CEO của hãng thời trang xa xỉ hàng đầu thế giới từng chia sẻ rằng: "Thay vì làm marketing, chúng tôi tập trung tạo ra phong cách độc đáo của riêng mình".
Nhắc tới thời trang xa xỉ, không thể nhắc đến thương hiệu Hermès – thương hiệu thời trang được cả thế giới ưa chuộng, đặc biệt là những chiếc túi xách Hermes Birkin được hàng triệu phụ nữ điên đảo mặc dù chúng sở hữu mức giá…trên trời.
Trong danh sách công bố “Best Global Brands 2023” vinh danh 100 thương hiệu có giá trị nhất trên toàn cầu của Interbrand, Hermès xếp hạng thứ 23 với giá trị lên đến 30,109 tỷ USD và mức tăng trưởng 10% so với cùng kỳ năm ngoái.
Nhưng ít ai biết được rằng, ở thương hiệu thời trang Hermès lại không hề có bộ phận marketing. Vậy thương hiệu này đã làm như thế nào để đứng vững trên thị trường gần 200 năm?
Từ cỗ xe ngựa quý tộc đến sự thành lập của một đế chế
Hermès Paris hay đơn giản là Hermes, là một trong những nhãn hiệu thời trang cao cấp được thành lập cách đây gần 200 năm.
Nhà sáng lập ra thương hiệu Hermes có tên là Thierry Hermes được sinh ra ở Krefeld, Đức, vào năm 1801. Cha ông là người nhập cư Pháp và mẹ là người Đức. Thị trấn Krefeld được biết đến là một thành phố của nhung và lụa, do có lịch sử lâu năm trong ngành dệt may. Khi cả gia đình Hermes chuyển đến Pont Audemer, phía bắc Paris, họ không mang theo ngành truyền thống từ thị trấn của họ ở Đức, mà chuyển sang buôn bán đồ da.
Họ bắt đầu chế tạo những sản phẩm khác từ da. Đây cũng chính là “cái nôi” để một thương hiệu chuyên về đồ da cao cấp nhất ra đời và lớn mạnh. Năm 1837, Thierry Hermes đã lập xưởng khai thác và chế tác đồ da dọc theo khu phố Grands Boulevards của Paris. Ông xác định phục vụ giới quý tộc châu Âu với những sản phẩm da đẳng cấp nhất như yên ngựa, valy.
Kể từ đó, xưởng da của ông dần phát triển và trở thành một thương hiệu chuyên sản xuất đồ da xa xỉ nhất thế giới, được các ngôi sao giàu có và nổi tiếng biết đến và ưa thích những món đồ phụ trang của thương hiệu Hermès với logo hình chữ H và hình ảnh một người Đức đang điều khiển cỗ xe ngựa.
Thêm nữa, logo của Hermès được giới thiệu vào đầu năm 1950, những giá trị và ý nghĩa mà logo này mang lại vẫn luôn được Hermès bảo lưu và phát triển mạnh mẽ.
Mặc dù mãi đến năm 1950 thì logo của Hermès mới được giới thiệu như một yếu tố nhận diện thương hiệu, song ngay từ đầu thập kỷ 20 của thế kỷ 20, Hermes đã sở hữu nguyên tác của logo này từ một họa sĩ tên tuổi. Đó là bức phác họa chì của họa sĩ Alfred de Dreux – một họa sĩ nổi tiếng của châu Âu, một nhà nghệ thuật lớn trong thời kỳ của chủ nghĩa nhân văn.
Qua logo của Hermès, phần nào người xem có thể hình dung ra một phần sự ra đời, hình thành thương hiệu trong lịch sử Hermès . Đây cũng được xem như là ý nghĩa của logo Hermès hiểu một cách cơ bản.
Từ năm 1978 đến nay, Hermes mới thực sự sang một giai đoạn mới nhờ sự điều hành của Jean-Louis Dumas (cháu trai lớn của Thierry Hermes). Năm 1980, trên chuyến bay của Air France từ Paris đến London, ông tình cờ được ngồi cạnh Jane Birkin và cô đang rất bực bội vì đang gặp vấn đề với chiếc túi xách. Ngay sau đó, năm 1984, Hermès ra mắt thiết kế mới và đặt tên nó là túi Birkin, lấy theo tên nữ diễn viên. Chiếc túi là một thành công lớn về mặt thương mại và giúp nâng cao hơn nữa danh tiếng của thương hiệu hàng hóa da và túi xách nữ.
