Hiệu ứng hào quang (Halo Effect) – và chiến lược soái hạm trong kinh doanh

Việc ứng dụng các hiệu ứng tâm lý trong kinh doanh của các doanh nghiệp luôn mang lại các hiệu quả bất ngờ. Hiệu ứng Hào quang (Halo Effect) hay còn gọi là hiệu ứng lan tỏa là một xu hướng nhận thức về những ấn tượng tích cực của một người, công ty, thương hiệu hoặc sản phẩm trong một lĩnh vực, có ảnh hưởng tích cực đến ý kiến hoặc cảm xúc của một người trong các lĩnh vực khác.

Cách các doanh nghiệp ứng dụng nó trong việc bán hàng, hay cách người tiêu dùng nhận ra và phòng tránh những tác động tiêu cực lại là một phạm trù khác. Chỉ khi hiểu rõ hiệu ứng tâm lý này mới giúp cả doanh nghiệp và người tiêu dùng thông minh áp dụng tốt nhất trong mọi trường hợp.

Từ “nỗi đau” của nhà đầu tư khi tham gia các nhóm chứng khoán

Thị trường chứng khoán những năm gần đây, đặc biệt là năm 2021 và nửa đầu năm 2022 có nhiều biến động. Nhà đầu tư chứng kiến giai đoạn chỉ số VnIndex vụt tăng, vượt ngưỡng 1.500 điểm và cũng chứng kiến cảnh VnIdex chỉ trong thời gian ngắn lao dốc, về dưới 1.200 điểm. Thị trường chứng khoán cũng chứng kiến những phiên VnIndex giảm sâu kỷ lục, cũng chứng kiến những phiên thanh khoản tăng kỷ lục trong hơn 1 năm qua. Thậm chí nhà đầu tư còn trải qua giai đoạn nghẽn lệnh thời gian dài, thậm chí có lúc nhà đầu tư còn cho rằng sở giao dịch đã “rút phích cắm” do diễn biến bất ổn của thị trường.

Một trong những nguyên nhân chính là số lượng các nhà đầu tư F0 tăng mạnh, cùng với đó đã tăng mạnh của nhiều nhóm cổ phiếu đã đánh vào lòng tham của các nhà đầu tư, khiến lượng tiền đổ vào thị trường gia tăng. Nhiều “nhóm chứng khoán” được dẫn dắt bởi các “nhà đầu tư thiên tài” với sự tô vẽ “đánh đâu thắng đó” xuất hiện. Các nhà đầu tư được “dẫn dắt” vào các nhóm này, và đầu tư theo sự chỉ điểm.

Trước đó không lâu, “Thầy A7” Nguyễn Mạnh Tuấn được nhắc đến khi nhóm cổ phiếu được “ông thầy” này tung hô như DIG, CEO, DRH lần lượt tạo hình cây thông, nhiều nhà đầu tư “đu đỉnh” và khóc ròng khi không tìm được điểm xuống tàu. Nhiều nhà đầu tư lên mạng xã hội tố cáo thầy A7 “lùa gà” nhưng cũng đành bất lực nhìn tài khoản bị bào mòn.

Rồi đến lượt các nhà đầu tư lên tiếng tố cáo “nhóm chứng khoán Ngô Nam” cũng với những chiêu trò tâng bốc bản thân để “lùa gà” các nhà đầu tư. “Nhóm Ngô Nam” do ông Ngô Nam - quản trị của nhóm facebook “Chợ bản Royal” tại chung cư Royal City. Lợi dụng sự tín nhiệm của cư dân nơi đây đối với một admin trang cộng đồng tại Royal City, Ngô Nam cùng nhóm của mình đã rủ rê, lôi kéo các cư dân tham gia vào các nhóm để “chơi chứng khoán” với các quảng cáo “lãi 100% mỗi năm” hay các cam kết hùng hồn “cổ phiếu 95% là thua lỗ và anh đang ngồi ở mâm 5% người thắng”…

Những nhà đầu tư này bị "dụ dỗ" vào các nhóm chứng khoán như thế nào?

Đến Halo Efect - Hiệu ứng hào quang

Mỗi tố chất đẹp đều có thể “tỏa hào quang” soi rọi tất cả những tố chất chưa được đẹp khác. Nếu bắt đầu bạn có ấn tượng tốt về bất cứ thứ gì đó, thì bạn sẽ có xu hướng nỗ lực nhìn vào điểm tốt của đối tượng đó. Đó cũng chính là lý do ta luôn tin tưởng rằng 1 vị giáo sư giỏi toán luôn giỏi về quản lý giáo dục, dù trên thực tế đây là 2 lĩnh vực chẳng hề liên quan đến nhau; và trên thực tế vị giáo sư đó nếu đặt vào vị trí quản lý cũng không thể làm tốt được.

