Sự sụp đổ của đế chế gà rán từng vượt mặt về số cửa hàng nhiều gấp 3 KFC, gấp 7 lần McDonald's chỉ do 1 sai lầm duy nhất

Trung Quốc hiện là thị trường có nhiều nhà hàng McDonald’s thứ 2 thế giới sau Mỹ, họ đã lên kế hoạch mở 1.900 nhà hàng mới trong năm 2023. Tương tự, thương hiệu gà rán KFC tại Trung Quốc cũng đạt những con số khổng lồ về doanh số, cho đến nay họ đã có 4.563 điểm bán hàng tại Trung Quốc.

Tuy nhiên, một thương hiệu nhượng quyền đình đám ở Trung Quốc ở thời kỳ đỉnh cao trong năm 2020 đã có tới 22.000 cửa hàng, cao gấp 3 lần KFC Trung Quốc và gấp 7 lần McDonald's Trung Quốc.

Nhưng đến nay, khi chưa kịp thực hiện mục tiêu 30.000 cửa hàng thì Zhengxin đã cho đóng cửa hàng loạt và hiện nay chỉ còn hơn 11.000 địa điểm. Một sự sụt giảm đáng kinh ngạc chỉ trong vòng vài năm ngắn ngủi.

Đế chế gà rán “5 mét vuông”

So với McDonald's và KFC thường có giá từ vài chục đến cả trăm tệ, gà rán Zhengxin nhanh chóng chiếm được cảm tình của khách hàng bản địa bằng những miếng ức gà rán chỉ với giá 10 tệ kèm đồ uống miễn phí. Năm 2018, tập đoàn Zhengxin tiết lộ "một năm họ có thể bán 720 triệu miếng ức gà rán, nếu mỗi miếng có giá 10 tệ thì doanh thu cả năm đã trên 7 tỷ tệ".

Tương tự như thương hiệu trà sữa Mixue, Zhengxin tự tạo ra chuỗi cung ứng nguyên liệu cho riêng mình để tiết kiệm chi phí và duy trì mức giá thấp. Họ cấp ứng từ chăn nuôi, sản xuất, chế biến, vận chuyển dây chuyền lạnh, lưu kho,...

Đồng thời, để tiết kiệm chi phí mặt bằng, Zhengxin thuê cả những cửa hàng nhỏ đến siêu nhỏ có nơi chỉ dưới 5 mét vuông. Người Trung Quốc lúc ấy hay đùa với nhau rằng: “Cái túi quần cũng đủ chỗ cho Zhengxin mở cửa hàng”.

Nhưng nhờ đó, gà rán Zhengxin đã có thể phủ sóng khắp nơi ở Trung Quốc, thậm chí còn mở cửa sang cả Nhật Bản, Việt Nam, Myanmar, Philippines, Indonesia...

Rẻ hay quy mô lớn - thiếu một trong hai là sụp đổ

Những năm gần đây, Zhengxin vẫn duy trì chiến lược giá siêu rẻ để chiều lòng những khách hàng “không muốn ăn McDonald's và KFC".

Tuy nhiên, trên thị trường gà rán ở Trung Quốc hiện nay có vô số các thương hiệu bản địa. Ngay cả hai thương hiệu nước ngoài là McDonald's và KFC đều có những chương trình giảm giá để chiều lòng khách hàng.

Đối với người dân Trung Quốc, Zhengxin không còn là nơi rẻ nhất nữa. Do trước đây một miếng ức gà rán có giá 10 tệ kèm đồ uống thì nay đã tăng lên thành 13 hay thậm chí 15 tệ và không có đồ uống.

Đối thủ học theo rồi vượt mặt

Trà sữa Mixue và gà rán Zhengxin từng là “hàng xóm” của nhau. Các khảo sát ở Trung Quốc cho thấy, cứ ba cửa hàng Mixue thì lại có một cửa hàng Zhengxin bên cạnh.

Mùa hè vừa qua, Mixue đã bắt đầu bán đồ rán và các món tương tự với giá dưới 10 tệ ví dụng như ức gà cỡ lớn 9,9 tệ, cỡ nhỏ 10 tệ 30 miếng và nhanh chóng vượt mặt người hàng xóm của mình.

Ngoài phí nhượng quyền, Mixue còn tính phí nhượng quyền đối với những nguyên vật liệu tạo ra một nguồn doanh thu lớn cho công ty. Theo một vài báo cáo, đến 72% thu nhập của Mixue là từ bán nguyên liệu cho các hàng nhượng quyền.

Không còn giá thấp, hết được khách hàng bênh vực

Trà sữa Mixue cũng từng vướng phải vấn đề về an toàn thực phẩm. Cư dân mạng Trung Quốc không những không đổ lỗi, mà thậm chí còn đứng ra bênh vực. Điều này không chỉ vì Mixue là một chuyên gia làm thương hiệu, biết xây dựng hình ảnh thân thiện mà còn vì mức giá rẻ được nhiều người ưa chuộng.

Trong khi đồ uống của Mixue khoảng 7 tệ thì trà sữa của thương hiệu đối thủ từ 15 tệ cao gấp đôi so với thương hiệu này.

Một cửa hàng gà rán Zhengxin.

Nhưng với gà rán Zhengxin, khi không còn giá rẻ, hãng bắt đầu bị khách hàng “soi mói” nhiều hơn, nào là bột chiên quá nhiều, mùi vị không đồng nhất, dầu rán có màu lạ,...

Đặc biệt, Zhengxin cũng mắc phải những vấn đề thường gặp của các thương hiệu nhượng quyền: mạng lưới lên tới 20.000 cửa hàng, không kiểm soát được chất lượng và vệ sinh của các bên nhượng quyền.

Đối với Zhengxin, bán đồ ăn vặt nên giá rẻ là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất. Người tiêu dùng Trung Quốc tuy có nhu cầu ăn vặt rất lớn nhưng sản phẩm của Zhengxin lại không đa dạng, ăn nhiều năm rồi sẽ thấy chán.

Đây là sai lầm lớn nhất của thương hiệu ức gà này là chưa kịp phát triển một lợi thế khác, ví dụ như menu độc lạ, hương vị chất lượng, mà đã phá bỏ đi lợi thế duy nhất của mình nên không thể tránh khỏi sụp đổ bất ngờ.

>> Thấy gì qua bảng xếp hạng doanh nghiệp F&B tại Việt Nam?