Từng chiếm tới 80% thị phần tại thị trường ô tô lớn thứ 3 thế giới, hãng xe Nhật đánh mất ‘ngôi vương’ chỉ vì một sai lầm

Trong gần 40 năm, Suzuki là cái tên thống trị ngành ô tô Ấn Độ. Với chiến lược tập trung vào giá bán thấp và chi phí sử dụng rẻ, hãng xe Nhật Bản đã đưa hàng triệu người dân nước này sở hữu chiếc ô tô đầu tiên trong đời.

Thông qua liên doanh Maruti Suzuki, hãng từng nắm giữ từ 50% đến 80% thị phần xe mới tại Ấn Độ trong nhiều giai đoạn. Tuy nhiên, khi tầng lớp trung lưu ngày càng giàu lên, người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang các mẫu SUV rộng rãi, nhiều công nghệ và thiết kế hiện đại hơn. Chính triết lý "giá rẻ là trên hết" từng làm nên thành công của Suzuki giờ lại trở thành rào cản.

Hiện Maruti Suzuki chỉ còn chiếm khoảng 39% thị phần, mức thấp nhất trong lịch sử tại thị trường ô tô lớn thứ 3 thế giới.

"Tiết kiệm" quá mức khiến Suzuki chậm chân

Theo Reuters, nhiều lãnh đạo Suzuki tại Nhật Bản trong nhiều năm cho rằng người tiêu dùng Ấn Độ vẫn ưu tiên giá rẻ hơn các tiện nghi hiện đại như cửa sổ trời, màn hình cỡ lớn, hệ thống hỗ trợ lái hay SUV.

Quan điểm này khiến hãng chậm thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường.

Nguồn tin cho biết, khoảng 10 năm trước, đội ngũ Maruti Suzuki tại Ấn Độ từng đề xuất bổ sung cửa sổ trời cho các mẫu xe. Tuy nhiên, phía Nhật Bản phản đối vì cho rằng điều kiện khí hậu nắng nóng và nhiều bụi ở Ấn Độ khiến trang bị này không thực sự cần thiết.

Họ cũng lo ngại việc lắp cửa sổ trời sẽ buộc xe phải sử dụng điều hòa công suất lớn hơn, gia cố thân xe và làm tăng chi phí sản xuất, đi ngược mục tiêu cung cấp phương tiện giá rẻ.

Phải đến năm 2022, Maruti Suzuki mới bắt đầu trang bị cửa sổ trời. Khi đó, các đối thủ nội địa như Tata Motors và Mahindra & Mahindra đã cung cấp tính năng này trên khoảng 25% đến 33% số xe bán ra.

Theo ông Rahul Bharti, Giám đốc phụ trách đối ngoại của Maruti Suzuki, ban lãnh đạo Nhật Bản không hề bảo thủ mà chỉ ưu tiên cân bằng giữa chi phí, điều kiện khí hậu, tiêu chuẩn an toàn và phát thải trước khi đưa ra quyết định.

Ông cũng cho biết việc thị phần sụt giảm còn đến từ nhu cầu xe cỡ nhỏ đi xuống, quá trình phát triển SUV chậm và quyết định ngừng bán xe diesel từ năm 2020.

Khi khách hàng muốn nhiều hơn một chiếc xe giá rẻ

Dù vẫn kiên định với phân khúc xe nhỏ giá phải chăng, Suzuki hiện đã yêu cầu đội ngũ tại Ấn Độ chú trọng hơn tới nhu cầu của khách hàng địa phương.

Thực tế, Maruti Suzuki vẫn là "con gà đẻ trứng vàng" của tập đoàn. Trong 5 năm qua, doanh thu của hãng tại Ấn Độ đã tăng hơn gấp đôi lên khoảng 19 tỷ USD, trong khi lợi nhuận tăng gấp 3 lên 1,5 tỷ USD.

Khoảng 60% trong tổng số 3,3 triệu xe Suzuki bán ra trên toàn cầu năm tài chính vừa qua đến từ Ấn Độ, đóng góp gần một nửa lợi nhuận của tập đoàn.

Tuy nhiên, CEO Toshihiro Suzuki vẫn chưa đạt được mục tiêu giành lại 50% thị phần.

Theo ông Toshihide Kinoshita, chuyên gia phân tích ô tô tại Nomura Securities, Maruti Suzuki đang đối mặt nguy cơ bị thế hệ khách hàng trẻ xem là "thương hiệu dành cho bố mẹ hoặc ông bà".