Hiện tượng này còn được gọi là hiệu ứng hào quang (halo Effect). Trong kinh doanh, hiệu ứng hào quang hay còn được gọi một cách khác nữa là chiến lược soái hạm. Hiệu ứng hào quang là một thiên kiến nhận thức xảy ra khi ấn tượng ban đầu về một vấn đề quá mạnh khiến bạn không có đánh giá đúng về nó.

Trong thực tế, hiệu ứng hào quang được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực. Nếu là trong lĩnh vực marketing, tận dụng tốt có thể “định hướng” tâm lý người tiêu dùng, khiến người tiêu dùng vô thức sử dụng dịch vụ, hoặc mua sản phẩm một cách thích thú.

Ví dụ, một nhà hàng, chỉ cần tập trung vào một vài món thật đặc sắc làm “đại diện” sẽ nâng tầm toàn bộ các món khác trong menu. Món ngon đó sẽ được dẫn dắt làm “soái hạm” toả hào quang thu hút người tiêu dùng. Một ví dụ đơn giản, ngay góc phố nhỏ gần chỗ tôi ở, có một quán cafe rất hút khách, mà “món tủ” ở quán là cafe Trứng nướng với hương vị rất ngon. Nghe review của rất nhiều thực khách đến đây, thì hầu hết đều bị thu hút bởi món này và mỗi lần “mời” bạn bè tụ tập tại đây đều thêm câu “Cafe trứng nướng quán này ngon lắm”. Thậm chí, nhiều nhà hàng “cao tay” còn dùng “soái hạm” làm chiêu câu khách, món đó có thể còn không sinh lời, hoặc lỗ nhẹ, nhưng nhờ đó mà các món khác được bán ra.

Chiến thuật này bắt nguồn từ hiệu ứng hào quang về sản phẩm mà thương hiệu gây ra đối với khách hàng – khi một công ty có một sản phẩm tốt, tâm lý khách hàng sẽ nảy sinh giả định rằng các sản phẩm khác của công ty đó cũng tốt như vậy.

Các doanh nghiệp cũng thường ứng dụng hiệu ứng hào quang để xây dựng danh tiếng, thương hiệu cho mình. Ví dụ chuỗi siêu thị BigC luôn chiếm lĩnh vị trí đắc địa tại những vùng mà nó lần đầu tiên hiện diện, hay những cửa hàng ăn nhanh KFC, McDonald chắc chắn đã len lỏi trong mỗi thành phố, thị trấn và được mọi người biết đến nhờ ban đầu luôn chọn những địa điểm trung tâm điển hình nhất để mở nhà hàng.

Quay trở lại với câu chuyện đầu tư chứng khoán kể trên, với tư duy nhạy bén, nắm bắt tâm lý người người nhà nhà buồn chán vì giãn cách trong đợt dịch Covid-19 bùng phát, những “bậc thầy” đầu tư chứng khoán đã đứng lên hô hào, kêu gọi người dân. Số F0 tham gia chứng trường ngày càng đông – hiệu ứng hào quang được tạo ra, nhiều nhóm đầu tư chứng khoán “nghe theo” lời kêu gọi của một người – mà tên tuổi được đánh bóng lên thành những bậc thầy, những nhà đầu tư thiên tài.

Hiệu ứng hào quang thực ra là một “chiêu” đánh vào tâm lý gây ra sự hiếu kỳ nhất định với nhiều người, khiến bạn bị chi phối trong mọi đánh giá ngay từ ấn tượng đầu tiên. Các “nhóm chứng khoán” cũng vậy, với việc quảng bá “lãi 100%-200%", "đánh đâu thắng đó", “mã này chắc thắng”…đã khiến nhà đầu tư choáng ngợp từ ban đầu và không muốn bị bỏ lỡ.

Việc để “hào quang” của một người, một nhóm người lôi kéo, khiến hàng loạt nhà đầu tư “mất tiền oan” như những nhóm chứng khoán thời gian vừa qua không phải ít.

Trên thực tế, ngoài tên gốc là “hiệu ứng lan tỏa” hay hiệu ứng hào quang” Halo Effect trong tiếng Anh được có một tên khác là Halo Error - tên gọi này, nhằm nhấn mạnh vào khả năng tạo ra những sai lầm có thể mắc phải trong nhìn nhận sự vật hiện tượng dựa trên những suy nghĩ chủ quan và ấn tượng tốt đẹp ban đầu về sự việc, tình huống xung quanh. Do vậy, nhà đầu tư cần tỉnh táo khi đưa ra những quyết định, không để những hào nhoáng, những ấn tượng ban đầu “cuốn” vào suy nghĩ của mình.

