Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long: Mức phạt với nghệ sĩ vi phạm quảng cáo quá thấp, chỉ vài chục triệu so với thu nhập hàng trăm triệu
“Mức phạt cao nhất với hành vi quảng cáo sai sự thật hiện nay đa phần chỉ dừng ở mức vài chục triệu đồng – con số quá nhỏ so với thu nhập của một nghệ sĩ khi ký hợp đồng quảng cáo (có thể lên đến hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ đồng)”, chuyên gia Nguyễn Ngọc Long nói.
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch vừa tổ chức Hội nghị sơ kết công tác 6 tháng đầu năm và triển khai nhiệm vụ công tác 6 tháng cuối năm. Trong hội nghị, vấn đề người nổi tiếng vi phạm về quảng cáo thực phẩm, sữa, thực phẩm chức năng nhận được nhiều quan tâm.
Về vấn đề này, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cho biết, đối với trường hợp ông Phạm Quang Linh (tên thường gọi là Quang Linh Vlogs) và bà Nguyễn Thị Thái Hằng (biệt danh Hằng Du Mục), liên quan đến hoạt động quảng cáo sản phẩm kẹo rau củ Kera và yến sào LoiNest không đúng, gây nhầm lẫn về chất lượng đã công bố.
Ngoài ra, Bộ cũng đã xử phạt vi phạm hành chính đối với ông Trần Quang Minh (BTV Quang Minh) và bà Nguyễn Thanh Vân (MC Vân Hugo) vì quảng cáo sản phẩm dinh dưỡng Hiup 27 không phù hợp với tài liệu đã công bố, gây nhầm lẫn về công dụng, đồng thời sử dụng tên của bác sĩ. Tổng số tiền xử phạt là 107,5 triệu đồng. Nguyễn Hoàng Linh (MC Hoàng Linh) cũng bị phạt 107,5 triệu đồng.
Ông Mai Huyền Linh (MC Quyền Linh) và ông Đào Trọng Hùng (diễn viên Doãn Quốc Đam) cũng bị nhắc nhở vì quảng cáo thực phẩm không phù hợp, gây nhầm lẫn về công dụng sản phẩm đã công bố. Tuy nhiên, cả hai trường hợp đã quá thời hiệu xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo.
Mặc dù liên tục có những nghệ sĩ, người nổi tiếng bị phạt vì quảng cáo nhưng vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề. Trong đó, không ít người nổi tiếng quảng cáo về thẩm mỹ phong thủy, tử vi bói toán… khiến cộng đồng mạng lắc đầu ngao ngán.
Trước bối cảnh này, chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long đã có những phân tích, chia sẻ như sau:
- Theo ông, việc nghệ sĩ tham gia quảng cáo các dịch vụ như thẩm mỹ, phong thủy, tử vi… đang phổ biến ở mức độ nào trong truyền thông hiện nay?
Hiện tượng nghệ sĩ, người nổi tiếng tham gia quảng cáo các dịch vụ như thẩm mỹ, phong thủy, tử vi không còn là cá biệt mà đã trở thành một xu hướng khá phổ biến trong bức tranh truyền thông hiện đại của Việt Nam. Sự phổ biến này diễn ra trên cả hai nền tảng là truyền thông truyền thống và đặc biệt là mạng xã hội – nơi mà các KOLs, influencers, diễn viên, ca sĩ đang sở hữu lượng người theo dõi đông đảo và được xem như những “người dẫn dắt niềm tin” (trust leader) trong đời sống số.
Về dịch vụ thẩm mỹ, ta có thể thấy đây là lĩnh vực được nghệ sĩ quảng bá nhiều nhất trong nhóm nhạy cảm này. Các nội dung thường xuyên xuất hiện dưới dạng livestream sau hậu trường phẫu thuật, review spa – thẩm mỹ viện, chia sẻ trải nghiệm cá nhân… Không ít trong số đó là những nội dung được dựng lên thiếu minh bạch hoặc thậm chí sai lệch hoàn toàn so với thực tế dịch vụ.
Phong thủy và tử vi dù không “ồn ào” bằng thẩm mỹ, nhưng lại có xu hướng bám vào các dịp đặc biệt như đầu năm, tháng 7 âm lịch (hay còn gọi là tháng cô hồn) hoặc các thời điểm biến động kinh tế - tâm lý xã hội. Khi đó, việc nghệ sĩ xuất hiện trong các nội dung livestream xem bói, bán vật phẩm “trấn trạch”, “cải mệnh”, hoặc giới thiệu “thầy phong thủy nổi tiếng” trở nên rất dễ thấy. Một số nghệ sĩ còn đi xa hơn khi kết hợp yếu tố tâm linh vào các chiến dịch truyền thông cho sản phẩm thương mại – ví dụ bán vòng đá “giúp làm ăn phát đạt” hay “son môi vượng tình duyên”.