Độ tuổi trung bình của người mua ô tô mới tại Ấn Độ hiện chỉ khoảng giữa 30, trẻ hơn rất nhiều so với mức 51 tuổi tại Mỹ.

"Con cưng" của Ấn Độ

Đối với các hãng xe Nhật Bản, Ấn Độ đang trở thành thị trường chiến lược trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Tại Đông Nam Á, các hãng xe Nhật chịu sức ép lớn từ các nhà sản xuất Trung Quốc nhờ giá thành thấp và tốc độ đổi mới nhanh. Trong khi đó, thị trường nội địa Nhật Bản tăng trưởng chậm vì dân số già, còn Mỹ gia tăng các rào cản thuế quan.

Ngược lại, các hãng xe điện Trung Quốc lại gặp nhiều hạn chế tại Ấn Độ sau khi New Delhi siết chặt đầu tư từ Trung Quốc kể từ căng thẳng biên giới năm 2020.

Nắm bắt cơ hội này, Toyota và Suzuki đã công bố kế hoạch đầu tư tổng cộng khoảng 11 tỷ USD vào Ấn Độ đến năm 2030 để mở rộng sản xuất.

Maruti Suzuki hiện cũng được xem là biểu tượng cho tham vọng biến Ấn Độ thành trung tâm sản xuất toàn cầu của Thủ tướng Narendra Modi.

Suzuki bắt đầu đầu tư vào Maruti từ đầu những năm 1980, khi doanh nghiệp này còn thuộc sở hữu nhà nước.

Năm 1983, mẫu Maruti 800 ra mắt với mục tiêu trở thành "xe của nhân dân", hiện thực hóa mong muốn phổ cập ô tô của cố Thủ tướng Indira Gandhi dành cho tầng lớp trung lưu.

Trong hơn 30 năm, gần 3 triệu chiếc Maruti 800 đã được bán ra, trở thành biểu tượng của quá trình hiện đại hóa tại Ấn Độ.

Suzuki bắt đầu thay đổi để giành lại khách hàng

Suzuki từng trải qua giai đoạn thị phần giảm xuống dưới 40% vào năm 2011 nhưng nhanh chóng phục hồi nhờ các mẫu xe mới và mạng lưới phân phối mở rộng.

Lần này, cuộc cạnh tranh khó khăn hơn nhiều.

Theo CEO Toshihiro Suzuki, đây là giai đoạn thử thách nhất của hãng tại Ấn Độ trong suốt 40 năm qua.

Để lấy lại vị thế, Suzuki đang mở rộng trung tâm nghiên cứu và phát triển tại Maruti, đồng thời trao thêm quyền quyết định cho đội ngũ quản lý địa phương.

Hãng cũng đặt mục tiêu rút ngắn thời gian phát triển một mẫu xe mới từ 48 tháng xuống còn 36 tháng, đồng thời xây thêm các trung tâm thử nghiệm tại Ấn Độ để đẩy nhanh quá trình thiết kế.

Maruti Suzuki đã bắt đầu tung ra nhiều mẫu xe cao cấp hơn, trong đó có mẫu MPV 3 hàng ghế giá khoảng 25.000 USD.

Từ nay đến năm 2030, hãng dự kiến ra mắt thêm 7 mẫu SUV mới, nhiều mẫu sẽ được trang bị cửa sổ trời, hệ thống hỗ trợ lái tiên tiến và màn hình giải trí cỡ lớn, những tính năng mà trước đây Suzuki từng cho là không cần thiết.

Tuy nhiên, Reuters cho biết thách thức lớn nhất của Maruti Suzuki hiện nay là hình ảnh thương hiệu.

Sau nhiều thập kỷ gắn liền với xe giá rẻ, phần lớn khách hàng có khả năng chi nhiều tiền hơn thường không còn nghĩ đến Maruti.

Theo JATO Dynamics, chưa đến 3% doanh số của Maruti đến từ các mẫu xe có giá trên 15.500 USD, trong khi tỷ lệ này của toàn ngành vượt 21%.

Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền để sở hữu một chiếc xe hiện đại hơn nhưng lại không nghĩ đến Maruti Suzuki.

"Tôi sẵn sàng bỏ thêm một ít tiền để có một chiếc xe mới mẻ và tốt hơn", anh Deepanshu Singhal, người đang cân nhắc chuyển từ chiếc Maruti Dzire đã sử dụng 7 năm sang SUV của Mahindra hoặc Toyota, cho biết.