Mixue "cam kết" thu hồi vốn sau 6 tháng, ai sẽ chịu trách nhiệm?

Năm 2018, Mixue chính thức vào thị trường Việt Nam dưới pháp nhân là Công ty TNHH Snow King Global. Tháng 9/2018, thương hiệu này cho ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội.

Mixue cửa hàng kem vươn lên từ nhượng quyền

Một thương hiệu ngoại nhưng chỉ với 5 năm Mixue đã thành công chinh phục thị trường Việt Nam với 1.000 cửa hàng (tính đến T4/2023), vượt xa các đại thụ tại Việt Nam như Highland Coffee, Phúc Long Coffee & Tea, The Coffee House, Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee về số lượng cửa hàng.

Trên thực tế, dù mới chỉ gia nhập thị trường Việt Nam vài năm nhưng Mixue "xuất thân" là Mixue Bingcheng - thương hiệu đến từ Trung Quốc với 26 năm tuổi đời. Tại Trung Quốc, Mixue Bingcheng khởi đầu là một cửa hàng kem nhỏ với số vốn khiêm tốn chỉ 460 USD, sau đó mở rộng mạng lưới theo cấp số nhân bằng chiến lược giá rẻ và nhượng quyền.

Ở đất nước tỷ dân, trà sữa trân châu ở Mixue được bán với giá chỉ 7 nhân dân tệ, tương đương 0,97 USD, trong khi trà chanh và nước chanh có giá lần lượt là 6 nhân dân tệ và 4 nhân dân tệ. Với mức giá trung bình dao động 6-8 nhân dân tệ, giá đồ uống tại Mixue chỉ chưa bằng một nửa so với mức 15 nhân dân tệ của chuỗi đối thủ Good Me. Doanh thu của chuỗi chủ yếu đến từ nhượng quyền, bán máy móc và nguyên vật liệu.

Đến năm 2020, thương hiệu này đã có 18.000 cửa hàng tại Trung Quốc và khắp Đông Nam Á. Chiến lược giá rẻ và nhượng quyền cũng là công thức giúp Mixue bành trướng thành công tại Việt Nam.

"Cam kết" thu hồi vốn sau 6 tháng, trách nhiệm thuộc về ai?

Một chiếc kem ốc quế được Mixue bán với giá chỉ 10.000 đồng và cũng trở thành món ăn hấp dẫn với nhóm khách hàng sinh viên, học sinh và trẻ em, gia đình có con nhỏ. Các món trà sữa, nước hoa quả khác của Mixue đều chỉ dao động trong khoảng giá 20.000 - 30.000 đồng/ly, rẻ hơn đáng kể so với nhiều thương hiệu trà sữa khác (khoảng 45.000-75.000 đồng/ly).

Điều kiện nhượng quyền của Mixue cũng tương đối dễ dàng so với các chuỗi khác, với tổng chi phí ít nhất từ 500 triệu đồng và một mặt bằng từ 3 mét mặt tiền và 2 nhân sự chủ chốt để bên nhượng quyền training công thức và quy trình vận hành cửa hàng. Và đặc biệt hấp dẫn để những ai đang phân vân sẽ chốt ký vào bản hợp đồng nhượng quyền chính là cam kết thu hồi vốn sau 6 tháng. Đây là 1 cam kết quá hấp dẫn và chứng kiến các cửa hàng này luôn tấp nập khách và shiper đợi lấy đồ là “cơn mưa” để sau đó chuỗi cửa hàng này “mọc lên nhanh như nấm”. Tuy nhiên, đây chỉ là cam kết miệng!

Nhưng mới đây, Mixue tuyên bố giảm giá toàn bộ dòng sản phẩm trà hoa quả, khoảng 12-30% so với giá ban đầu. Chiến lược giảm giá, khuyến mãi sẽ được áp dụng với tất cả cửa hàng nằm trong hệ thống nhượng quyền của thương hiệu với lý do đưa ra là mức giá càng cạnh tranh thì khách sẽ càng đông. Mâu thuẫn là Mixue chỉ giảm giá nhập nguyên liệu đầu vào cho các chủ cửa hàng khoảng 8-10%.

Và hiện tại, số cửa hàng Mixue trên cả nước tính đến giữa tháng 4/2023 đã chạm mốc 1.000 cửa hàng trên cả nước, trong đó tại Hà nội là 700 cửa hàng. Do vậy các chủ cửa hàng Mixue nhận định lượng khách khó có thể tăng thêm do mật độ cửa hàng đã dày đặc. Bên cạnh đó Cooler City – Icecream & Tea có mô hình tương tự Mixue đang sử dụng chiến lược “áp sát”, không khó để nhận ra bên cạnh 1 Mixue là 1 Cooler. Do vậy chủ cửa hàng mixue phải cạnh tranh với nhau và cạnh tranh với đối thủ. Điều này gây nên không ít hoang mang nhất là những cửa hàng Mixue mới mở trong thời gian gần đây.

Với tình hình kinh doanh như hiện nay, các cửa hàng nhận nhượng quyền Mixue không thể thu hồi vốn theo lời cam kết đó. Bên phía các chủ cửa hàng đang yêu cầu 1 câu trả lời nhưng đại diện Mixue Việt Nam vẫn chưa lên tiếng.