Cuộc chiến trung tâm thương mại tại Việt Nam: Chọn làm lớn, hay chọn làm sâu?

Tiến sĩ Sử Ngọc Khương, Giám đốc cấp cao Savills Việt Nam cho rằng, chiến lược kinh doanh là yếu tố then chốt dẫn đến thành công của các nhà phát triển TTTM. Đó sẽ là những kế hoạch kinh doanh, định vị thương hiệu, định vị khách thuê, hay áp dụng các công cụ tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix), đa dạng hóa sản phẩm…

Khi TTTM chỉ là “cơm thêm”

Tại Việt Nam, thị trường đã có sự ra đi của nhiều ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ, như Auchan, Parkson,… Nhưng cũng có sự tồn tại bền bỉ, thậm chí là phát triển mạnh mẽ của những thương hiệu như: Lotte, Vincom, hay Aeon Mall,… Và trong các thương hiệu nổi tiếng này, sự phát triển cũng mang màu sắc khác nhau.

Chẳng hạn, cả Lotte, Vincom đều dựa vào các dự án bất động sản, văn phòng lớn để phát triển TTTM. Nói cách khác, các TTTM kiểu này, dù án ngữ vị trí đẹp nhất trong dự án bất động sản, thì trước tiên vẫn là mô hình tiểu dự án nhằm tăng thêm sức hấp dẫn cho sản phẩm bất động sản chính, dựa trên các giá trị cuộc sống được tạo ra, hay tăng thêm cho dự án, sau đó mới tới mục đích thương mại.

Nhưng trong khi Lotte tiến khá chậm về quy mô, thì các TTTM của Vincom lại hình thành khá nhanh, nhờ vào chiến lược chung của tập đoàn mẹ là phát triển tại các địa điểm đắc địa ở các địa phương.
Cần nhấn mạnh, nhờ xuất hiện nhiều tại các địa phương, mô hình TTTM của Vincom đã vào đúng phân khúc thương mại cao cấp mà các địa phương còn thiếu. Tuy nhiên, sự đông đảo về số lượng khách hàng tới thăm cần được cụ thể hóa bằng kết quả hoạt động có lãi của chủ đầu tư dự án, và chủ đầu tư thứ cấp. Nếu không có lãi, các nhà đầu tư gian hàng tại các TTTM có thể sẽ bỏ đi.

Một trường hợp lạ

Xuất hiện từ lâu, phát triển ổn định, không vội tăng tốc, không gắn với dự án bất động sản,…là những đặc trưng để nói về mô hình TTTM của Aeonmall Việt Nam – một thương hiệu rất nổi tiếng đến từ Nhật Bản.

Đại diện AeonMall Việt Nam cho biết, “Đại dịch là thách thức phải vượt qua nhưng cũng là cơ hội để chúng ta thay đổi. Trong thời gian tới, ngoài nỗ lực phát triển TTTM theo hướng bền vững ESG, chúng tôi sẽ nỗ lực thiết kế không gian kết nối “tương tác thực” cho khách hàng với bạn bè và người thân sau thời gian dài “tương tác ảo” vừa qua.”

Quan điểm này chỉ phản ánh một phần về “chất”, và chưa đầy đủ “khẩu vị” đầu tư của Aeon Mall tại Việt Nam. Chẳng hạn, Aeon Mall có lẽ là nhà đầu tư TTTM ngoại duy nhất không gắn các dự án tại Việt Nam với các dự án bất động sản. Cho đến nay, nhà phát triển TTTM đến từ Nhật Bản này chưa có bất kỳ dự án bất động sản nào tại Việt Nam.

Do đó, các TTTM của Aeon Mall tại Việt Nam luôn là dự án đầu tư độc lập, lấy nguồn thu từ kinh doanh mặt bằng và hàng hóa làm cốt lõi hoạt động, chứ không phải là “cơm thêm” trong chiến lược kinh doanh của tập đoàn này. Đó là khác biệt cơ bản của Aeon Mall trong tương quan so sánh với các thương hiệu TTTM khác.

Điều này cũng dẫn tới khác biệt trong vận hành và khai thác các TTTM Aeon Mall. Ví dụ, giống như các TTTM khác, mô hình của Aeon Mall cũng là nơi xuất hiện đa dạng các hình thức mua sắm, khám phá các sản phẩm, dịch vụ từ thời trang, mỹ phẩm, nhà hàng, rạp chiếu phim, ngân hàng, trung tâm thể dục thể thao,…Nhưng trong khi các TTTM khác là sự pha trộn của phong cách phục vụ của các thương hiệu bán lẻ, dịch vụ, thì TTTM Aeon Mall khá thống nhất và tạo được sự khác biệt về tiêu chuẩn phục vụ khách. Thậm chí nhiều dịch vụ đã thể hiện được bản sắc riêng, khá tinh tế và chiều khách.

Thực tế là, trong khi khách hàng có thể lẫn lộn phong cách, kiến trúc và phục vụ giữa các TTTM của các thương hiệu, thì lại rất dễ nhận ra các dấu hiệu nhận biết về bố trí quầy hàng, các gian hàng riêng, các tiêu chuẩn phục vụ… tại các TTTM mang thương hiệu Aeon Mall.

Một chuyên gia mảng dịch vụ cho thuê mặt bằng bán lẻ CBRE Việt Nam nhận xét, Aeon Mall nằm trong nhóm các nhà phát triển TTTM quy mô nhất Việt Nam xét về sự đa dạng của phân khúc khách hàng. Vị này nhận xét yếu tố tạo nên sự khác biệt cho Aeon Mall tại Việt Nam đến từ những điều rất nhỏ, liên quan đến dịch vụ khách hàng, tạo hình ảnh về một TTTM Nhật Bản rộng rãi, sạch sẽ và dịch vụ tốt.

Theo kế hoạch, Aeon Mall sẽ đẩy mạnh và xúc tiến các dự án tại địa phương, hướng tới mục tiêu thiết lập nền tảng kinh doanh vững chắc tại Việt Nam. Kỳ vọng trong những năm tới sẽ là các trung tâm thương mại tại các địa phương khác của Việt Nam bên cạnh Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh... Aeon Mall cũng sẽ nỗ lực mang đến các TTTM hiện đại, góp phần nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng cho địa phương cũng như tạo ra một phong cách sống mới cho người dân trên địa bàn.

Tất nhiên, có nhiều cách để đánh giá hiệu quả của các TTTM kiểu mới tại Việt Nam. Nhưng sự khác biệt, thì luôn đến ngay từ lựa chọn đầu tư ban đầu.

Nếu như TTTM chỉ là “giá trị tăng thêm” của dự án bất động sản, thì sẽ rất khó để hình thành một chuẩn mực riêng, mang giá trị cuộc sống mới lạ, cao cấp thực sự.

Cạnh tranh giữa các TTTM, khi ấy, là cạnh tranh thuần túy về vị trí, chứ không hẳn là cạnh tranh về gia tăng giá trị dịch vụ, giá trị cuộc sống.