Habeco (BHN) và nỗi buồn của những "chai thủy tinh nửa lít": Tiếp thị kém hay đối thủ quá cao tay?

Cú "sảy chân" sau 12 quý lãi ròng...

Tổng CTCP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội - Habeco (Mã BHN - HOSE) mới đây đã công bố kết quả kinh doanh quý 1/2023 với doanh thu thuần đạt 1.172 tỷ đồng - giảm 13,5% so với cùng kỳ năm 2022; lợi nhuận gộp đạt 246 tỷ đồng.

Trong quý, Habeco ghi nhận doanh thu tài chính tăng 77% - đạt 45 tỷ đồng (99% là lãi tiền gửi/cho vay). Ngược lại, các khoản chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp đều giảm nhẹ về còn 205 tỷ và 85 tỷ đồng qua đó kéo lợi nhuận trước thuế của công ty giảm 89% YoY về mức 5,1 tỷ đồng.

Sau khấu trừ thuế, lợi nhuận ròng quý 1/2023 của Habeco chuyển âm 3,7 tỷ đồng. Đáng nói, đây là quý đầu BHN báo lỗ sau 3 năm (lần thua lỗ gần nhất đã từ quý 1/2020 với hơn 98 tỷ).

Theo Habeco, kết quả trên là do sự sụt giảm doanh thu bán hàng do chính sách kiểm soát chặt chẽ vi phạm nồng độ cồn; chi phí nguyên vật liệu đầu vào tăng mạnh cũng như thói quen chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng giảm.

Tại thời điểm 31/3/2023, tổng tài sản của Habeco giảm khoảng 650 tỷ đồng so với đầu năm về mức 6.581 tỷ. Trong số này, khoản tiền gửi ngắn hạn chiếm 34,7% tổng tài sản với 2.284 tỷ đồng; tiền mặt và tương đương ghi nhận mức 670 tỷ.

Vốn chủ sở hữu của công ty đến cuối quý ở mức 5.301 tỷ đồng trong khi nợ phải trả chỉ là 1.280 tỷ (91% là nợ ngắn hạn).

Habeco là doanh nghiệp dẫn đầu thị phần tiêu thụ bia phía Bắc với thương hiệu Bia Hà Nội và Bia hơi Hà Nội. Tuy nhiên, phân khúc bia Habeco chủ yếu là trung bình và giá rẻ trong khi những năm gần đây người tiêu dùng có xu hướng chọn các loại bia cao cấp hơn. Chính điều này đã ảnh hưởng đáng kể tới thị phần của doanh nghiệp.

Năm 2022, giống như Sabeco (Mã SAB), Habeco cũng có 1 niên vụ kinh doanh thắng lớn với doanh thu đạt gần 8.400 tỷ đồng và 503 tỷ lợi nhuận sau thuế - đều tăng mạnh so với cùng kỳ và vượt kế hoạch đã đề ra.

Theo đó, công ty dự trả cổ tức tỷ lệ 15% cho năm 2022 và dự kiến trình ĐHCĐ thường niên 2023 thông qua. Hiện Bộ Công Thương đang nắm 81,79% vốn góp tại hãng bia này.

Nguồn: Báo cáo thường niên 2022 của Habeco

Đến ngày 31/12/2022, số lượng nhân sự tại Habeco giảm 42 người so với năm trước đó còn 515 người. Dù vậy, chi phí nhân viên ghi nhận ở mục chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp lại tăng lên mức 363 tỷ. Năm này, thu nhập bình quân của lao động tại BHN đạt gần 23 triệu đồng/người/tháng - tăng hơn 7 triệu đồng so với năm 2017.

Năm vừa qua, công ty đã chi tới 700 tỷ đồng cho việc quảng cáo, khuyến mại và hỗ trợ - tăng 310 tỷ so với năm trước đó - đồng thời chiếm 54,3% tổng chi phí bán hàng (mỗi ngày chi 1,92 tỷ đồng).