Kể từ đó, Hermès đi vào thế giới tiêu dùng hàng sang trọng và xa xỉ, giúp thương hiệu Hermès định vị được đẳng cấp, tạo tiền đề cho việc mở rộng sản xuất kinh doanh sang những dòng sản phẩm da khác như dây thắt lưng, kính mắt hay nước hoa…
Khách hàng là thượng đế thay vì marketing
CEO của Hermès chia sẻ trong một buổi phỏng vấn rằng: "Một điểm đặc biệt ở Hermès là chúng tôi không có bộ phận marketing. Chúng tôi không nghiên cứu thị trường, chúng tôi không hỏi khách hàng xem họ muốn gì hay nghiên cứu hoạt động của đối thủ. Thay vì làm marketing, chúng tôi tập trung tạo ra phong cách độc đáo của riêng mình. Chúng tôi là Hermès và chúng tôi tạo ra sự khao khát cho khách hàng bằng những sản phẩm đáng mơ ước".
Việc không có bộ phận marketing sẽ khiến đối thủ không thể sao chép được chiến lược của họ. Thay vào đó, hãng thời trang này đã thuê một đội ngũ truyền thông riêng để quản lý các hoạt động marketing cần thiết. Đồng thời, thương hiệu cũng có một bộ phận sáng tạo để triển khai các chiến dịch marketing theo mùa.
Để tồn tại vững bền trên thị trường, những nghệ nhân của Hermès đã đặt cả trái tim và tâm hồn để tạo nên những sản phẩm chất lượng. Vị CEO khẳng định: "True luxury does not always have to depend on marketing” (Tạm dịch: Một thương hiệu thời trang xa xỉ đích thực không phải lúc nào cũng phụ thuộc vào marketing).
Cựu CEO Jean-Louis Dumas cũng từng tuyên bố triết lý của thương hiệu: “Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh, chúng tôi có chính sách về sản phẩm”. Hermès luôn nói “không” với sản xuất hàng loạt, đồng thời tập trung hoàn toàn vào việc đem đến chất lượng sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.
 |
Hermès chỉ chi khoảng 5% doanh thu cho việc quảng bá sản phẩm. Còn lại, Hermes sử dụng hình ảnh từ chiếc túi của họ. Trên bất kỳ nền tảng nào, khi tìm kiếm tên của 2 chiếc túi “Kelly” (được đặt theo tên nữ diễn viên Grace Kelly) hoặc “Birkin” (được đặt theo tên nữ minh tinh Jane Birkin) mang tính biểu tượng của thương hiệu, chúng ta dễ dàng nhìn thấy hàng nghìn khách hàng giàu có đang cạnh tranh với quy tắc: Mua càng nhiều mặt hàng từ Hermès càng tốt cho đến khi đạt đến hạn mức nhất định để được đưa vào danh sách chờ. Cuối cùng, khách hàng sẽ có cơ hội sở hữu chiếc túi hiệu trị giá từ 10.000 USD trở lên.
Trong khi các đối thủ chạy đua với sự hào nhoáng, phô trương và hiện đại, Hermès theo đuổi vẻ đẹp kín đáo, trường tồn, và truyền thống. Những sản phẩm “hot” nhất hiện nay của Hermès là 2 dòng túi xách Birkin và Kelly đã được gìn giữ trong suốt nhiều thập kỷ.
Biểu tượng và tính độc quyền của thương hiệu
Một trong những yếu tố then chốt đằng sau thành công của Hermès ở khả năng xây dựng Brand Identity(hệ thống nhận diện thương hiệu) ấn tượng và dễ nhận biết. Từ bao bì màu cam nổi bật cho đến logo được họa sĩ nổi tiếng thiết kế và đặc biệt là cảm giác rất khác về sự sang trọng và quyền lực, Hermès đã tạo dựng thành công hình ảnh thương hiệu về chất lượng và sự tỉ mỉ ở sản phẩm và những điểm tiếp xúc thương hiệu.
Theo đại diện của Hermès, từng sản phẩm phải phản ánh nỗ lực, công sức và tài năng của nghệ nhân. Vì vậy, Giám đốc sáng tạo Pierre-Alexis Dumas sẽ là người ký duyệt cho từng sản phẩm Hermès trước khi rời khỏi xưởng. Điều này cho thấy cam kết vững chắc của công ty với chất lượng cao nhất.