Sự phổ biến của hiện tượng này không chỉ phản ánh chiến lược truyền thông của các đơn vị dịch vụ mà còn cho thấy một “vùng xám” trong nhận thức của nghệ sĩ. Họ lợi dụng lòng tin của công chúng, nhất là trong bối cảnh nhiều người đang lo lắng, mất phương hướng hoặc thiếu thông tin xác thực, để thúc đẩy hành vi tiêu dùng không được bảo vệ đúng mực.
- Ông đánh giá thế nào về tác động của việc nghệ sĩ sử dụng sức ảnh hưởng cá nhân để quảng bá các sản phẩm/dịch vụ mang yếu tố nhạy cảm như phong thủy, tử vi…?
Việc nghệ sĩ sử dụng sức ảnh hưởng cá nhân để quảng bá những dịch vụ mang yếu tố nhạy cảm như phong thủy, tử vi không đơn thuần là một hành động tiếp thị – nó còn là một can thiệp vào nhận thức, niềm tin và hành vi của công chúng. Trong nhiều trường hợp, tác động này không chỉ mạnh mà còn rất sâu và có nguy cơ gây hệ lụy về lâu dài.
Trước hết, cần phải thẳng thắn thừa nhận, nghệ sĩ, nhất là những người đã có tên tuổi, nắm giữ một quyền lực mềm rất lớn trong đời sống xã hội – đó là khả năng định hình “cái gì được tin là đúng”. Khi họ giới thiệu một sản phẩm tử vi, phong thủy hoặc quảng bá một người “thầy”, “pháp sư”, thì với nhiều khán giả – nhất là người trẻ thiếu nền tảng tư duy phản biện hoặc người lớn tuổi dễ tin vào tâm linh – sự hiện diện của nghệ sĩ chính là “giấy thông hành” cho niềm tin. Nói cách khác, nghệ sĩ trở thành người bảo chứng cho những điều vốn không có cơ sở khoa học.
Tác động này trở nên nguy hiểm khi niềm tin bị định hướng sai lệch, dẫn đến hành vi tiêu dùng không hợp lý. Có người bỏ tiền triệu, thậm chí hàng chục triệu, mua vật phẩm phong thủy không rõ nguồn gốc chỉ vì “thần tượng của mình cũng dùng”. Có người bỏ lỡ các cơ hội thực tế (như đi khám bác sĩ, tìm chuyên gia tâm lý…) để nghe theo lời “cải mệnh”, “làm lễ”. Trong một số trường hợp, điều này kéo theo cả hệ lụy tài chính, tinh thần, và xói mòn khả năng phân biệt thật – giả.
Một hệ quả nghiêm trọng khác là sự bình thường hóa niềm tin vào các hình thức phi khoa học trong không gian truyền thông. Khi quá nhiều nghệ sĩ quảng bá các yếu tố tâm linh như một phần “lối sống tích cực”, công chúng bắt đầu mặc nhiên chấp nhận việc tin vào bói toán là điều “bình thường” và “hợp thời”. Điều này triệt tiêu dần tư duy phản biện – vốn là yếu tố quan trọng giúp xã hội phát triển lành mạnh, đặc biệt trong thời đại số.
Do vậy, không thể đánh giá thấp tác động của nghệ sĩ khi họ lựa chọn truyền thông cho các sản phẩm mang yếu tố nhạy cảm. Dù vô tình hay cố ý, họ đang góp phần định hình một không gian thông tin mà ở đó, niềm tin và sự lựa chọn của công chúng có thể bị thao túng một cách tinh vi và khó nhận diện.
- Vậy trách nhiệm truyền thông của người nổi tiếng ở đâu trong việc định hướng hành vi tiêu dùng đúng đắn cho công chúng?
Trách nhiệm truyền thông của người nổi tiếng, xét cho cùng, không chỉ là một vấn đề đạo đức cá nhân mà còn là một yếu tố cấu thành vị thế xã hội mà họ đang sở hữu. Khi đã trở thành người của công chúng nghĩa là mọi phát ngôn, hành động, hay thậm chí cả sự im lặng của họ đều có sức lan tỏa và ảnh hưởng – thì đi kèm với đó là một trách nhiệm công khai: đó là trách nhiệm định hướng, không tiếp tay cho sai lệch, không khai thác niềm tin của người khác để thu lợi bất chính.
Về lý thuyết, người nổi tiếng có quyền tự do cá nhân – họ có thể chọn sản phẩm để sử dụng, dịch vụ để trải nghiệm. Nhưng khi hành động đó đi kèm yếu tố công khai, thương mại hóa và tác động lên cộng đồng thì quyền tự do ấy không còn tuyệt đối. Nó cần được đặt trong giới hạn của chuẩn mực truyền thông, quy định pháp lý và quan trọng nhất là đạo đức nghề nghiệp.
