Bán hết toàn bộ sản phẩm trong 3 tiếng, thu về 241 triệu USD mỗi năm, thương hiệu áo khoác Bắc Mỹ vẫn sụp đổ tại thị trường tỷ dân

Trong tiết trời mùa đông lạnh giá tại Trung Quốc, một chiếc áo khoác đủ dày chắc chắn là vật dụng không thể thiếu có thể bảo vệ con người khỏi những cơn gió lạnh buốt.

Tuy nhiên, những năm gần đây, nhiều người phát hiện ra rằng giá áo khoác tại đây ngày càng tăng cao. Người bình thường muốn mua được một chiếc áo phao chất lượng tốt, chi phí có thể lên tới vài tháng lương.

Tiêu biểu phải kể đến các sản phẩm Canada Goose, một thương hiệu áo khoác đến từ Bắc Mỹ với những chiếc áo có giá lên tới 10.000 nhân dân tệ (xấp xỉ 34 triệu đồng). Dù vậy, nhiều người Trung Quốc vẫn đổ xô trả tiền để sở hữu những chiếc áo của thương hiệu này.

Vậy thương hiệu áo khoác này có gì độc đáo đến mức khiến người Trung Quốc sẵn sàng "xả sạch" hầu bao của mình?

Cửa hàng Canada Goose tại Bắc Kinh

Bán hết toàn bộ sản phẩm chỉ sau 3 tiếng mở bán

Cuối năm 2008, Canada Goose đặt mục tiêu tiến vào thị trường Trung Quốc, khi đó là thời kỳ phát triển đỉnh cao của ngành thương mại điện tử nội địa Trung Quốc.

Thời điểm "chân ướt chân ráo" bước chân vào thị trường tỷ dân, Canada Goose lựa chọn hợp tác với gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba, tung ra các sự kiện bán hàng trong khung giờ có hạn. Những sự kiện này đã trở nên vô cùng nổi tiếng không lâu sau khi ra mắt.

Chỉ trong thời gian ngắn, vô số chiếc áo khoác lông ngỗng đã vượt đại dương đến Trung Quốc. Cầu vượt cung thu hút vô số người tiêu dùng trong nước phải tranh giành để mua.

Có lẽ đã nếm được vị ngọt ở thị trường Trung Quốc, năm 2018, Canada Goose chính thức khai trương cửa hàng tại Bắc Kinh nhằm nhanh chóng kiếm tiền tại thị trường này.

Ngày đầu tiên khai trương, lượng khách hàng đến cửa hàng mua sắm đạt kỷ lục chưa từng có, thậm chí còn dẫn đến tình trạng xô đẩy, giành giật. Ngay cả khi giá quần áo trung bình vượt quá 10.000 nhân dân tệ, toàn bộ sản phẩm trong cửa hàng vẫn bán hết sạch chỉ sau 3 giờ.

Có thể thấy, sự săn đón của người tiêu dùng Trung Quốc dành cho thương hiệu “Canada Goose” đã đạt đến mức không tưởng

Định vị thương hiệu cao cấp

Vậy áo khoác lông ngỗng Canada có gì khác biệt với áo khoác lông vũ thông thường?

Trong ngành may mặc, lông vũ được sử dụng nhiều nhất chính là lông vũ vịt và lông vũ của ngỗng. Một chiếc áo lông vũ là áo được tạo nên từ lông vũ và lông thân, giúp giảm giá thành của sản phẩm và tạo nên nhiều dòng sản phẩm với mức giá khác nhau.

Thông thường, chi phí sản xuất một chiếc áo khoác về cơ bản rơi vào khoảng 100 nhân dân tệ. Tuy nhiên, khi nó xuất hiện trên thị trường, giá của một chiếc áo khoác sẽ tăng lên gấp nhiều lần, thường có giá hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn.

Bởi đối với nhiều người, giá trị của những món đồ xa xỉ không nằm ở bản thân sản phẩm mà nằm ở bản sắc mà nó mang lại cho họ.

Canada Goose khi mới thành lập chỉ là một xưởng may áo khoác nhỏ, sau này được ông chủ thế hệ thứ ba là Dani Reiss tiếp quản, thương hiệu dần trở nên nổi tiếng khi liên tục có những chiến lược tăng độ nhận diện.

