Từ chối 'bán mình' cho Starbucks, Highlands Coffee giờ là thương hiệu cà phê của ai?

Thành lập năm 1999 bởi ông David Thái – một Việt kiều Mỹ – Highlands Coffee là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc thương mại hóa cà phê theo mô hình chuỗi tại Việt Nam. Thương hiệu này nhanh chóng định vị vị trí trong lòng người tiêu dùng bằng việc kết hợp giữa phong cách hiện đại và nét truyền thống cà phê Việt.

Đến năm 2012, Highlands Coffee trở thành tâm điểm chú ý trong giới kinh doanh khi Jollibee Foods Corporation (Philippines) chi 25 triệu USD để mua lại 49% cổ phần kinh doanh tại Việt Nam và 60% tại Hong Kong của công ty mẹ – Công ty Việt Thái Quốc tế (VTI). Mặc dù thương vụ này giúp Highlands tăng tốc mở rộng quy mô, không ít người bắt đầu hoài nghi về nguồn gốc và bản chất Việt Nam của thương hiệu.

Trước luồng dư luận này, trong buổi gặp gỡ báo chí vào ngày 15/4 vừa qua, ông David Thái – nhà sáng lập kiêm CEO Highlands Coffee – lần đầu tiên lên tiếng: “Tôi khẳng định Highlands Coffee là một doanh nghiệp Việt Nam”. Ông cho rằng việc có đối tác chiến lược đến từ Philippines không làm thay đổi cốt lõi của thương hiệu, bởi quyền quản lý và vận hành trực tiếp vẫn do người Việt nắm giữ.

CEO Highlands Coffee David Thái. Ảnh: Vnexpress

>> Chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam duy trì ngôi vương, lãi gần 3 tỷ/ngày

Ít ai biết rằng vào thời điểm Jollibee ngỏ lời đầu tư, Highlands cũng nhận được đề nghị mua lại từ "gã khổng lồ" Starbucks – khi thương hiệu cà phê Mỹ này chuẩn bị gia nhập thị trường Việt Nam. Ông David Thái thừa nhận ông rất yêu thích Starbucks, từng được truyền cảm hứng bởi thương hiệu này và đã suýt bán Highlands nếu không có một cuộc đối thoại quyết định.

Theo ông, phía Starbucks không giấu diếm ý định ưu tiên thương hiệu của họ, sẵn sàng gắn tên mình lên những mặt bằng đắc địa nhất, đẩy Highlands vào vị trí phụ. Điều đó khiến ông nhận ra Highlands sẽ không còn là Highlands nữa nếu thương vụ thành công. Sau 6 tháng đàm phán, ông từ chối đề nghị từ Starbucks, chọn cạnh tranh sòng phẳng với tập đoàn toàn cầu để bảo vệ một thương hiệu cà phê mang bản sắc Việt.

Nhờ nguồn lực tài chính và tư duy hệ thống đến từ Jollibee, Highlands Coffee đã có những bước phát triển thần tốc. Tính đến cuối năm 2024, chuỗi này sở hữu 850 cửa hàng trong và ngoài nước, trở thành thương hiệu cà phê dẫn đầu thị trường Việt Nam cả về quy mô và độ phủ.

Highlands Coffee vẫn là một thương hiệu Việt. Ảnh minh họa

>> Lấn sân sang bán đồ ăn, chuỗi cà phê này muốn trở thành 'Starbucks Việt Nam'

Không dừng lại ở đó, Highlands vừa đưa vào hoạt động nhà máy rang xay hiện đại tại Bà Rịa – Vũng Tàu với diện tích gần 24.000 m² và tổng mức đầu tư gần 500 tỷ đồng. Đây là bước đi chiến lược nhằm đảm bảo chất lượng đồng nhất cho toàn hệ thống, đồng thời hiện thực hóa tham vọng xuất khẩu cà phê rang xay đến các thị trường như Đông Nam Á, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, châu Âu và Mỹ.

Theo ông David Thái, bí quyết của sự tăng trưởng không chỉ đến từ việc mở rộng chuỗi mà còn là sự tập trung tuyệt đối vào trải nghiệm sản phẩm. “Làm về cà phê, chúng ta không thể thất bại ở hương vị”, ông nhấn mạnh. Chính vì vậy, Highlands không ngừng đổi mới công thức, khẩu vị và chiến lược marketing, song vẫn giữ vững triết lý rằng “hương vị phải đồng nhất trên mọi cửa hàng.”

Năm 2024, Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận EBITDA đạt hơn 1.046 tỷ đồng – theo báo cáo từ Jollibee. Thành quả này đến từ một hệ thống vận hành tối ưu, trong đó các yếu tố như mô hình lợi nhuận, động lực bán hàng, chi phí nguyên liệu và dịch vụ khách hàng được nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi nhân rộng.

Sau 25 năm tham gia lĩnh vực dịch vụ, ông David Thái cho rằng Highlands Coffee hiện nay là kết tinh của hàng chục lần thất bại và vô số lần thử nghiệm. Từ một quán nhỏ, Highlands đã vượt qua nhiều “ông lớn” quốc tế để trở thành thương hiệu nội địa hiếm hoi giữ vững được cả tốc độ tăng trưởng lẫn bản sắc dân tộc.

>> Thu phí, giảm giá: Động thái của 2 ông lớn chuỗi cà phê Việt Nam gây chú ý