Trách nhiệm đầu tiên của họ là kiểm chứng thông tin trước khi chia sẻ. Một nghệ sĩ có hàng trăm nghìn người theo dõi không thể “vô tư” quảng bá một sản phẩm, dịch vụ mà mình không hiểu rõ, hoặc biết rõ là có vấn đề nhưng vẫn chấp nhận làm chỉ vì lợi ích tài chính. Đây là lằn ranh giữa sự thiếu hiểu biết và sự thiếu lương tâm.
Tiếp đến là trách nhiệm minh bạch trong truyền thông. Nhiều nghệ sĩ hiện nay chia sẻ nội dung quảng cáo dưới dạng “trải nghiệm cá nhân” hoặc “bất ngờ phát hiện được thứ này” để né trách nhiệm pháp lý và đánh lừa cảm nhận của công chúng. Sự lập lờ giữa chia sẻ thật và quảng cáo khiến khán giả dễ bị dẫn dắt, nhất là khi thiếu thông tin nền hoặc thói quen tiêu dùng cẩn trọng. Trong bối cảnh đó, việc trung thực về mục đích nội dung không chỉ là phép lịch sự truyền thông, mà là điều kiện cần để giữ niềm tin.
Cuối cùng và quan trọng nhất, là trách nhiệm làm gương. Trong một xã hội nơi các chuẩn mực còn đang trong quá trình hình thành và hoàn thiện, nghệ sĩ không chỉ là người biểu diễn, mà còn là người định hình lối sống, phong cách, và cả giá trị đạo đức công cộng. Khi họ lựa chọn sản phẩm sạch, chia sẻ kiến thức khoa học, từ chối những dịch vụ mờ ám, họ đang gieo mầm một hệ sinh thái truyền thông lành mạnh, góp phần bảo vệ chính khán giả của mình khỏi những cái bẫy tiêu dùng ẩn sau lớp vỏ “tâm linh hóa” hay “trải nghiệm hóa”.
Nói ngắn gọn, trách nhiệm của người nổi tiếng trong truyền thông không phải là gánh nặng, mà là bản chất của quyền lực họ đang nắm giữ. Nếu đã chọn làm người có ảnh hưởng, thì không thể không quan tâm đến việc mình đang ảnh hưởng như thế nào và vì mục đích gì.
- Chúng ta thấy rằng người bị phạt thì cứ nộp phạt, người chưa bị phạt thì cứ quảng cáo?
Câu chuyện “bị phạt rồi thì thôi, chưa bị thì cứ làm” phản ánh một thực trạng khá rõ ràng: khung pháp lý hiện hành dù đã có tiến bộ, nhưng vẫn còn nhiều điểm chưa theo kịp tốc độ phát triển của truyền thông số – đặc biệt là mạng xã hội và kinh tế người ảnh hưởng (influencer economy). Chính vì vậy, những biện pháp xử phạt mang tính hành chính đang trở nên không đủ sức răn đe, thậm chí trong một số trường hợp, bị xem là “chi phí truyền thông”.
Hiện nay, các quy định liên quan đến quảng cáo sai sự thật, quảng cáo trá hình, hoặc quảng bá sản phẩm chưa được kiểm định... đã được ghi trong Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các văn bản dưới luật... Tuy nhiên, mức phạt cao nhất với hành vi quảng cáo sai sự thật hiện nay đa phần chỉ dừng ở mức vài chục triệu đồng – con số quá nhỏ so với thu nhập của một nghệ sĩ khi ký hợp đồng quảng cáo (có thể lên đến hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ đồng). Điều này tạo ra một nghịch lý: hành vi sai phạm không những không bị triệt tiêu, mà còn có nguy cơ được tính toán trước như một phần của chiến lược.
Ngoài ra, hệ thống giám sát và thực thi còn phụ thuộc nhiều vào phản ánh của cộng đồng hoặc truyền thông. Nghĩa là chỉ khi có “lùm xùm” phát hiện, báo chí lên tiếng, hoặc cư dân mạng gây áp lực, thì các cơ quan chức năng mới vào cuộc. Sự bị động này tạo ra khoảng trống kiểm soát – đặc biệt với những nội dung dạng livestream, story (tự động biến mất sau 24h), hay video ngắn, vốn lan nhanh và dễ bị bỏ sót trong giám sát.
Một điểm đáng lo khác là những kẽ hở trong định nghĩa và chứng cứ pháp lý. Ví dụ: nghệ sĩ có thể né tránh trách nhiệm bằng cách nói rằng mình “chia sẻ trải nghiệm cá nhân” chứ không quảng cáo; hoặc hợp tác với các nền tảng quốc tế (như Facebook, TikTok, Instagram) khiến việc truy xuất nội dung, xử lý pháp lý gặp khó khăn. Thậm chí, nhiều trường hợp người quảng bá không ký hợp đồng chính thức mà chỉ nhận “hoa hồng trên mỗi đơn hàng” – khiến cho quá trình chứng minh vi phạm trở nên phức tạp.
