Cú chuyển mình lịch sử của Lafooco

Gần 40 năm kinh nghiệm hoạt động, luôn là công ty hàng đầu về xuất khẩu điều tại Việt Nam, CTCP Chế biến Hàng xuất khẩu Long An (Lafooco, LAF) đã phải trải qua biết bao những thăng trầm để có được những thành công như ngày nay.

Giai đoạn 2014 – 2015 Lafooco là một tên tuổi lớn của ngành điều Việt Nam, nhưng đang chuyển đổi từ sản xuất thô quy mô lớn sang tập trung cho các sản phẩm giá trị gia tăng. Trong quá trình tìm hiểu doanh nghiệp, Tổng giám đốc Phan Ngọc Sơn thắc mắc với bộ phận kinh doanh rằng tại sao những lô sản phẩm điều nhân chế biến sâu, rang tẩm gia vị đầu tiên của công ty lại không mang thương hiệu Lafooco, mà mang một cái tên khác là Osca? Điều này rất khó hiểu, bởi khi ấy Lafooco được Tạp chí Forbes vinh danh là 1 trong 200 doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất châu Á - là cái tên dễ nhận biết và thuận lợi hơn cho quá trình xây dựng thương hiệu sau này.

Việc sản xuất hàng chế biến sâu của Lafooco khi ấy chỉ manh nha dưới dạng dự án nhỏ, chưa được quan tâm đúng mức, chưa chú trọng đầu tư cho nghiên cứu phát triển và bán hàng.

Câu chuyện khi ấy gợi trong ông Sơn cũng như ban lãnh đạo Lafooco và Tập đoàn PAN nhiều suy nghĩ. Chiến lược chuyển đổi dần sang các sản phẩm chế biến sâu đã được chọn là lẽ sống còn để tồn tại, nhưng riêng câu chuyện “đặt tên” đã cho thấy đâu đó còn sự ngập ngừng, thiếu tự tin vào thành công.

Quyết định dứt khoát được đưa ra là cần lấy tên Lafooco để đặt cho toàn bộ sản phẩm giá trị gia tăng, qua đó khẳng định quyết tâm “đã làm là phải làm cho bằng được”. Đó cũng là khởi đầu cho cả một hành trình đưa thương hiệu Lafooco ra thế giới, đưa doanh nghiệp từ thế “tuy lớn mà yếu” trở thành một cơ thể thực sự mạnh khỏe chỉ sau vài năm.

Cú chuyển mình lịch sử

Lafooco được thành lập năm 1985, chuyên sản xuất và kinh doanh hạt điều nguyên liệu. Cũng giống như nhiều doanh nghiệp thời đó, công ty phải thu mua điều thô trong nước và nhập khẩu nhằm dự trữ, phục vụ cho hoạt động xuất khẩu cả năm. Giá điều bấp bênh, phụ thuộc yếu tố mùa vụ, thị trường liên tục tăng - giảm thất thường vì thế trở thành thách thức lớn.

Không chỉ có vậy, thị trường nhân điều khi ấy còn ghi nhận sự cạnh tranh quyết liệt từ việc nở rộ các cơ sở nhỏ lẻ, trong khi chất lượng lại khó kiểm soát.

Cùng với định hướng đi theo con đường chế biến sâu được xác định ngay khi trở thành thành viên của Tập đoàn PAN vào năm 2015, ban lãnh đạo Lafooco nhận thấy đã đến lúc cần phải chuyển đổi từ hoạt động sản xuất điều thô sang sản xuất hàng giá trị gia tăng, với chất lượng cao hơn và hướng đến phân khúc cao cấp. Từ đầu năm 2019, Lafooco chính thức chuyển đổi định hướng hoạt động kinh doanh, điều chỉnh quy mô sản xuất điều thô, tăng sản lượng và tỷ trọng các sản phẩm chế biến sâu.

Nếu như thời điểm 2015, doanh thu hàng giá trị gia tăng chỉ đạt khoảng 5% tổng số doanh thu của Lafocoo, thì đến nay, con số đã đạt khoảng 60-70%.

Việc lựa chọn tập trung vào làm hàng giá trị gia tăng thực tế đã khiến quy mô công ty bị thu hẹp, tổng doanh thu giảm chỉ còn một nửa. Nhưng theo lãnh đạo công ty, nếu phải đưa lên bàn cân giữa việc quy mô, doanh thu lớn, hiệu quả thấp như trước với việc thu hẹp quy mô, tăng hiệu quả kinh doanh, tăng biên lợi nhuận… thì rõ ràng phải lựa chọn phương án tốt hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh công ty. Công ty kiên quyết cắt bỏ các mảng kinh doanh không hiệu quả, dù đó từng là ngành kinh doanh chính của Lafooco. Điều này cho thấy quyết tâm làm và phải làm cho bằng được của ban lãnh đạo mới.

