Burger đấu không lại bánh mì, Việt Nam là thị trường nhỏ nhất của McDonald’s tại châu Á

Sau 12 năm có mặt tại Việt Nam, McDonald’s đang đứng trước bài toán tăng tốc mở rộng trong bối cảnh thị trường thức ăn nhanh cạnh tranh khốc liệt và khẩu vị người Việt chưa thực sự “thuần” burger.

Năm ngoái, một công ty nghiên cứu thị trường từng đánh giá McDonald’s Việt Nam sở hữu “hình ảnh cao cấp”. Điều đáng nói là “gã khổng lồ” thức ăn nhanh không phủ nhận nhận định này, nhưng cũng thừa nhận đây không hẳn là lợi thế trong hành trình chinh phục thị trường đại chúng.

Trao đổi với Nikkei Asia mới đây, ông Dan Ta, Giám đốc phát triển của McDonald’s Việt Nam, cho biết chuỗi đang đặt mục tiêu nâng số lượng cửa hàng lên 100 điểm bán trong khoảng 3 năm tới. Đây được xem là mục tiêu đầy tham vọng, bởi McDonald’s mới có 39 cửa hàng, kể từ khi doanh nhân Henry Nguyễn đưa thương hiệu này vào Việt Nam 12 năm trước.

Theo ông Dan Ta, việc bị nhìn nhận như một thương hiệu “cao cấp” khiến McDonald’s khó mở rộng độ phủ khách hàng. “Thương hiệu của chúng tôi được nhìn nhận là một cửa hàng cao cấp. Chúng tôi muốn phục vụ được đông đảo khách hàng”, ông nói.

Định hướng này đồng nghĩa McDonald’s có thể phải tính đến việc điều chỉnh chiến lược giá, tăng giá trị cho từng suất ăn và đẩy mạnh hiện diện ở những thị trường ngoài Hà Nội và TP.HCM. McDonald’s cho biết có thể nhắm tới Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Đà Lạt và Vũng Tàu. Theo ông Dan Ta, du lịch đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng của chuỗi này, đặc biệt tại các địa phương có lượng khách quốc tế lớn và chính sách thuận lợi.

Doanh nghiệp tính giảm giá một số món hoặc tăng khẩu phần cho những lựa chọn khác. Tuy nhiên, ông Chi Nguyễn - Quản lý tiếp thị McDonald’s Việt Nam khẳng định chi tiết về định giá là “thông tin mật”.

"Bình dân hóa" burger - bài toán không dễ giải

Việt Nam đang là thị trường nhỏ nhất của McDonald’s tại châu Á. Chuỗi này có ít nhất 150 nhà hàng ở hầu hết quốc gia trong khu vực nơi hãng hoạt động, ngoại trừ Brunei. Tại Trung Quốc, năm 2024 McDonald’s đã có hơn 7.000 cửa hàng, gần bằng một nửa mạng lưới tại Mỹ. CITIC Capital - cổ đông chính của McDonald’s tại Trung Quốc từng thông báo vào tháng 10/2024 rằng họ đặt mục tiêu nâng lên 10.000 cửa hàng tại quốc gia này. Còn tại Nhật Bản, McDonald’s duy trì mạng lưới khoảng 3.000 cửa hàng.

Trên thực tế, cuộc chơi thức ăn nhanh tại Việt Nam đã có những đối thủ “phủ sóng” mạnh hơn. Theo dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me được truyền thông địa phương trích dẫn, Lotteria hiện có 222 cửa hàng, Jollibee có 213 cửa hàng và KFC sở hữu 172 nhà hàng trên cả nước.

Một chiếc Big Mac của McDonald’s có giá 79.000 đồng (khoảng 3 USD), cao gần gấp đôi một ổ bánh mì phổ biến ngoài thị trường.

Một báo cáo tháng 5/2025 của Q&Me cho thấy khách hàng nhìn nhận McDonald’s là “thoải mái và cao cấp”, nhưng lại lựa chọn Jollibee và KFC nhờ giá cả dễ chịu hơn. Đáng chú ý, hai thương hiệu này tập trung mạnh vào gà - loại protein phổ biến nhất trong khảo sát của Q&Me. Công ty nghiên cứu thị trường đã lấy mẫu 80 hóa đơn từ mỗi nhà hàng và ghi nhận 65% là các suất ăn kết hợp, 25% là món cơm và chỉ 8% là burger đơn. Một báo cáo khác hồi tháng 12 cũng chỉ ra rằng 85% suất ăn có bao gồm gà.

Một yếu tố khác là hành vi tiêu dùng tại Việt Nam thường coi đồ ăn nhanh như một trải nghiệm mang tính xã hội. Theo Q&Me, nhóm bạn bè hoặc đồng nghiệp chiếm 33% lượng khách hàng, các cặp đôi chiếm 22% và gia đình chiếm 20%. Dù vậy, với mức giá một bữa ăn có thể vượt 5 USD, người tiêu dùng vẫn có nhiều lựa chọn thay thế trong nền ẩm thực bản địa phong phú, từ bún trứng đến salad xoài với chi phí thấp hơn đáng kể.

Với tham vọng tăng gần gấp ba số cửa hàng trong 3 năm, McDonald’s Việt Nam đang bước vào giai đoạn “bình dân hóa” thương hiệu để mở rộng tệp khách hàng. Tuy nhiên, bài toán giá cả, khẩu vị và mức độ địa phương hóa vẫn sẽ là những thách thức lớn quyết định khả năng bứt tốc của chuỗi này tại một thị trường vốn không dễ chiều.