Trào lưu kidult bùng nổ nhờ Gen Z, tạo ra sân chơi triệu đô mới cho thị trường đồ chơi toàn cầu

Trào lưu "kidult" – thuật ngữ chỉ những người lớn yêu thích đồ chơi trẻ em – đang trở thành tâm điểm của thị trường đồ chơi toàn cầu, đặc biệt nhờ sự hưởng ứng nhiệt tình từ thế hệ Gen Z. Thương hiệu đồ chơi Anh quốc Jellycat, nổi tiếng với các sản phẩm mềm mại như chú thỏ Bashful Beige Bunny (24 USD) hay cây thông Giáng sinh Amuseables Nordic Spruce (275 USD), đã ghi nhận doanh thu tăng 66% trong năm 2024, đạt 333 triệu bảng Anh (449 triệu USD), theo báo cáo tài chính được chia sẻ với CNBC. Lợi nhuận trước thuế của hãng cũng tăng gấp đôi, từ 67 triệu bảng Anh năm 2023 lên 139 triệu bảng Anh, phản ánh sức hút mạnh mẽ của xu hướng này.

Jellycat, được thành lập năm 1999 tại London bởi Thomas Gatacre, đã chinh phục thị trường với các sản phẩm có mặt tại 8.000 cửa hàng trên 80 quốc gia, từ các trung tâm thương mại cao cấp như Selfridges, Harrods (London) đến Galeries Lafayette (Paris). Nhu cầu tăng mạnh nhất đến từ châu Âu, Trung Quốc và Mỹ, nơi các món đồ chơi không chỉ thu hút trẻ em mà còn cả người lớn – từ Gen Z đến các thế hệ lớn hơn. “Mọi người, từ trẻ em, ‘kidult’, Gen Z đến phụ huynh và ông bà, đều yêu thích chúng,” báo cáo của Jellycat nhấn mạnh. Sức hút của làn sóng "kidult" được tiếp thêm lửa từ mạng xã hội, đặc biệt là TikTok. Với 2,1 triệu người theo dõi và 20 triệu bài đăng dưới hashtag #jellycathaul, Jellycat đã trở thành hiện tượng khi các bạn trẻ khoe những món đồ chơi giá 20 USD hay bộ sưu tập thú nhồi bông chất đầy kệ. Điển hình, búp bê Labubu giá 30 USD đã trở thành biểu tượng toàn cầu nhờ các video viral, được cả người lớn lẫn trẻ em săn lùng như một biểu tượng thời thượng.

Theo Circana, nhóm nghiên cứu ngành đồ chơi, người lớn từ 18 tuổi trở lên đang dẫn dắt thị trường tại Mỹ, với doanh số tăng 18% trong năm 2024. Chỉ trong quý I, nhóm này đã chi 1,8 tỷ USD cho đồ chơi – cao hơn bất kỳ nhóm tuổi nào. Melissa Symonds, Giám đốc mảng đồ chơi tại Anh của Circana, nhận định: “Đồ chơi đang được công nhận nhờ lợi ích tinh thần, mang lại niềm vui hoài cổ và sự thoát ly khỏi những bất ổn thực tại”. Ngoài ra, Jellycat còn mở rộng sức ảnh hưởng qua các chương trình trải nghiệm như Jellycat Fish & Chips tại Selfridges hay Jellycat Patisserie tại Galeries Lafayette, bên cạnh các phụ kiện thời trang như charm túi và túi xách. Những sáng tạo này không chỉ củng cố vị thế của hãng mà còn biến đồ chơi thành một phần của phong cách sống hiện đại.

Làn sóng "kidult" không chỉ là câu chuyện của sự hoài niệm mà còn là minh chứng cho cách Gen Z tái định nghĩa thị trường đồ chơi, biến những món hàng tưởng chừng chỉ dành cho trẻ em thành biểu tượng văn hóa và cảm xúc của một thế hệ.