Song song với việc phát triển hàng giá trị gia tăng, Lafooco cũng đã và đang phát triển thêm sản phẩm điều hữu cơ, thông qua việc dày công xây dựng vùng nguyên liệu, hướng dẫn cho nông dân quy trình trồng, chăm sóc và thu hoạch… Đến nay, công ty đã gây dựng thành công hơn hàng trăm hecta vùng trồng điều hữu cơ tại tỉnh Bình Phước và đã được cấp chứng nhận hữu cơ của Mỹ và EU.

Sau hơn 2 năm chuyển hướng sản xuất kinh doanh sang hàng chế biến sâu, Lafooco đã chính thức xóa lỗ lũy kế và có lãi từ 2020.

6 tháng đầu năm 2023, doanh thu của LAF ghi nhận 208,4 tỷ đồng, tăng 17% so với cùng kỳ, LNST theo đó cũng tăng trưởng hơn 20% so với cùng kỳ 2022 lên gần 10 tỷ đồng.

Tự làm mới mình, đưa Hạt điều Lafooco vượt xuyên biên giới, Top 100 hạt điều trên Amazon Mỹ

Sau khi đã có định hướng rõ ràng về việc phải sản xuất hàng giá trị gia tăng, việc làm tiếp theo của ban lãnh đạo là dùng tên thương hiệu làm nhãn hiệu cho toàn bộ sản phẩm giá trị gia tăng.

Để có bước đi đúng hướng, Lafooco đã cùng với NDH Consulting - nhà tư vấn thương hiệu uy tín trên trường - hợp tác, triển khai chiến lược tái làm mới thương hiệu và thiết kế bao bì tất cả sản phẩm một cách bài bản.

Với sự quyết tâm cùng định hướng thông suốt, rõ ràng, tất cả các sản phẩm đều được mang tên Lafooco với điểm chung là kiểu chữ tự nhiên trên nền màu đất đỏ bazan, đặc trưng cho miền đất màu mỡ nơi cây điều được sinh trưởng và phát triển. Chữ A trong tên công ty đã được đẩy lên trên để minh chứng cho chất lượng hạng A của sản phẩm hạt điều, thể hiện cam kết chất lượng của công ty và phong cách chuyên nghiệp. Chữ O lồng ghép cùng dáng hạt điều đồng thời là hình trái tim với thông điệp “làm điều bằng cả trái tim”, thể hiện triết lý hoạt động và phát triển bền vững, hướng tới khách hàng, người nông dân và công nhân ngành điều của Lafooco. Đi kèm dưới mỗi bao bì là một dòng mô tả sản phẩm ngắn gọn giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết. Điểm khác biệt duy nhất giữa các sản phẩm của Lafooco đó là kích thước và cách thiết kế sự xuất hiện mối sản phẩm.

Sản phẩm đầu tiên đánh dấu sự thay đổi thương hiệu của Lafooco là điều ngũ vị (dòng sản phẩm Lafooco Original) với bao bì là bức tranh vùng nguyên liệu đất đỏ Bình Phước được vẽ tay độc đáo đã nhận được giải Innovation tại Hội chợ triển lãm Thượng Hải, và quan trọng là khách hàng nước ngoài nhớ đến “hạt điều có cô gái đội nón lá, đeo khăn rằn”, “gói hạt điều có con chó vàng trên trang trại” đặc trưng cho cuộc sống nông dân bản địa.

Từ đó Lafooco nhận ra bao bì là vô cùng quan trọng đối với các sản phẩm xuất khẩu có thương hiệu, đôi khi những câu chuyện khách hàng nhớ và kể lại những chi tiết khiến bản thân thương hiệu còn bất ngờ. Thế nhưng chi phí sản xuất cho bao bì là không rẻ, mỗi thị trường lại có sở thích khác biệt, vậy bài toán đặt ra là phải giải được hết cho tất cả các thị trường Lafooco có thể chào hàng được.

