Nghị định 168 siết chặt nồng độ cồn: Chiến lược 'sinh tồn' của Heineken, Sabeco và các đối thủ ngành bia
Trước khi Nghị định 168 về kiểm soát nồng độ cồn chính thức có hiệu lực, các doanh nghiệp ngành bia tại Việt Nam như Heineken, Sabeco, Carlsberg... đã phải đối mặt với áp lực kép đến từ các chính sách quản lý nghiêm ngặt và sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành.
Việt Nam là một trong những thị trường bia sôi động nhất thế giới, đứng thứ 7 toàn cầu và thứ 3 châu Á với sản lượng tiêu thụ 4,2 tỷ lít vào năm 2023. Theo Chứng khoán Phú Hưng (PHS), 93% thị phần bia tại Việt Nam nằm trong tay bốn ông lớn: Heineken (43%), Sabeco (34%), Carlsberg (9%) và Habeco (7%).
Phân khúc cao cấp và cận cao cấp được thống trị bởi Heineken, trong khi Sabeco vượt trội ở phân khúc trung cấp. Habeco tập trung vào dòng bia trung cấp và bình dân. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nội như Sabeco và Habeco phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế như Heineken và Carlsberg, cùng với những thách thức từ chính sách quản lý.
 |
| Nguồn: PHS |
Áp lực từ chính sách quản lý
Những năm gần đây, ngành bia chịu ảnh hưởng từ hàng loạt chính sách như Nghị định 100 (kiểm soát nồng độ cồn) và Nghị định 168 (tăng nặng mức xử phạt vi phạm nồng độ cồn từ năm 2025). Điều này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược kinh doanh.
Từ ngày 1/1/2025, Nghị định 168 có hiệu lực, đặt ra thách thức lớn cho ngành bia, đặc biệt trong mùa Tết. Heineken nhanh chóng thích nghi với chiến lược giảm giá và quảng bá bia không cồn, nhắm đến khách hàng có ý thức về an toàn giao thông. Sabeco triển khai các chương trình giảm giá bia Sài Gòn Lager và kết hợp với siêu thị lớn để trưng bày sản phẩm tại vị trí nổi bật, thu hút khách hàng bằng các gói quà Tết.
Các thương hiệu khác như Tiger và 333 Beer cũng tận dụng mùa Tết với các chương trình tặng quà giá trị như ly thủy tinh, phiếu mua hàng nhằm duy trì thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
>> Heineken, Sabeco… tung chiến lược ứng phó ngay trước Tết
“Đốt tiền” trong cuộc đua quảng cáo
Ngành bia không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm mà còn phải chi đậm cho quảng cáo và tiếp thị. Sabeco chi hơn 1.500 tỷ đồng cho hoạt động marketing chỉ trong 9 tháng đầu năm 2024 (trung bình hơn 5,3 tỷ đồng/ngày). Năm 2023, doanh nghiệp đã chi 2.800 tỷ đồng và con số này là 3.000 tỷ đồng vào năm 2022.
 |
Heineken không kém cạnh khi triển khai hàng loạt chiến dịch truyền thông nổi bật như Heineken Countdown, Tiger Remix và các đại nhạc hội EDM, giúp thương hiệu duy trì vị thế dẫn đầu trên Social Media từ 2020 đến 2023, theo YouNet Media. Carlsberg cũng gia tăng đầu tư marketing, giúp thị phần tại Việt Nam tăng từ 7,4% lên 9,2% vào năm 2023.
Habeco chọn chiến lược mở rộng quốc tế với việc giới thiệu Bia Hà Nội tại Mỹ vào tháng 12/2023 thông qua MIB Morris International Beverage. Doanh nghiệp còn thay đổi nhận diện thương hiệu vào tháng 9/2023, nhắm tới người tiêu dùng trẻ và ra mắt dòng sản phẩm cao cấp Hanoi Premium.
Sabeco, sau 4 quý tăng trưởng âm trong năm 2023, đã mở gian hàng trên Shopee Mall vào tháng 11/2023, giúp doanh thu thương mại điện tử tăng 9,5% chỉ trong tháng 12/2023. Tổng Giám đốc Lester Tan Teck Chuan nhấn mạnh tại ĐHCĐ thường niên: "Chúng ta không thể đợi mưa ngừng, gió lặng, thay vào đó hãy học cách khiêu vũ ngay trong cơn mưa".
Heineken tiếp tục củng cố vị thế với phiên bản Bia Việt mới, mang đậm bản sắc văn hóa Việt qua hình ảnh chim Lạc và trống đồng Đông Sơn. Đồng thời, sản phẩm Heineken 0.0 vẫn dẫn đầu phân khúc bia không cồn toàn cầu, đáp ứng xu hướng tiêu dùng lành mạnh.
>> Habeco (BHN) và nỗi buồn của những "chai thủy tinh nửa lít": Tiếp thị kém hay đối thủ quá cao tay?
Tiềm năng và thách thức
Theo Tổng cục Thống kê, tiêu thụ bia bình quân đầu người tại Việt Nam tăng từ 23 lít/người năm 2009 lên 43 lít/người năm 2023, với CAGR 4,7%. Thị trường bia Việt Nam được kỳ vọng sẽ tiếp tục mở rộng nhờ sự phục hồi mạnh mẽ của du lịch nội địa và quốc tế sau đại dịch.
 |
| Theo dữ liệu năm 2020 từ Kirin Holdings - công ty Nhật Bản theo dõi con số này từ năm 1975, Việt Nam xếp thứ 9 thế giới về lượng bia tiêu thụ với hơn 3,8 triệu lít trong năm 2020, chiếm 2,2% toàn cầu |
Tuy nhiên, chi phí tăng cao và áp lực thuế là những rào cản lớn. Báo cáo tài chính 9 tháng năm 2024 của Sabeco cho thấy thuế phải nộp tăng 600 tỷ đồng, lên gần 1.950 tỷ đồng. Habeco cũng chịu áp lực với khoản thuế phải nộp tăng 43%, khiến lợi nhuận giảm xuống dưới 290 tỷ đồng.
Ngành bia Việt Nam không chỉ là một “miếng bánh béo bở” với tiềm năng tăng trưởng lớn mà còn là một sân chơi đầy thách thức. Để duy trì vị thế và mở rộng thị phần, các doanh nghiệp không chỉ phải đầu tư mạnh vào marketing mà còn cần nhanh chóng thích nghi với các chính sách quản lý và thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Sự đổi mới trong chiến lược kinh doanh sẽ là chìa khóa để họ chinh phục thị trường đầy cạnh tranh này.
