Câu chuyện kinh doanh: Bán nhiều hàng với giá rẻ? – Xưa rồi! - Hãy bán nhiều hàng với giá cao

Có một câu chuyện kinh doanh khá phổ biến thường được các diễn giả đưa ra làm ví dụ khi truyền đạt những bài học kinh doanh với độc giả trong các diễn đàn - câu chuyện về một cửa hàng bán đồ thời trang.

Câu chuyện bán hàng giá cao của ông Ruth

Chuyện kể về một cửa hàng quần áo kinh doanh tại một khu phố trung tâm ở Mỹ do ông Ruth làm chủ. Đây không phải là một cửa hàng lớn, tuy vậy có vị trí đắc địa ở một tuyến phố trung tâm tại một thành phố lớn.

Ngay từ đầu ông Ruth đã quyết định mời một nhà thiết kế thời trang cao cấp chuyên thiết kế những mẫu mã quần áo bò độc quyền với kỳ vọng sẽ thu hút được lượng lớn khách hàng nhằm tạo doanh thu cho cửa hàng.

Mẫu mã mới ra đời, ông Ruth quyết định để giá bán 100 đô la cho mỗi chiếc - với giá này ông chỉ lãi rất ít. Ông nghĩ bụng với mẫu mã đẹp, nhà thiết kế có tiếng lại có giá thấp như thế này chắc chắn sẽ bán được rất nhiều hàng. Tuy nhiên, cửa hàng mở ra cả tháng cũng chỉ có vài khách.

Thất vọng, ông Ruth quyết định đề giá bán giảm, còn 80 đô la - vẫn chẳng mấy khách hàng hứng thú ghé cửa hàng ông. Một tuần tiếp diễn tình hình vẫn thế, ông quyết định bán lỗ - 60 đô la để thu hút khách hàng. Tuy vậy, lượng khách hàng cũng chẳng tăng được bao nhiêu.

Vài tháng trôi qua, trong lúc đang ngồi kêu ca buồn chán, một người bạn của ông ghé thăm cửa hàng. Đây là một nhà kinh doanh Do Thái. Thấy ông chủ buồn phiền, hỏi chuyện xong, người bạn hiến kế: "Để tôi, đưa bảng giá đây". Nói rồi, ông lấy bảng giá của cửa hàng ra, xóa đi, viết lại: "Cửa hàng chuyên bán những mẫu quần áo bò do nhà thiết kế nổi tiếng thế giới. Giá 400 đô la mỗi chiếc". Chiếc bảng được treo lên ngoài cửa hàng.

Ông chủ Ruth lo lắng giật mình: Mình để giá thấp, bán lỗ còn chưa có mấy khách, thì giá này lấy đâu ra khách? Tuy vậy ông cũng quyết thử vận may.

Hiệu quả thật không ngờ. Những ngày tiếp đó, lượng khách vào cửa hàng đông khác thường, lượng hàng bán ra ngày càng lớn, gấp chục lần lượng đồ ông bán được cả tháng qua.

Và câu hỏi tại sao?

Chúng ta vẫn thường truyền nhau câu cửa miệng “Thà bán rẻ mà được nhiều còn hơn bán đắt mà chẳng được bao nhiêu”. "Bán nhiều với giá rẻ" đã trở thành nguyên tắc bán hàng được áp dụng rất phổ biến. Tuy nhiên, nhà kinh doanh Do Thái lại không cho rằng như thế - họ cho rằng nên "Bán nhiều với giá cao" mới là thượng sách.

Trở lại với câu hỏi tại sao bán rẻ ít khách mà đề bảng giá cao lại đông khách? Người Do Thái đã đánh vào tâm lý muốn mua đồ hiệu của khách hàng: Những món đồ hiệu thì không thể có giá thấp. Những người thích dùng hàng hiệu, hàng nổi tiếng chính là những giới tiêu dùng đẳng cấp, họ sẵn sàng bỏ ra giá lớn cho những mặt hàng này. Do vậy, việc giá thấp đồng nghĩa với suy nghĩ "hàng nhái, hàng dởm" dù đó hoàn toàn là "hàng xịn"

Người Do Thái thường áp dụng phương pháp kinh doanh linh hoạt, dùng thượng sách thay vì phương án hạ sách. Thượng sách bán một sản phẩm lãi bằng 3 sản phẩm, vừa giảm chi phí, lại ổn định thị trường, không tràn lan làm bão hòa thị trường.

CEO của Lighthouse3 – Mia Dand - cũng cho rằng “Càng liều lĩnh bạn càng có cơ hội nhận lại thành quả lớn hơn. Đó là cuộc sống. Vì vậy một là đặt cược thật lớn, hai là yên phận ở nhà”. Ông Ruth cũng đã “đánh cược” một ván lớn với sự tư vấn của người bạn Do Thái, và đã thành công.

Còn ông Rohan Ayyar - một chuyên gia marketing cũng nhấn mạnh “Cái tôi của khách hàng là vô giá”. Do vậy, đánh vào tâm lý dùng hàng hiệu của khách hàng là bí kíp đến ông Ruth thành công khi mời được nhà thiết kế nổi tiếng, chọn phân khúc khách hàng cho chính mình.

Vốn ít - lãi lớn: Bài học kinh doanh không nhiều người biết

Có một nghịch lý mà không nhiều người nghĩ đến là lợi nhuận một doanh nghiệp. Thông thường khi nhà đầu tư quan tâm tới một doanh nghiệp, nhìn vào kết quả kinh doanh “lãi trăm tỷ, lãi nghìn tỷ” để mà ngưỡng mộ, để mà xem xét đầu tư.

