"Nỗi đau" của Starbucks: Đánh mất vị thế số 1 ở Trung Quốc, soán ngôi là thương hiệu nội địa từng phá sản

Mới đây, Luckin Coffee đã vượt qua Starbucks để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc tính theo doanh số và số lượng. Sự trở lại của công ty Trung Quốc sau bê bối kế toán đã khiến tốc độ tăng trưởng của chuỗi cà phê nổi tiếng nhất thế giới bị đình trệ.

Dưới sự điều hành của ban lãnh đạo mới và nguồn vốn dồi dào, Luckin hiện vận hành khoảng 13 nghìn cửa hàng nội địa. Con số này gần gấp đôi so với 6.800 địa điểm của Starbucks tại thị trường Trung Quốc.

Kiên định với thị trường Trung Quốc

Starbucks, chuỗi cà phê lớn nhất thế giới, đã coi việc mở rộng hoạt động tại quốc gia đông dân thứ hai thế giới này là một trong những ưu tiên hàng đầu của mình trong nhiều thập kỷ.

Cựu Giám đốc điều hành Howard Schultz cho biết Trung Quốc đại diện cho một trong những cơ hội phát triển lớn nhất của Starbucks - mặc dù đây là một quốc gia được đánh giá khá phức tạp để kinh doanh. Được biết, Trung Quốc hiện là thị trường lớn thứ hai của Starbucks về số cửa hàng và doanh thu sau Mỹ.

Trung Quốc có truyền thống uống trà, tiêu thụ ít cà phê so với nhiều quốc gia khác, nhưng nhu cầu về thức uống này đang tăng mạnh trong những năm trở lại đây. Các nhà phân tích kỳ vọng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường tiêu thụ lớn nhất thế giới trong vài năm tới. Dù vậy, các thương hiệu lớn của nước ngoài phục vụ người tiêu dùng Trung Quốc đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu địa phương.

Pang, 26 tuổi cho biết: "Starbucks từng khá phổ biến đối với người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Tuy nhiên giờ đây, giới trẻ ở Trung Quốc có nhiều sự lựa chọn đồ uống hơn, thời thế đã thay đổi".

Starbucks đã tìm cách thiết lập lợi thế của người đi đầu sau khi mở quán cà phê đầu tiên ở Trung Quốc vào năm 1999. Chuỗi cà phê nước Mỹ này đã mở rộng từ các thành phố lớn nhất đất nước sang các thành phố nhỏ hơn, xây dựng hàng trăm cửa hàng mới mỗi năm. Đồng thời, Starbucks cũng đẩy mạnh phục vụ những khách hàng muốn nán lại trong các quán cà phê.

Đại dịch đã gây tổn hại nặng nề đến hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của Starbucks, với doanh số bán hàng giảm 17% trong năm tài chính 2020 so với năm 2019. Giờ đây, nhiều người tiêu dùng Trung Quốc vẫn đang tiếp tục thói quen thắt lưng buộc bụng hình thành trong thời kỳ đại dịch.

Dù vậy, các giám đốc điều hành của Starbucks vẫn kiên định với Trung Quốc. Công ty cho biết vào tháng 11 rằng họ đặt mục tiêu mở thêm khoảng 1.000 cửa hàng ở Trung Quốc mỗi năm, tăng lên 9.000 cửa hàng vào năm 2025.

“Tôi rất tin tưởng rằng đây mới chỉ là sự khởi đầu”, đồng giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc Belinda Wong cho biết tại sự kiện dành cho nhà đầu tư vào tháng 11 vừa qua.

Cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu nội địa

Luckin Coffee, được thành lập vào năm 2017 với chiến lược tập trung vào ứng dụng di động và dịch vụ giao hàng tích hợp. Luckin có 3.680 cửa hàng vào mùa thu năm 2019, gần bằng con số 4.130 mà Starbucks đã xây dựng trong hơn hai thập kỷ.

Để thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu, Luckin đã khai thác các dịch vụ giao hàng nhanh, tùy chọn thanh toán di động. Đồng thời đẩy mạnh các sản phẩm thức uống gây ấn tượng mạnh với vị giác của người Trung Quốc.

Bê bối của Luckin xảy ra vào năm 2020, khi thương hiệu thừa nhận rằng họ đã bịa đặt khoảng 310 triệu USD trong doanh thu của năm trước đó. Cổ phiếu của hãng bị hủy niêm yết trên sàn Nasdaq. Từ 1 công ty đạt 3 tỷ USD vốn hóa khi mới phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) vào năm 2019, Luckin nhanh chóng bị nhà đầu tư quay lưng.

Sau khi chấp nhận nộp phạt 180 triệu USD cho Ủy ban giao dịch và chứng khoán Mỹ (SEC), Luckin chi nhánh Mỹ đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào tháng 2/2021. Phải mãi cho đến tháng 4/2022, công ty này mới tuyên bố tái cấu trúc thành công và thoát khỏi số phận phá sản.

Dù vậy, Luckin thề sẽ xây dựng lại. Công ty bổ nhiệm giám đốc điều hành mới và nhận dòng vốn đầu tư từ công ty cổ phần tư nhân Trung Quốc Centurium Capital.

Trong quý 2/2023, Luckin báo cáo doanh thu 855 triệu USD, cao hơn so với mức 822 triệu USD mà Starbucks tạo ra từ hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc. Báo cáo kết quả kinh doanh tháng 11 vừa qua, thương hiệu cà phê Trung Quốc vẫn đang giữ vững vị thế dẫn dầu về doanh số bán hàng tại "sân nhà".

“Đặc biệt khi họ phát hành phiếu giảm giá, giá của một ly Luckin có thể chỉ bằng một nửa hoặc một phần ba so với Starbucks”, nhiều khách hàng Trung Quốc cho biết.

Một đối thủ cạnh tranh đang lên khác là công ty Cotti Coffee của Trung Quốc, được thành lập vào năm ngoái bởi cựu đồng sáng lập Luckin. Cotti Coffee cung cấp đồ uống giá rẻ hướng đến giới trẻ và vào tháng 8 cho biết họ đã mở 5.000 cửa hàng trong một năm.

Dù vậy, Giám đốc điều hành Starbucks Laxman Narasimhan cho biết tại sự kiện của nhà đầu tư rằng Starbucks mang lại trải nghiệm tốt và chất lượng cao hơn cho người tiêu dùng Trung Quốc, so với các đối thủ có giá thấp hơn.

Starbucks phục hồi mạnh mẽ tại Trung Quốc, nhưng doanh số vẫn chưa đạt kỳ vọng