Sau hơn 6 năm kiên trì theo đuổi việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình với những tiêu chuẩn khắt khe - điều mà ít doanh nghiệp OEM (sản xuất theo đặt hàng của thương hiệu khác) nào theo đuổi bởi nhiều định kiến cho rằng khi đã làm OEM thì “cả đời làm thuê”, sản phẩm điều ngũ vị cơ bản, điều organic của Lafooco đã có mặt ở nhiều thị trường lớn. Nhiều đối tác đề xuất phân phối y nguyên bao bì sản phẩm mẫu mã của Lafooco thay vì đặt hợp đồng OEM. Điều này một lần nữa khẳng định sự chuyển hướng đúng đắn vào thời điểm đó của doanh nghiệp.

Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, Lafooco đẩy mạnh tìm kiếm khách hàng thông qua các nền tảng thương mại trực tuyến. Không chỉ xuất khẩu truyền thống, xuất khẩu B2C (đến người tiêu dùng cuối) qua hình thức online trở thành "bình thường mới" để doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp khách hàng quốc tế một cách chủ động. Lafooco chọn Amazon để thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế thông qua thương mại điện tử.

Ông Nguyễn Đức Tân - Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị của Lafooco - cho biết: "Chúng tôi tìm thấy điểm chung giữa Amazon và Lafooco. Đó là đặt khách hàng làm trọng tâm để tạo ra nhiều chọn lựa sản phẩm và chất lượng tốt hơn mỗi ngày. Lafooco xác định thời gian đầu chính là lúc để doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu và nâng cao uy tín của nông sản Việt trong mắt người dùng quốc tế. Tận dụng các phương thức xây dựng gian hàng, thương hiệu và quảng bá của Amazon, Lafooco hiện nay tự hào đã có một gian hàng online kinh doanh quốc tế chuyên nghiệp - hiện đại mà vẫn tôn vinh giá trị nông sản đậm nét Việt Nam".

Với tư vấn và hỗ trợ từ đội ngũ Amazon Global Selling Việt Nam, Lafooco nhanh chóng đăng ký chương trình Amazon Brand Registry để được bảo hộ và phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, Lafooco cũng sử dụng dịch vụ hoàn thiện đơn hàng bởi Amazon (FBA - fulfillment by Amazon) để các thủ tục, quy trình đóng gói, giao hàng, chăm sóc khách hàng được Amazon phụ trách, giảm tối đa thời gian cho khâu hậu cần, vận chuyển cho các đối tác bán hàng.

Những thành công ban đầu đã "gõ cửa" Lafooco khi chỉ sau 2 tuần mở bán trên Amazon, 3 trong tổng số 4 loại hạt điều của Lafooco đã vào top 10 sản phẩm hạt điều mới bán chạy nhất trên nền tảng này. Riêng 2 dòng sản phẩm Hạt điều rang muối biển vị caramel và Hạt điều rang muối biển vị dừa lọt top 100 sản phẩm hạt điều tại gian hàng Amazon ở Mỹ.

Trở thành TOP 3 công ty xuất khẩu rang chiên lớn nhất Việt Nam

Sau thành công trong việc xóa lỗ lũy kế, biên lợi nhuận tốt có được từ việc làm hàng giá trị gia tăng, Lafooco đặt mục tiêu trở thành 1 trong 3 công ty xuất khẩu hàng rang chiên các loại hạt lớn nhất Việt Nam vào 2025.

Cùng với việc sản xuất chế biến sâu sản phẩm từ hạt điều, các loại hạt nhập khẩu, năm ngoái Lafooco đã cho ra mắt thị trường sản phẩm nông sản sấy. Trong đó, công ty ưu tiên sử dụng sản phẩm nông sản Việt Nam để chế biến sâu, đóng thành phẩm và có nhãn hiệu, cùng với việc có sẵn vị thế và sự quen thuộc từ người tiêu dùng, sản phẩm đã có lợi thế cạnh tranh hơn và rất tiềm năng.

Việc mở rộng và đẩy mạnh sản xuất nông sản sấy cũng đặt ra những thách thức nhất định như buộc người lao động từ cấp quản lý đến người lao động trực tiếp phải học thêm một lần nữa về chuyên môn, kiến thức nhưng cơ bản những sản phẩm hạt và nông sản sấy cũng có những điểm chung.

Câu chuyện của hạt điều Lafooco góp một phần vào bức tranh toàn cảnh của ngành nông sản Việt Nam. Đó là những đơn vị chọn hướng đi gắn với chất lượng sản phẩm, chọn tầm nhìn tạo bước ngoặc cho ngành chứ không chỉ cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp còn thử sức xuyên biên giới trực tuyến chứ không khép mình ở mô hình truyền thống, chọn thị trường khó để nâng năng lực cạnh tranh và tạo đà để "vượt sân nhà, ra biển lớn".