Biến vé tàu thành vé số: Chiêu 'phạt ngọt' giúp Ấn Độ thu về gần 700 triệu USD, chặn đứng nạn trốn vé

Với hơn 24 triệu lượt khách mỗi ngày, đường sắt Ấn Độ là một trong những hệ thống vận tải đông đúc và phức tạp bậc nhất thế giới. Nhưng đi cùng với quy mô khổng lồ đó là một vấn nạn kéo dài: trốn vé. Tình trạng này được ước tính gây thiệt hại hàng trăm triệu USD mỗi năm cho ngành đường sắt. Tuy nhiên, thay vì áp dụng các biện pháp xử phạt cứng rắn, cơ quan vận hành tại Mumbai đã quyết định thử một chiến lược “ngọt ngào” hơn – và đạt hiệu quả ngoài mong đợi.

Từ văn hóa vé số đến chiến dịch "Lucky Yatra"

Ấn Độ có một nghịch lý thú vị: trong khi người dân thường tìm cách tránh mua vé tàu, thì họ lại sẵn sàng chi tới 30 tỷ USD mỗi năm cho... vé số. Tâm lý "chơi lớn, đổi đời" ăn sâu vào văn hóa người dân, khiến những tấm vé số trở thành một phần của cuộc sống thường ngày.

Nắm bắt tâm lý đó, agency sáng tạo FCB India đã phối hợp cùng Đường sắt Mumbai (Central Railways) để triển khai chiến dịch mang tên “Lucky Yatra” – tạm dịch là “Chuyến hành trình may mắn”. Theo đó, mỗi vé tàu hợp lệ sẽ trở thành một vé số. Người mua không chỉ được đi tàu hợp pháp, mà còn có cơ hội tham gia rút thăm trúng thưởng hằng ngày. Chỉ cần giữ vé, hành khách có thể trở thành chủ nhân của nhiều phần quà giá trị.

Chiến dịch “Lucky Yatra” không đơn thuần là một chương trình khuyến mãi. Nó là một cú chuyển đổi nhận thức quy mô lớn: thay vì bị kiểm tra, xử phạt, hành khách nay được khuyến khích hành xử đúng luật vì chính lợi ích của mình. Truyền thông đa kênh được triển khai mạnh mẽ: từ phát thanh (hợp tác với Radio Mirchi), quảng cáo tại nhà ga, toa tàu, nền tảng số cho đến biển bảng OOH.

Và kết quả thật sự ấn tượng.

Mỗi vé tàu hợp lệ sẽ trở thành một vé số

>> Đi máy bay từ ngày 1/7, hành khách cần ghi nhớ kỹ điều này

ROI kỷ lục: 1,4 triệu USD chi thưởng, thu về 685 triệu USD doanh thu

Với chi phí chỉ 1,4 triệu USD để tài trợ giải thưởng, chương trình đã giúp doanh thu tăng thêm khoảng 685 triệu USD – đạt hiệu suất hoàn vốn (ROI) lên đến 490:1. Vé tàu bán ra tăng tới 34%, 416 hành khách trúng giải trong năm đầu tiên, tổng cộng 560 triệu lượt hiển thị, với tỷ lệ phản hồi tích cực lên đến 95%.

Không những thế, các rủi ro quản lý – như chi phí kiểm tra vé, xử lý vi phạm – đều giảm rõ rệt. Quan trọng hơn cả, chiến dịch đã giúp thay đổi hành vi xã hội: người dân bắt đầu mua vé không chỉ vì nghĩa vụ, mà vì… thích.

“Lucky Yatra” không chỉ là một thành công về mặt truyền thông hay doanh thu. Nó là một minh chứng điển hình cho cách ứng dụng văn hóa địa phương vào chiến lược đổi mới hành vi. Một sáng kiến nhân văn, không mang tính trừng phạt, nhưng lại có sức lan tỏa lớn, hiệu quả bền vững và hoàn toàn có thể mở rộng ra toàn hệ thống giao thông công cộng của Ấn Độ – thậm chí truyền cảm hứng cho các quốc gia khác.

Trong bối cảnh giao thông công cộng toàn cầu đang tìm cách thu hút người dùng, "Lucky Yatra" không chỉ là một chiến dịch thông minh – mà là hình mẫu cho sự giao thoa giữa sáng tạo, hiểu người dùng và tác động xã hội tích cực. Đôi khi, cách tốt nhất để thay đổi hành vi không phải là đe dọa, mà là… biến nó thành một trò chơi hấp dẫn.

>> Google dùng AI Overview, loạt trang tin lớn 'mất khách' nghiêm trọng, lượng truy cập website tụt dốc không phanh