa chân dung Tết 2026 thông qua ba trụ cột chính, đóng vai trò như kim chỉ nam cho mọi chiến lược bán hàng. Ba trụ cột đó đại diện cho 3 chữ "T", cụ thể:

Chữ T đầu tiên là Truyền thống. Trong bối cảnh hiện đại, giá trị này mang sắc thái mới. Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, đang quay về các giá trị cốt lõi nhưng thể hiện theo cách riêng. Ví dụ là trào lưu mặc Việt phục, áo dài cách tân đi chúc Tết nở rộ gần đây. Hay việc tìm về hương vị Tết xưa, món ăn cổ truyền nhưng được đóng gói bắt mắt, trẻ trung.

Theo bà Nga, đây là sự giao thoa giữa truyền thống và hiện đại. Doanh nghiệp nào kể được câu chuyện văn hóa bằng ngôn ngữ của người trẻ sẽ thắng lớn.

Chữ T thứ hai là Thiết thực. Sau một năm kinh tế biến động, thu nhập chưa phục hồi mạnh mẽ, xu hướng chi tiêu thông minh lên ngôi. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi “xuống tiền”.

Chữ T cuối cùng là Tiện lợi. Thời gian nghỉ Tết có hạn, người dân muốn nghỉ ngơi, sum vầy thay vì bận rộn bếp núc. Do đó, nhu cầu về sự tiện lợi tăng cao ở hai khía cạnh: mua sắm và sử dụng.

Tết vẫn là mùa cao điểm không thể thay thế, đóng góp khoảng 20% doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thậm chí cao hơn với bánh kẹo và bia. Tuy nhiên, người tiêu dùng giảm phô trương hình thức, tăng giá trị sử dụng và trải nghiệm. Xu hướng này thể hiện rõ qua việc ưu tiên mua sắm cho bản thân và gia đình gần gũi, tập trung vào các nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp và thực phẩm tiện lợi, thay vì dàn trải quà biếu cho nhiều mối quan hệ. Các hoạt động nghi lễ được giản lược, nhường chỗ cho nhu cầu sum họp và nghỉ ngơi.

Theo khảo sát của Numerator, Tết 2026, người tiêu dùng ưu tiên mua sắm cho những nhu cầu thiết thực, như: chăm sóc bản thân, gia đình, quà tặng và giảm hẳn tiệc tùng, sản phẩm cao cấp. Có 52% người tiêu dùng cho biết sẽ mua sắm nhiều hơn cho bản thân và gia đình; 49% cho biết chi cho chăm sóc sắc đẹp nhiều hơn; 42% cho biết nấu nhiều hơn các món ăn sáng tạo, truyền thống kết hợp hiện đại…

Giám đốc Khối kinh doanh của Numerator Việt Nam lưu ý rằng, Tết 2026 không nên được nhìn nhận như một mùa vụ riêng lẻ, mà là điểm hội tụ của các xu hướng tiêu dùng đã định hình xuyên suốt năm 2025.