Tuy vậy, nghịch lý ngay trên sàn chứng khoán hiện nay, có những doanh nghiệp mà cổ đông gần như không đưa cổ phiếu ra giao dịch trên sàn. Thông thường đây là những doanh nghiệp “bé hạt tiêu” với vốn điều lệ không cao, tuy vậy lợi nhuận thu về hàng năm đều đặn, EPS thuộc hàng TOP. Cổ đông công ty chỉ việc “ngồi im” chờ cổ tức, thưởng hàng năm. Không chạy theo tăng vốn, kiên định với mục tiêu duy trì lợi nhuận đang là “kim chỉ nam” của những doanh nghiệp này.

Cũng có những doanh nghiệp chọn cách "phình" to ra, mở hàng nghìn điểm bán hàng, doanh thu trăm nghìn tỷ, lãi hàng nghìn tỷ. Nhưng nhà đầu tư "bỗng chốc" một ngày giật mình nhìn lại, nếu tính bình quân, doanh thu mỗi cửa hàng của doanh nghiệp đó chưa đến 2 tỷ đồng/tháng, lợi nhuận bình quân mỗi cửa hàng cũng chưa đến 1 tỷ đồng/tháng. Ví dụ điển hình như việc Thế giới di động vừa công bố kết quả kinh doanh 3 tháng đầu năm 2023 với doanh thu "khủng" 26.990 tỷ đồng. Tuy vậy nếu nhìn so với tổng hơn 5.700 cửa hàng các loại, nhà đầu tư mới "giật mình" khi chia bình quân, doanh thu mỗi cửa hàng không cao, lợi nhuận bình quân của năm 2022 đối với mỗi cửa hàng cũng chưa đến 1 tỷ. Nếu nhìn vào con số này, những doanh nghiệp "bé hạt tiêu" và cổ đông của họ sẽ thấy "hạnh phúc" với lựa chọn của mình.

Một ví dụ trực quan hơn cho khái niệm này đến từ một câu chuyện kinh doanh của một doanh nghiệp trên phố. Chị H - chủ một cửa hàng vật liệu xây dựng trên đường X thuộc thành phố S tiết lộ “bí kíp”: Hầu hết các khách, khi đi mua hàng luôn hỏi giá những mặt hàng có giá trị lớn để đi so sánh với các nơi rồi quyết định sẽ mua hàng ở đâu. Do vậy, nắm bắt được điều này, cửa hàng của chị luôn đông khách.

Chị H. cũng nhiệt tình lấy ví dụ rằng, anh khách A đang hoàn thiện nhà, đi tham khảo giá các đồ chuẩn bị lắp cho công đường nước trong nhà. Anh hỏi kỹ từng loại ống, dày, mỏng lớn bé các loại, ghi chép tỉ mỉ, so sánh với bảng giá anh từng hỏi các cửa hàng khác và thấy giá của chị rẻ hơn được một vài ngàn mỗi ống - chốt đơn.

Chị H tiết lộ thêm, thực sự, nếu trừ thêm các chi phí, của hàng của chị sẽ hầu như không có lãi, hoặc lãi rất ít cho mỗi ống nước bán ra. Chị cho biết, "mỗi ống này có giá dăm ba chục ngàn đến mấy trăm ngàn. Và để bán được hàng, chị chỉ “dám” lãi mỗi sản phẩm một vài ngàn.

Song chị H. cũng “tiết lộ” bí kíp: Thông thường khách hàng thường chỉ quan tâm so sánh đến những sản phẩm có giá trị lớn, chứ hầu như không bao giờ dò hỏi giá cả những phụ kiện nhỏ đi kèm – "và đây là lãi của chúng tôi” - chị kết luận. Chị cũng hé lộ thêm: Mỗi sản phẩm chính - là 1 ống nước - thường phải đi kèm với rất nhiều phụ kiện “file đính kèm” để lắp đặt, đây mới là “phụ hóa chính”.

“Phụ kiện” đường nước mà chị H. nói tới, có khi chỉ là chữ T vài nghìn, cái cút vài nghìn hay cuộn băng keo, lọ keo dán cũng chỉ vài nghìn... Vốn nhỏ, nhưng “lãi” của mỗi “phụ kiện” này bằng cả cái ống lớn với giá vốn dăm ba chục đến hàng trăm nghìn chị H. bỏ ra.

Thực tế những “phụ kiện” đi kèm này, không khác nào bán hàng với tỷ suất sinh lời lớn, chỉ là, người mua hàng rất vui vẻ khi không “nhìn” đến khía cạnh này.

Chiến lược bán hàng giá cao

Làm thế nào để không cần giảm giá mà vẫn bán được nhiều hàng là cả một nghệ thuật mà người bán hàng không thể áp đặt cùng khuôn đúc. Ông Ruth và người bạn Do Thái là một ví dụ: khi xác định sản phẩm của mình thuộc hàng “xa xỉ phẩm”, định vị ở “tầm cao”, thì người bán hàng cần khẳng định khách hàng thuộc phân cấp cao.

Ông Ruth đã thuê thiết kế nổi tiếng, tạo ra những sản phẩm độc đáo, và người bạn Do Thái giúp ông “cá nhân hóa” sản phẩm, định vị sản phẩm ở tầng cao, do vậy giá bán cũng phải ở “tầng” tương ứng mới tạo niềm tin cho khách hàng.