Để sở hữu được những sản phẩm thủ công giới hạn của nhà mốt Hermès, khách hàng thường phải đặt trước và chờ đợi. Thương hiệu đã thành công trong việc tạo ra cảm giác khao khát bằng cách tạo nên sự khan hiếm khi kiểm soát chặt chẽ số lượng sản phẩm được sản xuất.
Ngoài ra, để củng cố địa vị về sự đẳng cấp, Hermès đã hợp tác cùng những nhà thiết kế tài tăng và các nghệ sĩ nổi tiếng để phát hành bộ sưu tập phiên bản giới hạn. Bằng cách này, Hermès đã duy trì mức giá cao cho sản phẩm của mình.
Không giống nhiều thương hiệu xa xỉ khác như Louis Vuitton hay Dior, Hermès hiếm khi hợp tác với các thương hiệu hoặc nghệ sĩ khác. Tuy nhiên, một khi đã có hoạt động kết hợp với một bên khác, Hermès luôn có sự chọn lọc khắt khe với đối tác.
Vào những năm 1960, thương hiệu này hợp tác với nghệ sĩ Jean-Michel Frank để tạo ra bộ sưu tập đồ nội thất tối giản và hiện đại, củng cố thêm danh tiếng của mình với tư cách là người dẫn đầu trong thế giới đồ xa xỉ. Ngoài ra, Hermès còn hợp tác với các thương hiệu ngoài danh mục sản phẩm của mình trong phân khúc siêu sang như giày và boots John Lobb, đồ dùng bàn ăn Puiforcat và đồ dùng thủy tinh Saint Louis.
Năm 2010, Hermès hợp tác với Bugatti Veyron để tạo ra chiếc xe thể thao Bugatti Veyron Fbg par với giá USD 2,1 triệu, đó là một trong những chiếc xe đắt nhất thế giới. Năm 2011, hãng cũng hợp tác với Eurocopter để thiết kế một chiếc trực thăng trị giá 8 triệu đô la Mỹ. Thương hiệu này cũng từng hợp tác với những gã khổng lồ về thời trang đường phố như Supreme và Nike hoặc có màn kết hợp độc đáo với Apple hay Rolls-Royce.
Việc trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng cũng rất quan trong với Hermès, không gian sang trọng và tinh tế với thiết kế đậm chất quý tộc, đem đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng.
Chiến dịch làm nên tên tuổi Hermès
Các chiến dịch marketing của Hermès nổi tiếng với sự sáng tạo, độc đáo và tinh tế từng chi tiết. Đơn cử như chiến dịch “Leather Forever” nhằm tôn vinh di sản nghề thủ công hàng da của thương hiệu. Theo đó, Hermès đã tổ chức một cuộc triển lãm có quy mô toàn cầu để giới thiệu cho giới mộ điệu về quy trình sản xuất những “tác phẩm nghệ thuật” trong đó có 2 sản phẩm “signature” Birkin và Kelly nổi tiếng. Chiến dịch cũng giới thiệu một đoạn phim ngắn ghi lại hành trình đáng tự hào của thương hiệu và câu chuyện đằng sau những sản phẩm biểu tượng của hãng.
 |
Trong một chiến dịch khác mang tên "J'aime mon Carre", nhãn hàng lại tập trung vào chiếc khăn lụa nổi tiếng và làm nổi bật tính linh hoạt của sản phẩm. Thông qua việc hợp tác cùng các biểu tượng thời trang, nghệ sĩ và nhà thiết kế nổi tiếng để cùng tạo kiểu với những chiếc khăn theo nhiều phong cách khác nhau, Hermès đã thành công thu hút được sự chú ý cũng như thuyết phục khách hàng về giá trị mà những sản phẩm của thương hiệu có thể đem đến.
Tuy không có bộ phận marketing nhưng so với những thương hiệu xa xỉ khác, các chiến dịch của Hermès độc đáo trong cách tiếp cận và triển khai. Không chỉ ấn tượng về mặt hình ảnh mà còn sáng tạo trong nội dung cũng như thông điệp truyền tải, Hermès đem đến cho khách hàng cảm giác đẳng cấp, tinh tế và ấn tượng mạnh mẽ. Những chiến dịch truyền thông có phần hạn chế về số lượng nhưng sự đầu tư và tỉ mỉ cũng như thông điệp ý nghĩa đã giúp thương hiệu không hề lu mờ so với đối thủ.