Trở lại với báo cáo tài chính hợp nhất vừa công bố, quý 1/2023, chi phí dành cho việc quảng cáo, khuyến mại của Habeco giảm gần 50 tỷ đồng so với cùng kỳ về còn 74 tỷ (822 triệu đồng/ngày). Vậy đây có phải nguyên nhân chính khiến công ty báo lỗ?

Những khoản "tiền tấn" cho quảng cáo/khuyến mại

Tiền thân là nhà máy bia Hommel được người Pháp xây dựng từ năm 1890, Habeco sau gần 130 năm tồn tại đã trở thành một trong những doanh nghiệp bia hàng đầu Việt Nam. Suốt nhiều thập kỷ qua, tên tuổi Habeco đã gắn liền đời sống người dân miền Bắc với sản phẩm Bia Hà Nội.

Dù là hãng bia lớn và có truyền thống lâu đời nhưng hoạt động kinh doanh của Habeco đang bộc lộ nhiều khó khăn khi sản lượng tiêu thụ bia ngày càng giảm sút.

Bia Hà Nội với những sản phẩm bình dân, trung cấp cùng mẫu mã cũ ngày càng không được ưa chuộng nhiều (ngay cả chính những "fan" lâu năm của hãng) khi đời sống người dân dần cải thiện. Bên cạnh đó, những khó khăn trong việc thoái vốn Nhà nước nhiều năm qua càng khiến Habeco khó có thể đổi mới; điều này vô hình tạo rào cản không nhỏ trong nỗ lực cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành như Heineken, Sabeco, Carlsberg, AB Inbev, Ashahi, Sapporo,...

Thêm vào đó, câu chuyện xuất ngoại của Habeco cũng gặp rào cản lớn bởi chính doanh nghiệp cũng chưa làm tốt việc giữ và "đánh chiếm" sân chơi trong nước.

Năm 2016, thị phần của Carlsberg là 7,6%, Heineken ở mức 23%, Habeco đang nắm tới 18,4% trong khi Sabeco vẫn đang thống trị sân chơi bia Việt với gần 41% thị phần.

Chỉ vài năm sau đó (đến năm 2021), trên bản đồ thị phần ngành bia tại Việt Nam, Habeco chỉ còn đứng hạng 4 với 7,4% - cách rất xa các đối thủ xếp trên như Sabeco (33,9%) và Heineken (44,4%).

Ngoài ra, việc phải chi hàng nghìn tỷ đồng cho chi phí quảng cáo/khuyến mại trong nhiều năm cũng trở thành gánh nặng đối với sự phát triển của doanh nghiệp.

Mặc dù thua thiệt về tiềm lực tài chính nhưng nỗ lực đẩy mạnh quảng cáo của Habeco những năm qua là đáng ghi nhận. Tuy nhiên, cần thực tế rằng hiệu quả thu về từ việc vung tiền cho các hoạt động quảng cáo/tiếp thị trong những năm gần đây đã và đang khiến công ty mất nhiều hơn được.

Nhìn qua bức tranh tài chính của Habeco giai đoạn 2013 - 2019, công ty luôn duy trì mức doanh thu trên 9.000 tỷ đồng/năm; cá biệt năm 2016 thậm chí vượt mốc 10.000 tỷ đồng. 3 năm COVID gần nhất, doanh thu của công ty giảm khá mạnh.

Năm 2018, mỗi đồng quảng cáo giúp BHN thu về 14,27 đồng doanh thu. Sang năm 2019, con số này chỉ còn 1/12,3 trước khi tăng lên mức 1/16,2 năm 2020 và 1/18,04 năm 2021. Tuy nhiên, khi dịch bệnh dần được kiểm soát, các hoạt động vui chơi giải trí ổn định trở lại, áp lực cạnh tranh giữa các thế lực trong sân chơi bia Việt lại tăng lên; một đồng quảng cáo của Habeco nay chỉ giúp công ty thu về 12,12 đồng doanh thu.

