TikTok Shop thu hẹp khoảng cách với Shopee, Tiki lao dốc 80% doanh thu dù đã 'đốt' 670 triệu USD

Theo báo cáo “Toàn cảnh Công nghệ và Đầu tư mạo hiểm Việt Nam 2025” do VinVentures công bố, cuộc đua giữa các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam vẫn diễn ra quyết liệt, song cục diện thị trường đang có những chuyển động đáng chú ý.

Trong quý III/2025, Shopee tiếp tục giữ vị trí số một với 56% thị phần. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu của nền tảng này chỉ đạt khoảng 4% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy dấu hiệu chững lại khi thị trường dần bão hòa và chi phí vận hành ngày càng gia tăng.

Ở chiều ngược lại, TikTok Shop nổi lên như đối thủ đáng gờm khi ghi nhận mức tăng trưởng lên tới 69%. Nhờ mô hình “shoppertainment” kết hợp mua sắm và giải trí, nền tảng này đã mở rộng thị phần từ 30% lên 41% chỉ trong thời gian ngắn, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Shopee.

Trong khi đó, Lazada duy trì thị phần khiêm tốn ở mức 3%, còn Tiki tiếp tục lao dốc. Doanh thu của Tiki được ghi nhận giảm tới 80%, dù nền tảng này đã tiêu tốn khoảng 670 triệu USD cho các nỗ lực mở rộng và cạnh tranh trước đó.

Bức tranh người bán trên các sàn TMĐT cũng cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt. Trong nửa đầu năm 2025, số lượng người bán trên TikTok Shop tăng mạnh 96%, đạt khoảng 267.000 tài khoản. Trái lại, Shopee ghi nhận mức sụt giảm tới 32%, chỉ còn khoảng 210.000 người bán đang hoạt động, tương đương mất gần 1/3 lực lượng bán hàng.

Không chỉ tăng về quy mô, giá trị đơn hàng trung bình (ATV) trên TikTok Shop cũng tăng khoảng 10% so với cùng kỳ, lên mức 130.000 đồng/sản phẩm. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng dần chuyển sang các sản phẩm có chất lượng và giá trị cao hơn. Ngược lại, ATV của Shopee giảm 7,2%, xuống còn khoảng 107.000 đồng, củng cố định vị là nền tảng tập trung vào giá rẻ và khuyến mại.

Trong quý III/2025, ba ngành hàng mang lại doanh thu lớn nhất trên các sàn TMĐT gồm Làm đẹp (17.700 tỷ đồng), Nhà cửa & Đời sống (13.800 tỷ đồng) và Thời trang nữ (12.100 tỷ đồng).

Báo cáo cũng chỉ ra rằng “shoppertainment” đang dần trở thành tiêu chuẩn mới của ngành. Sau thành công của TikTok Shop, các nền tảng khác buộc phải đẩy mạnh bán hàng qua livestream và video ngắn để giữ chân người dùng. Song song với đó, nhiều thương hiệu cũng mở rộng kênh bán hàng theo hướng này. Đơn cử, Nina Live Hub - đơn vị cung cấp giải pháp livestream đã phát triển thành một hệ sinh thái TMĐT khép kín với các dịch vụ từ đào tạo nhà sáng tạo, quản lý mạng lưới KOL/KOC đến vận hành gian hàng và quản lý doanh thu.

Một thay đổi lớn khác của thị trường TMĐT đến từ chính sách thuế mới. Kể từ ngày 1/7/2025, các nền tảng thương mại điện tử buộc phải khấu trừ và nộp thay thuế giá trị gia tăng (1%) và thuế thu nhập cá nhân (0,5%) đối với doanh thu bán hàng của cá nhân và hộ kinh doanh. Điều này khiến các sàn TMĐT trở thành “đầu mối thu thuế”, góp phần chính thức hóa nguồn thu của hàng nghìn doanh nghiệp siêu nhỏ, đồng thời thu hẹp không gian kinh doanh phi chính thức.

Tuy nhiên, cơ chế mới cũng làm gia tăng áp lực vận hành khi các nền tảng phải nâng cấp hệ thống thanh toán, phân loại người bán, thực hiện báo cáo và đối soát dữ liệu phức tạp hơn, kéo theo chi phí tuân thủ tăng cao.

Nhìn về dài hạn, VinVentures nhận định các quy định mới sẽ giúp thị trường TMĐT Việt Nam minh bạch và bền vững hơn, dù tạo thêm gánh nặng cho người bán, đặc biệt là các cá nhân hoạt động trên nền tảng thương mại xã hội. Thành công trong giai đoạn tới sẽ phụ thuộc nhiều vào đầu tư của cả khu vực công và tư nhân vào hạ tầng TMĐT, logistics xuyên biên giới và công nghệ.

Đáng chú ý, các nền tảng lớn và thương hiệu D2C có tiềm lực tài chính được dự báo sẽ tận dụng AI để tăng năng suất, giảm chi phí từ 10-30%. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ chậm ứng dụng công nghệ có nguy cơ gặp khó trong việc duy trì sức cạnh tranh về chi phí và hiệu quả hoạt động.