Dani Reiss

Sau khi quyết định quảng bá thương hiệu, Dani "mạnh tay" chi số tiền khổng lồ để hợp tác với các ngôi sao nổi tiếng và để họ mặc áo khoác Canada Goose ở nơi công cộng. Điều này nằm trong nỗ lực đạt được "hiệu ứng người nổi tiếng" của hãng.

Bên cạnh đó, nhà sản xuất còn đặt nhãn hiệu ở vị trí dễ thấy nhất của quần áo để đảm bảo người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu ngay khi nhìn thấy. Từ đó, độ nhận diện đã thúc đẩy mạnh mẽ doanh số bán hàng của Canada Goose.

Hãng "mạnh tay" chi số tiền khổng lồ để hợp tác với các ngôi sao nổi tiếng

"Đánh rơi" giá trị cốt lõi của sản phẩm

Được thúc đẩy bởi hiệu ứng người nổi tiếng, Canada Goose nhanh chóng trở nên phổ biến và ông chủ Dani cũng bắt đầu tăng giá một cách điên cuồng, nhằm đưa hãnggia nhập nhóm hàng xa xỉ và tạo ra một dòng thương hiệu độc đáo.

Thị trường Trung Quốc khổng lồ càng khiến thương hiệu trở nên tham lam hơn, sau khi cửa hàng tại Bắc Kinh được săn đón nhiệt tình, họ đã tiếp tục mở một cửa hàng ở Thượng Hải Nhiều người Trung Quốc sẽ chấp nhận chi rất nhiều tiền để mua một chiếc áo khoác ngoài chỉ để thể hiện sự cao quý của mình.

Tuy nhiên, trong quá trình mở rộng, Canada Goose đã phải chi nhiều tiền hơn cho việc tiếp thị và mời thêm nhiều người nổi tiếng tên tuổi để tăng sức ảnh hưởng. Để đảm bảo lợi nhuận, Canada Goose bắt đầu tìm mọi cách để giảm chi phí, thậm chí sử dụng lông vịt kém chất lượng thay vì lông ngỗng.

Năm 2021, Canada Goose thu về khoản lãi khổng lồ 1,73 tỷ nhân dân tệ (241 triệu USD) tại thị trường Trung Quốc. Nhưng đằng sau thời kỳ đỉnh cao về doanh số, thương hiệu này thường xuyên vướng phải vấn đề liên quan đến chất lượng.

Khi người tiêu dùng mang về nhà một chiếc áo khoác trị giá 10.000 nhân dân tệ, họ phát hiện ra nó có vấn đề nghiêm trọng về chất lượng, không chỉ tay nghề kém, có đường chỉ thừa khắp nơi mà thậm chí còn có chiếc áo khoác bị bốc mùi. Quá trình đổi trả hàng cũng vô cùng khó khăn khi cửa hàng từ chối yêu cầu trả lại với những điều khoản hách dịch.

Những chiếc áo của Canada Goose gặp vấn đề nghiêm trọng về chất lượng

Ngoài vấn đề nghiêm trọng về chất lượng, sau khi vụ việc "công chúa Huawei" Mạnh Vãn Chu nổ ra, người tiêu dùng nước này đã bắt đầu tẩy chay các nhãn hàng của Canada, đặc biệt là Canada Goose. Cổ phiếu của Canada Goose giảm mạnh, lao dốc gần 20% trong vòng 4 ngày.

Sự việc này đã gây tổn hại lớn đến danh tiếng của Canada Goose, thậm chí còn vấp phải sự phản đối mạnh mẽ từ người tiêu dùng trong nước. Sự việc cho thấy, đối với nhiều người tiêu dùng, hàng xa xỉ giá cao thì không có gì sai nhưng chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo song song. Nếu không, kết cục bị đào thải khỏi thị trường là không thể tránh khỏi.

>> "Nỗi đau" của Starbucks: Đánh mất vị thế số 1 ở Trung Quốc, soán ngôi là thương hiệu nội địa từng phá sản