"Hào quang rực rỡ - The King"... Bẵng đi - thấy đối thủ mình cao tay

Ở một góc nhìn rộng, dù được sở hữu bởi Bộ Công Thương hay chủ Thái (Tập đoàn ThaiBev), cả Habeco và Sabeco đều chưa thực sự làm tốt những vẫn đề cố hữu và tối quan trọng như: Mạng lưới phân phối, marketing kém hiệu quả hay khả năng sinh lời chưa tối ưu. Nói ngay như Habeco, biên lãi gộp quý 1/2023 của hãng chỉ đạt gần 21% so với mức trên 30% của Sabeco và trên 50% của Heineken).

Một thời gian dài, Habeco trung thành với sản phẩm bia chai Hà Nội 450 ml màu đỏ - dòng sản phẩm phân khúc bình dân chủ lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ sử dụng chai có dung tích lớn sang dung tích nhỏ và chú trọng hơn đến mẫu mã, bao bì. Và... đây cũng chính là nguyên nhân khiến bia chai Hà Nội gặp khó.

Cách đây vài năm, lãnh đạo Habeco từng thừa nhận, doanh nghiệp chịu nhiều sức ép từ các đối thủ cạnh tranh như Sabeco và Heineken khi cả 2 doanh nghiệp này đều chú trọng vào các chương trình thúc đẩy bán hàng đối với các sản phẩm phổ thông – thứ vốn là phân khúc chính của Habeco.

Thời điểm đó, ông Trần Đình Thanh - Chủ tịch HĐQT Habeco từng nhấn mạnh, trong sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, Habeco phải thay đổi.

Ngay sau đó, công ty đã đưa ra thị trường hàng loạt sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng như Bia Hơi Hà Nội 500ml, Bia Hơi Hà Nội 1 lít, hai sản phẩm lon dung tích 330ml cho Hanoi BOLD và Hanoi Light; Bia Hà Nội 1890, Bia Hanoi Cool, Lon Sleek 330ml Trúc Bạch, Hanoi Beer Premium,… Đồng thơi, Habeco cũng triển khai mạnh các kênh bán hàng online, phối hợp với với Grab để giao hàng… nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh.

Mặc dù vậy, vẫn phải nhấn mạnh rằng cả Sabeco và Habeco đều đã kinh doanh rất "chật vật" trong 2 năm đầu COVID khi chứng kiến doanh thu và lợi nhuận cùng sụt giảm. Ngược lại, Heineken lại tận dùng khoảng thời gian đó để tiếp tục tăng trưởng và "khổng lồ".

Trước dịch (năm 2019), thị phần của Habeco là 10,9% trong khi Heineken là 33,5% và Sabeco là 39,6%. Đến cuối năm 2021, Heineken đã vượt qua Sabeco trở thành thương hiệu bia nắm thị phần số 1 Việt Nam với 44,4% trong khi BHN và SAB đều mất thị phần vào tay các đối thủ.

Rõ ràng, câu chuyện thị phần ở thời điểm hiện tại không còn là yếu tố quan trọng số 1 để giúp doanh nghiệp thị uy sức mạnh. Mức lãi kỷ lục của Sabeco năm 2022 - dù đã là kỷ lục - song ngước nhìn lên đã bị đối thủ lớn nhất (Heineken) bỏ lại với một khoảng cách quá xa xét cả về doanh thu, lợi nhuận lẫn biên lãi gộp/ròng.

Nói như vậy để thấy, câu chuyện trước mắt (sách lược) cho các thương hiệu ngành bia như Habeco hay Sabeco lúc này có chăng là giữ vững thị phần - nhất là khi những Heineken, Carlsberg,... vẫn đang còn quá "khỏe".

Habeco lúc này có lẽ chỉ đủ sức cạnh tranh với Carlsberg trong khi Sabeco vẫn nuôi tham vọng đòi lại vị trí số 1 từ tay Heineken. Trớ trêu, Carlsberg hiện vẫn đang nắm tới hơn 17% vốn góp tại BHN trong khi Heineken cũng từng là cổ đông lớn của SAB. Và... khi đối thủ chính lại đang nắm quyền trong chính doanh nghiệp, việc Habeco hay Sabeco muốn tìn lại ánh hào quang quả thực không hề dễ dàng.