Tận dụng hiệu ứng hào quang trong kinh doanh

Về cơ bản, các hiệu ứng tâm lý, ví dụ như hiệu ứng hào quang nếu áp dụng đúng trong kinh doanh sẽ tạo nên những hiệu quả tốt khi bán hàng. Sẽ không ai dám chắc cầu thủ bóng đá Ronaldo hiểu rõ về dầu gội đầu, nhưng chắc chắn việc gắn hình ảnh siêu sao bóng đá này với sản phẩm dầu gội đầu sẽ khiến người tiêu dùng bị “hút” bởi hào quang của anh toả ra. Tất cả chúng ta đều bị thu hút khi nhìn thấy bất kỳ người nổi tiếng nào trong một quảng cáo, đó là lý do tại sao sản phẩm đó dường như được mong đợi hơn vì sự ảnh hưởng của người nổi tiếng.

Thực tế, thời kỳ bùng nổ các loại hình truyền thông, sự phủ sóng mọi lúc mọi nơi của các loại hình giải trí và mạng xã hội, nhu cầu mở rộng, lan tỏa thương hiệu để cạnh tranh...Halo effect đang được nhiều tên tuổi lớn ứng dụng mạnh mẽ, đặc biệt, trong hoạt động, những chiến dịch PR, tiếp thị, quảng bá hình ảnh, chất lượng doanh nghiệp.

Hiệu ứng hào quang còn được ứng dụng bằng một hình thức khác: Tham gia một số giải thưởng hoặc chứng nhận để tỏa hào quang cho cả công ty. Một ví dụ đơn giản, một công ty bất động sản thường sẽ lựa chọn một giải thưởng lớn nào đó để giành lấy, và chính giải thưởng này khi được quản bá, sẽ toả ra hào quang cho cả một thương hiệu. Ví dụ một khu đô thị lớn, thì chủ đầu tư sẽ cố giành lấy một giải thưởng như là “Thiết kế cảnh quan đô thị tốt nhất”; hay “Dự án phức hợp tốt nhất Việt Nam”…Chính những hạng mục được giải thưởng này sẽ toả ra hào quang bao phủ, khiên khách hàng và đối tác tin tương hơn khi lựa chọn.

Một doanh nghiệp có rất nhiều sản phẩm, họ sẽ đưa một vài trong số đó đi đăng ký chứng nhận chất lượng ISO 9001. Và trong tất cả mọi hình thức quảng cáo đối với các sản phẩm khác, thường ta sẽ thấy hình tượng đạt chứng nhận chất lượng sản phẩm ISO 9001 đi kèm, dù chứng nhận đó dành cho một vài sản phẩm nào đó của công ty.

Liệu có phải hiệu ứng hào quang đang là "chiêu" lừa người?

Trên thực tế đây không phải là “chiêu” lừa khách hàng của doanh nghiệp, mà chỉ là một phương pháp ứng dụng hiệu ứng tâm lý vào kinh doanh. Đối với những người tiêu dùng thông minh, việc nhận ra hiệu ứng hào quang này không khó. Do vậy hiện nay nhiều startup đã lựa chọn ứng dụng hiệu ứng tâm lý này một cách chuẩn mực hơn: Chọn một sản phẩm tốt cho ra đời đầu tiên, khi đó những phản ứng tích cực của người dùng sẽ là hiệu ứng lan toả lớn nhất, để khi các sản phẩm sau ra đời, thương hiệu của bạn sẽ được nâng tầm, khách hàng sẽ vẫn sẵn sàng trải nghiệm những sản phẩm mới của bạn.

Một trong ứng hiệu ứng tương tự của hiệu ứng hào quang là hiệu ứng cánh bướm. Xuất phát từ câu nói: "Chỉ một con bướm đập cánh ở Brazil cũng có thể gây ra một cơn lốc xoáy ở Texas". Ứng dụng hiệu ứng này trong kinh doanh người ta thường tạo ra những "con chim đầu đàn".

Ở một khía cạnh nào đó, đi từ những điều nhỏ nhất thì trong mỗi doanh nghiệp "con chim đầu đàn" chính là sản phẩm mũi nhọn để doanh nghiệp tập trung phát triển và xây dựng nó như hình ảnh đại diện cho mình.

Để ứng dụng được chiến lược này trong kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định cho mình một “soái hạm” để tập trung thúc đẩy, phát triển và quảng bá cho chính sản phẩm đó. 

Câu chuyện khởi nghiệp của cha đẻ thương hiệu KFC: Không bao giờ quá trễ để bắt đầu