Nói cách khác, có ba vấn đề cốt lõi khiến luật chưa đủ sức răn đe: Mức xử phạt thấp; Thiếu cơ chế giám sát chủ động; Kẽ hở trong xác định trách nhiệm cá nhân – pháp nhân trong môi trường số.
Để khắc phục, không chỉ cần sửa luật, mà còn cần đổi mới cách thực thi, tăng cường phối hợp giữa các bên (nhà nước – nền tảng – doanh nghiệp – người tiêu dùng), và quan trọng nhất là thúc đẩy đạo đức nghề nghiệp trong cộng đồng người nổi tiếng.
- Theo ông, có nên xây dựng bộ quy tắc đạo đức truyền thông cho người nổi tiếng trong hoạt động quảng cáo? Nếu có, nên bao gồm những nội dung gì?
Tôi không nghĩ rằng chúng ta cần phải xây dựng thêm một bộ quy tắc đạo đức truyền thông nào nữa cho người nổi tiếng. Không phải vì đạo đức là thứ không quan trọng, mà bởi vì các nguyên tắc đạo đức căn bản đã có sẵn, đã được đề cập rõ trong các bộ luật, quy định, thông tư cũng như trong bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành từ năm 2021. Vấn đề ở đây không nằm ở chỗ “thiếu chuẩn mực”, mà là sự xem thường chuẩn mực đã có – điều đang diễn ra ngày một trắng trợn hơn trong giới người nổi tiếng.
Người nổi tiếng, ở vị trí của họ, không thể viện cớ là không biết, không rõ, hay "vô tình vi phạm". Họ có ekip, có quản lý, có luật sư, có cả đội ngũ truyền thông hỗ trợ. Họ càng không thể nói rằng mình “còn trẻ nên chưa ý thức” khi đã là người của công chúng, có ảnh hưởng lớn tới cộng đồng. Đạo đức không phải thứ phải dạy lại cho người trưởng thành – mà là thứ cần được thực thi bằng cơ chế và chế tài nghiêm minh, để không ai có thể coi thường nó chỉ vì mình nổi tiếng, có quyền lực truyền thông.
Chúng ta cần nhìn thẳng vào sự thật rằng: các mức xử phạt hành chính hiện nay là không đủ. Một vài chục triệu tiền phạt đối với người thu nhập hàng trăm triệu mỗi post quảng cáo không phải là hình thức răn đe, mà gần như trở thành “chi phí hoạt động”. Điều cần thiết lúc này là phải tăng cấp độ chế tài – không chỉ về tài chính mà về quyền tiếp cận công chúng.
Cụ thể, cần bàn đến biện pháp phong sát truyền thông – tức là cấm xuất hiện trên các nền tảng truyền thông chính thống và mạng xã hội trong một khoảng thời gian cụ thể đối với những cá nhân vi phạm nghiêm trọng, tái phạm hoặc gây hậu quả xã hội lớn. Đây không phải là biện pháp mới; ở một số quốc gia như Trung Quốc, Hàn Quốc, các hình thức “phong sát mềm” hoặc “đóng băng hoạt động” đã được áp dụng để bảo vệ đạo đức công cộng và giữ chuẩn mực truyền thông lành mạnh.
Tại Việt Nam, việc thảo luận về phong sát từng vấp phải nhiều tranh luận vì lo ngại về quyền tự do cá nhân. Tuy nhiên, khi người nổi tiếng sử dụng sự nổi tiếng của mình để tiếp tay cho gian dối, thậm chí gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, niềm tin và hành vi tiêu dùng của hàng triệu người – thì phản ứng mạnh từ phía nhà quản lý là hoàn toàn cần thiết, hợp lý và chính đáng. Không phải để trừng phạt, mà để bảo vệ hệ sinh thái truyền thông, bảo vệ công chúng và tạo tiền lệ rõ ràng cho những người khác.
Nói cách khác, giai đoạn "nhắc nhở và chấn chỉnh" đã qua. Bây giờ là lúc để khẳng định một nguyên tắc: người nổi tiếng có quyền ảnh hưởng, nhưng cũng phải chịu trách nhiệm xứng đáng với ảnh hưởng ấy. Và nếu họ không tuân thủ các quy định sẵn có, thì cần có biện pháp thực chất để họ buộc phải tôn trọng luật chơi – chứ không chỉ nói đạo đức một cách chung chung rồi bỏ qua như trước.
>>MC Hoàng Linh xin lỗi, nhận sai sau 3 lần bị cơ quan chức năng mời lên làm việc
